BOYY ฉลอง 20 ปี ปั้น Boyyish บุกแมส ดันเป้า 500 ล้าน

20 ปี BOYY: จากเครื่องหนังหรูสู่โจทย์ใหม่ระหว่างหรูและแมส

BOYY คือแบรนด์แฟชั่นและเครื่องหนังหรูที่เติบโตจากกระเป๋าดีไซน์โดดเด่น จนขยายสู่เสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับ โดยวางตัวเป็นหนึ่งในแบรนด์ลักชัวรี่ไทยที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล เน้นเอกลักษณ์ด้านดีไซน์ ความประณีตของงานฝีมือ และการสร้างประสบการณ์แบรนด์ ผ่านทั้งหน้าร้านจริงและโปรเจกต์เชิงสร้างสรรค์หลากหลายรูปแบบ เพื่อเชื่อมโยงกับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองหาทั้งสไตล์และคุณค่าในเวลาเดียวกัน

แก่นของข่าวนี้คือการที่ BOYY ใช้โอกาสครบรอบ 20 ปี พลิกจากโหมดตั้งรับหลังวิกฤตโควิดเข้าสู่โหมดรุกเต็มกำลัง ตั้งเป้ายอดขายรวม 500 ล้านบาทในปีนี้ พร้อมปักธงชัดว่าจะดันรายได้กลับสู่จุดพีกเกือบ 1,000 ล้านบาทภายในไม่เกินสองปีข้างหน้า การเติบโตนี้ไม่ได้มาจากการขายกระเป๋าและเครื่องหนังหรูแบบเดิมเท่านั้น แต่เกิดจากการเลือกเล่นเกมคู่ขนาน ระหว่างการรักษาฐานลูกค้าลักชัวรี่กับการเปิดประตูรับตลาดแมสผ่านแบรนด์ใหม่ Boyyish การตัดสินใจครั้งนี้จึงเป็นมากกว่าการขยายไลน์สินค้า แต่เป็นการรีเซ็ตบทบาทของแบรนด์ในตลาดเครื่องหนังหรูที่กำลังเปลี่ยนกติกาอย่างรวดเร็ว

ทำไมต้อง Boyyish: กลยุทธ์บุกแมสโดยไม่ทุบเพดานลักชัวรี่

หัวใจของการขยายธุรกิจแฟชั่นรอบใหม่คือ Boyyish ไลน์สินค้าและโปรเจกต์ใหม่ที่ถูกออกแบบมาเพื่อเติมช่องว่างระหว่างความหรูและการใช้งานจริงในชีวิตประจำวัน แบรนด์ประกาศชัดว่า Boyyish จะเป็นแรงขับเคลื่อนหลักในการขยายฐานลูกค้า เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น และตั้งราคาให้จับต้องได้มากกว่า BOYY เฉลี่ยราว 30 เปอร์เซ็นต์ เน้นเสื้อผ้าและรองเท้าที่ใส่ได้ทุกวัน ไม่ใช่เฉพาะโอกาสพิเศษ เท่ากับว่า BOYY ยอมรับความจริงว่าลูกค้ายุคหลังโควิดไม่ได้ต้องการความฟุ่มเฟือยล้วนๆ แต่ต้องการความคุ้มค่าเชิงคุณค่าและความยืนยงของสินค้าไปพร้อมกัน

ที่สำคัญ Boyyish ไม่ได้ถูกวางให้เป็นไลน์ราคาถูกแบบลดคุณภาพ ตรงกันข้าม ทิศทางของแบรนด์ยังยืนยันเรื่องวัสดุที่ใส่สบาย เช่น การไม่ใช้ผ้าโพลีเอสเตอร์ 100 เปอร์เซ็นต์ และออกแบบให้เหมาะกับคนวัยตั้งแต่ 20 จนถึง 50–70 ปี ใส่ได้จริงในวันทำงานหรือวันสบาย โดยไม่จำเป็นต้องเป็นสายแฟชั่นจัดเต็ม นี่คือการอ่านเกมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่ยึดติดโลโก้ แต่สนใจว่าชิ้นนั้นตรงกับตัวตนหรือไม่ BOYY ยังตั้งเป้าให้ยอดขาย Boyyish อยู่ที่ 150 ล้านบาท ซึ่งหากทำได้ก็จะกลายเป็นหลักฐานชัดว่าตลาดพร้อมสำหรับลักชัวรี่เวอร์ชันเข้าถึงได้มากขึ้น

ยอดขายหด 50% สู่เป้า 500 ล้าน: การกลับตัวของแบรนด์ลักชัวรี่ไทย

ช่วงก่อนและระหว่างโควิด BOYY เคยทำยอดขายแตะจุดสูงสุดเกือบ 1,000 ล้านบาทจากแรงซื้อของกลุ่มลูกค้าระดับบนที่เดินทางไม่ได้และหันมาทุ่มให้สินค้าแฟชั่นหรู แต่เมื่อโลกกลับมาเปิด ประกอบกับการชะลอตัวของกำลังซื้อ ปัญหาห่วงโซ่อุปทาน และการปิดหน้าร้าน ทำให้ยอดขายแบรนด์ร่วงลงราว 50 เปอร์เซ็นต์มาอยู่ราว 400 กว่าล้านบาท สำหรับแบรนด์เครื่องหนังหรูที่เคยถูกมองว่าเอื้อมไม่ถึง ภาพนี้คือสัญญาณเตือนว่ารูปแบบการฟื้นตัวแบบเดิมใช้ไม่ได้อีกต่อไป

