เมื่อสินค้าฟุ่มเฟือยเลิกขาย “เยอะ” แล้วหันไปขาย “ยาก”
การที่แบรนด์หรูหรา ultra-wealthy หันมาทุ่มทรัพยากรแย่งชิงลูกค้าที่มั่งคั่งที่สุดประมาณ 2% แรกของโลก คือการปรับกลยุทธ์จากการพึ่งยอดขายปริมาณมากในตลาดสินค้าฟุ่มเฟือย ไปสู่การเน้นความพิเศษเฉพาะบุคคล ประสบการณ์ระดับวีไอพี และความหายากของสินค้า เพื่อรักษาการเติบโตท่ามกลางกำลังซื้อชนชั้นกลางที่อ่อนแรงลงอย่างเห็นได้ชัด
หัวใจของการเปลี่ยนทิศครั้งนี้คือคำถามว่า “ใครคือคนที่ยังพร้อมจ่ายราคาแพงขึ้นเรื่อยๆ” คำตอบชัดเจนจากข้อมูลที่ระบุว่า ผู้ซื้อสินค้าหรูหราเพียงกว่า 2% จะรับผิดชอบค่าใช้จ่ายทั่วโลกถึง 45% ในปี 2024 เพิ่มจาก 35% ในปี 2021 นั่นหมายความว่าอนาคตของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยกำลังถูกขับเคลื่อนด้วยลูกค้ากลุ่มเล็กมาก แต่ทรงอิทธิพลสูง และเปิดทางให้การรวมศูนย์ตลาดไปอยู่ในมือแบรนด์ใหญ่ไม่กี่ราย
กลยุทธ์ Prada ลูกค้า: จากบูติกสู่คอมเพล็กซ์ 8 ชั้นเพื่อชนชั้นระดับบนสุด
Prada เลือกตอบโจทย์ยุคใหม่ด้วยการสร้าง “สนามเด็กเล่นของคนรวยมาก” ขึ้นในจุดกำเนิดของแบรนด์ที่ Galleria Vittorio Emanuele II ณ เมืองต้นกำเนิด โดยขยายร้านดั้งเดิมซึ่งเคยเป็นเพียงบูติกเสื้อผ้าสตรี ให้กลายเป็นคอมเพล็กซ์สูง 8 ชั้น ครอบคลุมเสื้อผ้าสตรี เสื้อผ้าบุรุษ อาหาร งานศิลปะ และพื้นที่รับรองแบบส่วนตัว การลงทุนกับประสบการณ์ทางสถาปัตยกรรมเช่นนี้คือคำประกาศชัดเจนว่า Prada ไม่ได้ขายแค่กระเป๋าหรือรองเท้า แต่ขายโลกทัศน์และสถานะให้กับลูกค้าระดับบนสุด
ในเชิงตัวเลข Prada มีบูติกที่ดำเนินการโดยตรงกว่า 423 แห่ง และสร้างรายได้มากถึง 5.7 พันล้านยูโรในปีล่าสุด การอัปเกรด Galleria ให้เป็นทั้งพิพิธภัณฑ์ Pradasphere ทางเดินลับ Passaggio Segreto ไปจนถึง Appartamento พื้นที่รับรองเฉพาะแขกพิเศษ สะท้อนกลยุทธ์ Prada ลูกค้าที่ต้องการดึงดูดกลุ่ม ultra-wealthy ผ่านความรู้สึกว่าได้สัมผัสประวัติศาสตร์ของครอบครัว Prada แบบใกล้ชิด ไม่ใช่แค่เดินเข้าร้านแฟล็กชิปทั่วไป
ประสบการณ์ลับเฉพาะ VIC: เมื่อการช้อปปิ้งกลายเป็นสิทธิ์ของคนมีรายชื่อ
แนวรบสำคัญของ Prada วันนี้อยู่ที่กลุ่ม VIC หรือ Very Important Clients ซึ่งคือแกนกลางของแบรนด์หรูหรา ultra-wealthy ยุคใหม่ ลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงกว่า 100 คนถูกเชิญบินสู่มิลานช่วงงานแฟชั่นวีกระหว่างวันที่ 22-28 กันยายน เพื่อรับประสบการณ์ที่คนทั่วไปไม่มีวันได้สัมผัส ตั้งแต่การชมงานศิลปะระดับโลกแบบส่วนตัว อาหารค่ำสุดเอ็กซ์คลูซีฟ ไปจนถึงการเข้าถึงสินค้าบางรุ่นก่อนใคร สิ่งเหล่านี้คือรางวัลของการอยู่ในรายชื่อสั้นๆ ที่แบรนด์ให้ความสำคัญที่สุด
สิทธิพิเศษเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ใหม่ของ Prada เพื่อเพิ่มยอดใช้จ่ายจากกลุ่มลูกค้าสำคัญ VIC รูปแบบนี้ไม่ได้หยุดแค่ในเมืองต้นกำเนิด บริษัทวางแผนจะคัดลอกโมเดลพื้นที่พิเศษและบริการเฉพาะบุคคลนี้ไปยังตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยสำคัญอีก 25 แห่งทั่วโลก ขณะเดียวกัน พื้นที่บางส่วน เช่น คาเฟ่ในคอมเพล็กซ์ Galleria ก็ยังเปิดให้คนทั่วไปเข้าถึงได้ เพื่อรักษาภาพแบรนด์ในวงกว้าง แม้รายได้หลักจะเริ่มมาแรงจากคนเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์ก็ตาม
ศึก Prada กับ Louis Vuitton Chanel Dior และการบีบตัวของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือย
Prada ไม่ได้แข่งขันลำพังในสนาม ultra-wealthy รายได้จากลูกค้าวีไอพีกลายเป็นแหล่งสำคัญของแบรนด์แฟชั่นรายใหญ่ทั้งหมด โดยเฉพาะ Louis Vuitton Chanel Dior ที่ลงทุนสร้างพื้นที่พิเศษ ผลิตภัณฑ์เอ็กซ์คลูซีฟ และประสบการณ์เฉพาะสำหรับคนที่มีกำลังซื้อสูงมาหลายปีแล้ว นักวิเคราะห์มองว่าทั้ง Chanel และ Dior ยังได้เปรียบในด้านภาพจำแฟชั่นชั้นสูง ทำให้ศึก奢หรูครั้งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องดีไซน์ แต่คือศึก “ความน่าเชื่อถือทางประวัติศาสตร์” ด้วย
ในอีกด้าน ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยกำลังหดตัวในระดับฐานกว้าง จำนวนผู้ซื้อสินค้าหรูหราทั้งโลกหายไป 50 ล้านคนจากจุดสูงสุด เหลือราว 350 ล้านคนในปี 2024 หลังจากช่วงที่ราคาสินค้าหรูถูกปรับขึ้นติดต่อกันหลายปี ทำให้ผู้บริโภคระดับกลางลดการซื้ออย่างต่อเนื่อง กล่าวได้ว่าแบรนด์กำลังตัดสินใจเลือกข้างอย่างชัดเจน ระหว่างการรักษากลุ่มลูกค้าวงกว้าง กับการวิ่งไล่รายได้จากคนส่วนน้อยที่จ่ายหนักได้สม่ำเสมอ
อนาคตของคนทั่วไปในโลกที่หรูขึ้นเรื่อยๆ แต่ไกลออกไปทุกที
ภาพรวมวันนี้ชี้ชัดว่า ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยกำลังเคลื่อนสู่โมเดล “น้อยแต่หนัก” ผู้ซื้อไม่กี่เปอร์เซ็นต์สร้างเม็ดเงินเกือบครึ่งของทั้งตลาด ในขณะที่ชนชั้นกลางถูกดันให้ยืนดูจากนอกหน้าต่างมากขึ้นเรื่อยๆ จากข้อมูลคาดว่าการใช้จ่ายของกลุ่ม ultra-wealthy นี้จะเพิ่มเกือบเท่าตัว จาก 88 พันล้านยูโรในปี 2019 สู่ 165 พันล้านยูโรในปี 2024 นี่คือการรวมศูนย์พลังซื้อที่รุนแรงขึ้นทุกปี
สำหรับคนทั่วไป ความหมายคือสินค้าแบรนด์หรูจะหาซื้อยากขึ้น แพงขึ้น และถูกออกแบบมาเพื่อคนอีกโลกหนึ่ง ในขณะที่เราถูกทิ้งไว้กับโลโก้ ป๊อปอัปสโตร์ และมุมถ่ายรูปในคาเฟ่ของคอมเพล็กซ์หรูที่เปิดให้เข้าฟรี ส่วนประสบการณ์จริงของแบรนด์ถูกย้ายขึ้นไปอยู่บนชั้น “ทางเดินลับ” สำหรับลูกค้าที่ได้รับเชิญเท่านั้น ถ้าแนวโน้มนี้เดินหน้าต่อไป โลกแฟชั่นหรูอาจไม่ได้เป็นสัญลักษณ์ของความใฝ่ฝันร่วมกันอีกแล้ว แต่กลายเป็นสโมสรปิดของกลุ่มคนไม่กี่เปอร์เซ็นต์ที่แบรนด์เลือกจะรับใช้เป็นหลัก
