จากศูนย์การค้าดิจิทัลสู่ Experience Destination
ศูนย์การค้าดิจิทัลคือรูปแบบศูนย์การค้าที่เชื่อมโลกกายภาพกับแพลตฟอร์มออนไลน์ผ่านข้อมูลสมาชิก กิจกรรม และร้านค้า เพื่อสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลแบบไร้รอยต่อ ลูกค้าใช้แอปเดียวเข้าถึงสิทธิประโยชน์ งานอีเวนต์ และบริการไลฟ์สไตล์ ขณะที่ศูนย์การค้าเก็บ customer insights retail เพื่อนำมาปรับการตลาดแบบเรียลไทม์ เป้าหมายไม่ใช่แค่เพิ่มยอดขายรายครั้ง แต่คือการเพิ่มคุณค่าตลอดช่วงชีวิตลูกค้าและทำให้ศูนย์การค้าเป็นจุดหมายด้านประสบการณ์
ทิศทางนี้ชัดมากในกรณีของ Seacon ที่เดินหน้าทรานส์ฟอร์มศูนย์ค้าโดยร่วมมือกับ BUZZEBEES ผู้นำด้านแพลตฟอร์ม loyalty เพื่อยกระดับแอป SeaconPlus ให้กลายเป็นศูนย์กลางข้อมูลและระบบสมาชิกที่ตอบโจทย์อนาคต ในบริบทรีเทลที่ลูกค้าเปลี่ยนความคาดหวังเร็ว การกล้าขยับจากห้างแบบเดิมสู่ศูนย์การค้าดิจิทัลจึงไม่ใช่เรื่องเลือก แต่เป็นเรื่องอยู่รอด
SeaconPlus ตัวอย่างการทรานส์ฟอร์มศูนย์ค้าด้วยข้อมูลและแพลตฟอร์ม loyalty
สิ่งที่ทำให้ SeaconPlus น่าสนใจไม่ใช่แค่หน้าตาแอป แต่คือวิธีคิดเรื่องข้อมูลและ loyalty lifestyle program Seacon ใช้ BUZZEBEES ในฐานะ Strategic Technology Partner ยกระดับระบบสมาชิกจากการสะสมแต้มทั่วไปให้กลายเป็น Loyalty Lifestyle ที่ผูกกับกิจกรรมและการใช้ชีวิตของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง นี่คือการทรานส์ฟอร์มศูนย์ค้าในเชิงโครงสร้าง ไม่ใช่แค่เพิ่มฟีเจอร์บนแอป
ข้อเท็จจริงที่น่าสะดุดคือ งานวิจัยจาก McKinsey & Company ระบุว่าถึง 71% ของผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลจากแบรนด์และธุรกิจค้าปลีก ถ้าศูนย์การค้ายังมองลูกค้าเป็นเพียงตัวเลข Traffic ก็จะพลาดโอกาสตอบโจทย์ค่านิยมใหม่นี้ ด้วย SeaconPlus ข้อมูลจาก Event Store Member และ Campaign ถูกเชื่อมเข้าด้วยกันกลายเป็นมุมมองเดียวของลูกค้า ทำให้การดูแลลูกค้าสามารถคิดแบบ End-to-End Customer Journey แทนที่จะมองแยกทีละกิจกรรม
เชื่อมต่อ Event สู่ customer insights retail เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ลูกค้าอยากกลับมา
ศูนย์การค้าส่วนใหญ่ลงทุนกับ Event เพื่อดึงคนเข้าห้าง แต่การมองอีเวนต์แค่ตัวสร้าง Traffic กำลังล้าสมัย Seacon มองต่างออกไป เห็นว่า Event Experience ขนาดใหญ่ ทั้ง Hole In Fun “Bar B Golf” THE ARK หรือ PYRAMID คือจุดตั้งต้นของข้อมูลเชิงลึก เมื่อเชื่อมข้อมูลผู้ร่วมกิจกรรมเข้ากับ SeaconPlus ศูนย์การค้าสามารถติดตาม Post Event Journey และเข้าใจว่าหลังจบงานลูกค้าไปทำอะไร ซื้ออะไร กลับมาอีกไหม