ปีนี้ BOYY จึงวางเป้าการเติบโตเชิงรุก ตั้งยอดขายรวมไว้ที่ 500 ล้านบาท หรือเติบโต 150 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อน โดยในจำนวนนั้นยอดขายจากต่างประเทศตั้งเป้าราว 10 เปอร์เซ็นต์ และสัดส่วนจาก Boyyish ราว 150 ล้านบาท ประโยคที่สะท้อนทิศทางชัดคือ “เป้าหมายยอดขายรวมของแบรนด์ในปี 2569 วางไว้ที่ 500 ล้านบาท ซึ่งเทียบเท่าการเติบโต 150 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อนหน้า” นี่คือการประกาศว่าจะไม่ยอมย่อตัวให้ภาวะตลาดซบเซา แต่จะขยายเกมด้วยโมเดลสองแบรนด์ที่ต่างตอบโจทย์คนละกลุ่ม ในขณะที่ยังยึดจุดแข็งเดิมคือกระเป๋าและเครื่องประดับ โดยเฉพาะไลน์ Buckle ที่เป็นภาพจำหลักของแบรนด์

Pop-Up ต่างประเทศและอีคอมเมิร์ซ: รุกโลกโดยไม่ทิ้งรากเครื่องหนังหรู

ในเชิงพื้นที่ทางกายภาพ BOYY เลือกใช้กลยุทธ์ Pop-Up เป็นตัวนำร่องบุกต่างประเทศ แผนคือกลับมาสร้างการรับรู้ในตลาดต่างประเทศเต็มกำลัง เริ่มจากการเปิด Paris Pop-Up ในเดือนกันยายน 2026 เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าในใจกลางแฟชั่นโลก ทั้งปารีส มิลาน นิวยอร์ก รวมถึงตลาดสหรัฐและยุโรป ขณะเดียวกัน แบรนด์ยังปรับโฉมแฟลกชิปสโตร์ที่เซ็นทรัล เอ็มบาสซี่ในเดือนพฤศจิกายน 2026 เพื่อยกระดับประสบการณ์ช้อปปิงให้หรูขึ้นอีกขั้น การเดินเกมนี้สะท้อนชัดว่า BOYY ไม่ตั้งใจลดระดับตนเองลงมาเป็นแบรนด์แมสเต็มตัว แต่ใช้สาขาและ Pop-Up เป็นเวทีแยกบทระหว่าง BOYY ที่หรูและ Boyyish ที่เข้าถึงง่าย

ด้านดิจิทัล แบรนด์หันมาเอาจริงกับอีคอมเมิร์ซมากขึ้น ทั้งในภาพรวมของ BOYY และการทดลองขาย Boyyish ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์รายใหญ่เป็นครั้งแรกในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา หลังจากที่ก่อนหน้านี้ไม่เคยขายออนไลน์เลย นี่คือการยอมรับว่าตลาดลักชัวรี่ยุคใหม่ไม่อาจปฏิเสธออนไลน์ได้อีกต่อไป โดยเฉพาะในเอเชียที่ลูกค้าคุ้นกับการซื้อสินค้าหรูผ่านหน้าจอ มากกว่าการเดินเข้าห้างเพียงช่องทางเดียว การเปิด Pop-Up ไปพร้อมกับเร่งอีคอมเมิร์ซจึงเป็นการวางหมากรุกสองกระดาน ทั้งสร้างประสบการณ์สัมผัสสินค้าเครื่องหนังหรูจริง และเปิดทางให้ผู้บริโภคทั่วไปเข้าถึงแบรนด์ผ่านจอมือถือในราคา Boyyish ที่ยืดหยุ่นกว่า

สองแบรนด์ หนึ่งตัวตน: ความเสี่ยงและโอกาสของ BOYY ในสนามเครื่องหนังหรู

คำถามสำคัญคือ การปั้น Boyyish จะทำให้ภาพลักษณ์เครื่องหนังหรูของ BOYY เจือจางหรือไม่ ในมุมมองเชิงกลยุทธ์ การแยกแบรนด์ใหม่อย่างชัดเจน ถือเป็นทางออกที่สมเหตุสมผลกว่าใช้ชื่อเดิมลดราคา เพราะช่วยกันไม่ให้เส้นแบ่งลักชัวรี่กับแมสเลือนหายไป ขณะเดียวกัน BOYY ยังย้ำการลงทุนในจุดแข็งเดิม ทั้งคอลเลกชัน Buckle ที่เป็นอิทแบ็กในใจแฟชั่นนิสต้าทั่วโลก และแผนออกคอลเลกชันใหม่ปีละไม่ต่ำกว่า 3 ครั้ง พร้อมดรอปย่อยระหว่างทาง นั่นหมายความว่าด้านบนสุดของพีระมิดแบรนด์ยังแน่น

อย่างไรก็ตาม โมเดลสองแบรนด์ย่อมเสี่ยงต่อการจัดสรรทรัพยากรผิดจุด หาก Boyyish โตเร็วเกินไปโดยไม่ยึดโยงกับดีเอ็นเอของ BOYY ลูกค้าอาจสับสนว่าตกลงแบรนด์นี้ยืนอยู่ตรงไหนของสเปกตรัมลักชัวรี่ แต่ในอีกด้าน นี่คือโอกาสให้ BOYY กลายเป็นเคสศึกษาสำคัญของแบรนด์ลักชัวรี่ไทยที่กล้าทดลองจับตลาดแมสอย่างมีชั้นเชิง หากแบรนด์ทำได้ตามเป้า ดันยอดขายกลับไปใกล้ระดับ 1,000 ล้านบาทภายในไม่เกินสองปี ก็จะพิสูจน์ได้ว่าการรักษาเสน่ห์เครื่องหนังหรูไปพร้อมกับขยายฐานสู่คนทำงานทั่วไปเป็นไปได้จริง และอาจกลายเป็นสูตรขยายธุรกิจแฟชั่นต้นแบบให้แบรนด์อื่นเดินตาม