ชื่อเสียงไม่พอแล้ว ทำไมแบรนด์เครื่องสำอางของดาราต้องคิดเหมือนนักธุรกิจ
ดาราสร้างแบรนด์เครื่องสำอาง คือการที่บุคคลมีชื่อเสียงนำทุนทางภาพลักษณ์และฐานแฟนคลับมาพัฒนา ผลิต และทำการตลาดผลิตภัณฑ์ความงามของตนเอง โดยต้องผสานความเข้าใจด้านผิวพรรณ ส่วนผสม การบริหารแบรนด์ และพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อสร้างธุรกิจความงามของดาราให้เติบโตได้จริงในระยะยาว ไม่ใช่แค่ยอดขายตามกระแสชั่วคราว คำถามสำคัญวันนี้คือ แค่มีชื่อเสียงพอหรือไม่ คำตอบชัดเจนว่าไม่ เพราะตลาดเครื่องสำอางอิ่มตัว แข่งขันสูง ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากกว่าที่เคย การตัดสินใจซื้อไม่ได้อิงแค่หน้าตาหรือความดัง แต่ดูที่คุณภาพ ผลลัพธ์ และความคุ้มค่าสำหรับชีวิตประจำวัน แบรนด์เครื่องสำอางไทยที่มาจากดาราจึงต้องคิดและขยับตัวแบบนักธุรกิจ ตั้งแต่การพัฒนาสูตร การจัดการซัปพลายเชน ไปจนถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ยืนยาว
Fleen Beauty: จากแพสชันของออม สุชาร์สู่ยอดขายแตะ 100 ล้าน
เคส Fleen Beauty สะท้อนภาพว่าดาราสร้างแบรนด์เครื่องสำอางต้องเริ่มจากการเข้าใจตลาดก่อน ออม สุชาร์ มานะยิ่งเริ่มแบรนด์เพราะมองเห็นโอกาสจากตลาดความงามที่มีมูลค่าสูงกว่าหลายแสนล้านบาทและกระแส T-Beauty ที่ผลักดันให้แบรนด์เครื่องสำอางไทยเริ่มเป็นที่ยอมรับมากขึ้น เธอเลือกวางโพซิชันนิงให้ Fleen Beauty โฟกัสงานผิว เน้นแก้ปัญหาผิวในสภาพอากาศเมืองร้อน และจับกลุ่มผู้ใช้หลายเจเนอเรชัน ไม่ใช่แค่แฟนคลับของตนเอง ตัวเลขชี้ชัดว่าแนวคิดนี้ได้ผล ปีแรกแบรนด์ปิดยอดราว 50 ล้านบาท และปีที่ 2 ยอดขายเติบโตแบบก้าวกระโดดแตะ 100 ล้านบาทจากการปล่อยสินค้าและออกรายการทีวีจนของหมดสต็อกใน 3–4 วัน แต่เบื้องหลังความสำเร็จไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ เพราะต้องฝ่าทั้งทีมเล็ก ระบบบริษัทที่ยังไม่เข้าที่ และความขัดแย้งภายในจนเจ้าของแบรนด์ต้องทุ่มเงิน 25 ล้านบาทซื้อหุ้นคืน 48% เพื่อควบคุมทิศทางธุรกิจด้วยตัวเอง
จากกระแสสู่รายได้ยั่งยืน กลยุทธ์การตลาดเครื่องสำอางที่ไม่หยุดแค่คำว่า "ดัง"
บทเรียนจาก Fleen Beauty คือดาราที่ทำธุรกิจความงามต้องกล้ายอมรับว่า ยอดขายตามกระแสไม่ใช่คำตอบสุดท้าย ออมมองตรงๆ ว่าการซื้อสินค้าตามรายการทีวีหรือโซเชียลไม่ยั่งยืน จึงเปลี่ยนมาจับ Pain Point ผิวของผู้ใช้จริง แล้วออกแบบสูตรและเนื้อผลิตภัณฑ์ให้ต่างจากคู่แข่งเพื่อเอาตัวรอดท่ามกลางศึกตลาดที่ดุเดือด Tone-up Serum ของแบรนด์ถูกปล่อยในขนาดทดลองเพื่อให้ลูกค้าใหม่ลองได้ง่าย ลดความเสี่ยงและเพิ่มความเชื่อใจ โดยกลุ่มสินค้า Tone-up และ Corrector กลายเป็นตัวหลักคิดเป็นราว 80% ของรายได้ นี่คือภาพของกลยุทธ์การตลาดเครื่องสำอางที่มองลึกกว่าหน้าปก ไม่ใช่แค่บอกว่า “ดาราใช้เอง” แต่พิสูจน์ด้วยผลลัพธ์จริง การพัฒนาโปรดักต์ใหม่ปีละเพียง 3–4 ชิ้นผ่านกระบวนการ R&D ที่แม่นยำ ยังแสดงให้เห็นการเลือกเติบโตอย่างมีวินัย ไม่ออกของพร่ำเพรื่อให้ต้นทุนไหลออกเร็ว