การสร้างประสบการณ์ที่อินเทอร์แอกทีฟและตรงใจผู้บริโภคยังช่วยเพิ่มเวลาการใช้ชีวิตในศูนย์การค้าให้ยาวขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งตรงกับโอกาสจับจ่ายที่เพิ่มตามมา เมื่อข้อมูล Event Store Member และ Campaign ถูกเชื่อมอย่างไร้รอยต่อ customer insights retail จึงไม่ใช่รายงานสวยๆ แต่กลายเป็น Actionable Insight ที่นำไปใช้สร้าง Hyper Personalization เช่น สิทธิพิเศษที่ตรงกับ Passion ของลูกค้า นี่คือวงจรปิดของการมีส่วนร่วม ลูกค้าร่วมกิจกรรม ศูนย์การค้าเข้าใจมากขึ้น แล้วตอบกลับด้วยประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่ทำให้ลูกค้าอยากกลับมาอีก
Loyalty lifestyle program ทำให้ศูนย์การค้ากลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน
โจทย์สำคัญของศูนย์การค้าดิจิทัลไม่ใช่แค่ทำให้ลูกค้ามาเดิน แต่คือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าศูนย์การค้าเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ทุกวัน แนวคิด loyalty lifestyle program ของ Seacon สะท้อนข้อนี้ชัด ด้วยการร่วมมือพันธมิตรร้านค้า เช่น คาเฟ่ Harudot Thonburi ที่เปิดในซีคอน บางแค ลูกค้าสามารถเข้าถึงสิทธิประโยชน์และประสบการณ์ไลฟ์สไตล์สุดพิเศษของร้านผ่านแอป SeaconPlus ได้เต็มรูปแบบ สิ่งนี้แปลงความผูกพันจากคะแนนสะสมให้เป็นความคุ้นเคยและความสบายใจในการใช้พื้นที่
ฝั่งผู้บริหาร Seacon ก็พูดชัดว่าการจัดอีเวนต์ต้องสร้างประสบการณ์ที่ลูกค้าอยากบอกต่อ และต้องการขับเคลื่อน CRM ให้มีความ Sexy และมีชีวิตชีวา แพลตฟอร์ม loyalty แบบเก่าที่เน้นตัวเลขแต้มจึงไม่พอ พวกเขาต้องการ Strategic Partner ที่มี ecosystem แข็งแรงมาร่วมวางรากฐานใหม่ให้ระบบ Loyalty ดั้งเดิมกลายเป็น Loyalty Lifestyle ซึ่งช่วยสร้างความผูกพันยั่งยืนและทำให้ลูกค้าเลือกอยู่กับ Seacon ระยะยาว สำหรับลูกค้า นี่หมายความว่าแอปของศูนย์การค้าไม่ใช่แค่ที่เช็กโปร แต่เป็นคู่มือการใช้ชีวิตในพื้นที่นั้น
บทสรุป ศูนย์การค้าดิจิทัลที่กล้าลงทุนกับข้อมูลจะชนะในระยะยาว
กรณี SeaconPlus แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าการทรานส์ฟอร์มศูนย์ค้าให้เป็นศูนย์การค้าดิจิทัลไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยีล้วนๆ แต่เป็นเรื่องวิธีคิดเรื่องความสัมพันธ์กับลูกค้า ศูนย์การค้าที่ผูก Event เข้ากับ customer insights retail แล้วเชื่อมต่อสู่แพลตฟอร์ม loyalty และ loyalty lifestyle program จะมีข้อมูลพร้อมใช้เพื่อสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล เพิ่ม Dwell Time และเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตลูกค้า
จากมุมมองเชิงกลยุทธ์ การร่วมมือกับ Strategic Technology Partner ที่โครงสร้างเทคโนโลยีมีความยืดหยุ่นและพร้อมขยายเพื่อรองรับโมเดลการตลาดใหม่ในอนาคต เป็นการลงทุนกับความสามารถปรับตัวของศูนย์การค้าเอง ในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนความต้องการเร็ว ศูนย์การค้าที่กล้าย้ายใจกลางกลยุทธ์จากพื้นที่เช่ามาสู่ข้อมูลและแพลตฟอร์ม จะเป็นผู้ที่มีโอกาสเปลี่ยนทุกการมาเยือนให้กลายเป็นความผูกพันระยะยาว ขณะที่ศูนย์การค้าที่มองดิจิทัลเป็นแค่เครื่องมือโปรโมชั่นจะถูกทิ้งไว้ข้างหลังอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
