ตลาดสกินแคร์โตช้า แต่สมูท อีเร่งสปีดด้วยการรีแบรนด์
กลยุทธ์ของแบรนด์สกินแคร์ Gen Z คือการผสมผสานภาพลักษณ์ที่ทันสมัย รูปแบบผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงได้ และการสื่อสารผ่านคนดังและคอนเทนต์ออนไลน์ เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งจากตลาดสกินแคร์มูลค่า 20,000 ล้านบาทที่เติบโตเพียง 0.6% และมีการแข่งขันสูง. ในสภาวะที่ผู้บริโภคหันไปพึ่งหัตถการที่เห็นผลเร็วกว่า การเติบโตช้าในหมวดสกินแคร์สะท้อนว่า เกมนี้ไม่ใช่การผลิตครีมดีๆ แล้วรอคนซื้อ แต่คือการสร้างเรื่องเล่าและประสบการณ์ที่ทำให้คนรุ่นใหม่รู้สึกว่าแบรนด์ “เข้าใจผิวและไลฟ์สไตล์ของพวกเขา” มากกว่าเดิม. แบรนด์เสริมความงามที่ยืนระยะได้ จึงต้องกล้าปรับภาพลักษณ์ ลดความเป็นทางการ และขยับตัวเองให้ใกล้โลกออนไลน์ที่ Gen Z ใช้ชีวิตอยู่เป็นหลัก.
รีโพสิชั่น ‘ความเก๋าไม่จำเป็นต้องเก่า’ จากโฟมไม่มีฟองสู่สกินแคร์ Safe Zone
สมูท อี ผลิตภัณฑ์เวชสำอางที่อยู่ในตลาดกว่า 30 ปีและมีอายุแบรนด์ 34 ปี เคยถูกมองว่าเป็นแบรนด์ของคนรุ่นแม่ ภาพจำคือโฟมไม่มีฟองที่คุณแม่เลือกให้ลูกใช้ แต่ในตลาดสกินแคร์ 20,000 ล้านบาทที่อิ่มตัวและเติบโตต่ำ การปล่อยให้ภาพลักษณ์เก่าๆ ค้างอยู่คือความเสี่ยง. สมูท อีจึงวางจุดยืนใหม่เป็น Medical Skincare และยกระดับตัวเองสู่ “skincare safe zone” ด้วยสูตร Clinical Grade ที่เน้นความแข็งแรงยั่งยืนของโครงสร้างผิว เพื่อตอบโจทย์คนผิวบอบบางแพ้ง่ายเป็นส่วนใหญ่. การขยายพอร์ตตั้งแต่กันแดด เซรั่ม ลดริ้วรอย ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ไปจนถึงกลุ่มรักษาสิวครบวงจร คือการส่งสัญญาณชัดว่า สมูท อีไม่ได้เก่า แต่เป็นแบรนด์เสริมความงามที่เก๋าและพร้อมวิ่งไปกับทุกกิจกรรมของคนรุ่นใหม่.
ครีมซอง ราคาเข้าถึง คือประตูบานแรกสู่ใจ Gen Z
ในโลกที่ Medical Grade Skin Care ส่วนใหญ่มีราคาหลักพันถึงหลายพันบาทต่อชิ้น การรอให้คนวัยเรียนควักเงินซื้อขนาดใหญ่เป็นเรื่องเพ้อฝัน กลยุทธ์ครีมซอง ราคาเข้าถึงจึงกลายเป็นหมัดเด็ดของสมูท อี ผลิตภัณฑ์เวชสำอางที่ต้องการขยายฐานไปยังตลาดแมสและคนรุ่นใหม่. การออกครีมซอง (sachet) ลดกำแพงด้านราคาและเปิดโอกาสให้คนที่ “ชอบลอง” โดยเฉพาะนักเรียน นักศึกษา ได้ทดลองใช้ก่อนซื้อขนาดจริง. จากสินค้าที่เคยมีสัดส่วนแค่ประมาณ 10% ของยอดขายรวม กลุ่มครีมซองขยับขึ้นมาเป็นราว 50% แล้ว ซึ่งสะท้อนชัดว่า หากแบรนด์เสริมความงามอยากปูทางเข้าหา Gen Z การให้เขาเริ่มจากครีมซองเล็กๆ ที่พกง่ายและซื้อซ้ำได้ทุกวัน อาจสำคัญกว่าการทำแพ็กใหญ่แต่ไกลตัว.
คนดัง ซีรีส์แนวตั้ง และ Fandom Marketing: เมื่อการขายต้องกลืนกับคอนเทนต์
ในยุคที่คนวิ่งหนีโฆษณาแบบฮาร์ดเซล สมูท อีเลือกเปลี่ยนจาก “ขายตรง” มาสร้างคอนเทนต์แนบเนียนกับแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ Gen Z ใช้เวลาอยู่มากที่สุด. ซีรีส์แนวตั้งอย่าง “หลิงเซียนใส” ที่เล่าเรื่องผิวผ่านมุกขำและข้อมูลแบบเบาๆ จนทำยอดวิวทะลุหลักล้านภายในเวลาไม่นาน แสดงให้เห็นว่า การขายสกินแคร์ยุคใหม่ต้องเริ่มจากความบันเทิงก่อนสินค้า. ขณะเดียวกัน การดึงหลิงหลิง ศิริลักษณ์ คอง และออม กรณ์นภัส เศรษฐรัตนพงศ์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่องสองปี คือการใช้พลัง Fandom Marketing ให้แบรนด์เดินเข้าไปอยู่ในวงสนทนาของแฟนคลับโดยไม่ฝืน. เมื่อผสานกับกิจกรรมใน TikTok และ Affiliate Marketing แบรนด์จึงไม่ได้แค่ซื้อหน้าโฆษณา แต่สร้างความผูกพันระยะยาวกับทั้งแฟนดาราและครีเอเตอร์ที่กลายเป็น Business Partner.
ข้อสรุป: เกมสกินแคร์สองหมื่นล้านชนะด้วยความเข้าใจ ไม่ใช่ด้วยการแข่งราคา
เมื่อคนสนใจความสวยความงามมากขึ้นแต่ตลาดสกินแคร์มูลค่า 20,000 ล้านบาทกลับเติบโตเพียง 0.6% เพราะถูกดึงกำลังซื้อไปยังหัตถการที่เห็นผลเร็วกว่าสกินแคร์ แบรนด์ที่อยู่รอดและเติบโตจึงต้องทำมากกว่าการวางสินค้าไว้บนชั้น. กรณีของสมูท อีแสดงให้เห็นว่า การรีโพสิชั่นตัวเองเป็น Medical Skincare ที่เน้นผิวแข็งแรง การทำครีมซอง ราคาเข้าถึง และการสื่อสารผ่านคนดังและคอนเทนต์แนวซีรีส์ คือชุดกลยุทธ์ที่ตอบอินไซต์คนรุ่นใหม่ได้ดีกว่าการลดราคาแข่งกันไปเรื่อยๆ. ในตลาดที่ทุกแบรนด์พยายามแย่งผู้บริโภค การชนะเกมสกินแคร์ Gen Z จึงไม่ใช่เรื่องของงบโฆษณาอย่างเดียว แต่คือการเข้าใจว่าคนรุ่นนี้ต้องการแบรนด์เสริมความงามที่ “เก๋าแต่ไม่เก่า” ใช้แล้วเห็นผล และเล่าเรื่องผิวแบบสนุกบนแพลตฟอร์มที่เขาอยู่ทุกวัน.