เชื่อมโลกออนไลน์กับออฟไลน์ และบทเรียนจากซูเปอร์โมเดลระดับโลก
อีกจุดที่แยกแบรนด์เครื่องสำอางไทยของดาราที่ไปต่อได้ออกจากแบรนด์วูบวาบ คือความเข้าใจช่องทางขาย Fleen Beauty ทำรายได้มากกว่า 90% จากอีคอมเมิร์ซ ผ่านการไลฟ์ขายต่อเนื่อง 7–8 ชั่วโมงและเข้าร่วมแคมเปญ Double Digit ต่างๆ ขณะเดียวกันก็ไม่ทิ้งออฟไลน์ ด้วยการทำ Pop-up Store ร่วมกับพาร์ตเนอร์เพื่อลองสร้างประสบการณ์หน้าร้านและเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยว การบาลานซ์สองโลกนี้ต้องระบบหลังบ้านแกร่ง ทั้งบัญชี การเงิน และซัปพลายเชนเพื่อกันสินค้าขาดสต็อก ซึ่ง Fleen Beautyถึงขั้นต้องถอดรหัสและสร้างเอกสารใหม่ทั้งหมดหลังเคลียร์โครงสร้างหุ้น หากมองออกไปนอกวงการท้องถิ่น ความร่วมมือของซูเปอร์โมเดลระดับโลกอย่าง Cindy Crawford กับผลิตภัณฑ์ Upneeq ซึ่งเป็นยาหยอดตาแก้เปลือกตาตกก็ให้บทเรียนเดียวกัน เธอเลือกผลิตภัณฑ์จากการใช้งานจริงที่หมอผิวหนังแนะนำ และยาหยอดนี้ให้ผลเปิดตาทันทีได้นานถึง 8 ชั่วโมงต่อวัน เหมาะทั้งสำหรับถ่ายแบบและงานสำคัญของคนทั่วไป นี่คือการจับคู่ระหว่างภาพลักษณ์คนดังกับนวัตกรรมที่แก้ปัญหาเฉพาะจุดของผู้ใช้
อนาคตของธุรกิจความงามของดารา: จากแบรนด์ท้องถิ่นสู่ T-Beauty ระดับโลก
ธุรกิจความงามของดาราที่จะยืนระยะได้ต้องคิดเกินกว่าการรีวิวสั้นๆ แล้วหายไป เป้าหมายต่อไปของ Fleen Beauty คือการส่งสินค้าออกต่างประเทศโดยใช้ฐานแฟนคลับในจีนจากผลงานการแสดงยุคแรกเป็นสะพานเชื่อม เพื่อผลักดันให้แบรนด์ขึ้นสู่เวที T-Beauty ในระดับโลก แต่เจ้าของแบรนด์ก็ย้ำว่าก่อนออกเดินทางไกล ต้องให้ระบบหลังบ้าน การบริหารยอดขาย และซัปพลายเชนมั่นคงเสียก่อน จึงจะขยายเต็มตัวได้ ในแง่ตัวเลข แบรนด์ตั้งเป้ารายได้ปีนี้ไว้ 120 ล้านบาท และ ณ เดือนสิงหาคมทำไปแล้ว 76 ล้านบาท จนมั่นใจว่าเป้าหมายไม่ไกลเกินเอื้อม ขณะเดียวกันในเวทีสากล คนดังอย่าง Cindy Crawford ยังเลือกดูแลผิวด้วยวิธีไม่รุกล้ำ เช่นการทำทรีตเมนต์คลื่นความถี่วิทยุที่ช่วยยกกระชับโดยไม่มีเวลาพักฟื้น ภาพเหล่านี้สะท้อนว่าไม่ว่าจะในหรือนอกกระแส ดาราที่คิดจะสร้างแบรนด์เครื่องสำอางต้องถือทั้งความเข้าใจผิว ความต้องการผู้ใช้ และวินัยทางธุรกิจไปพร้อมกัน จึงจะไม่กลายเป็นแค่แบรนด์วาบหายตามแฟชั่น
