จากครีเอเตอร์สู่จักรวรรดิอาหาร: เมื่อชื่อเสียงกลายเป็นทุนสตรีทฟู้ด

สูตรลับของแบรนด์อาหารดังยุคครีเอเตอร์

การเติบโตของแบรนด์อาหารดังที่เริ่มจากครีเอเตอร์และคนดัง คือกระบวนการเปลี่ยนทุนทางชื่อเสียงและความนิยมในโลกออนไลน์ให้กลายเป็นธุรกิจอาหารจริงจัง ที่มีการวางระบบ การเลือกสินค้าให้ถูกเทรนด์ และการขยายสาขาแบบสตรีทฟู้ดขยายตลาดอย่างมีแบบแผน จนพัฒนาไปสู่ธุรกิจแฟรนไชส์อาหารที่สร้างรายได้ระดับหลายร้อยล้านบาทในเวลาไม่นาน.

แก่นสำคัญคือ เจ้าของแบรนด์ต้องเลิกคิดว่าตัวเองเป็นแค่คนดัง แล้วมองตัวเองเป็นผู้ประกอบการ F&B ที่ต้องอยู่ในตลาดยาวๆ ไม่ใช่ขายด้วยกระแสครั้งเดียวแล้วหายไป นี่คือสิ่งที่ YOLK, นิตยาไก่ย่าง และ BEARHOUSE แสดงให้เห็น พร้อมกันแต่คนละมุม: คนหนึ่งใช้ภาพจำของนักแสดง อีกแบรนด์ใช้ทุนเดิมกว่าสองทศวรรษของร้านอาหารเดิม และอีกแบรนด์เปลี่ยนฐานแฟนคลับยูทูบให้กลายเป็นลูกค้าประจำร้านชานมสาขาเยอะ.

YOLK: จากชื่อเสียงนักแสดงสู่สตรีทฟู้ดขยายตลาดแบบพรีเมียม

YOLK คือกรณีศึกษาว่าธุรกิจอาหารดารานำจะไม่หลุดกรอบ “ของแรงชั่วคราว” ได้อย่างไร แบรนด์ทาร์ตไข่ของอิน สาริน รณเกียรติ ทำยอดขายแตะ 100 ล้านบาทภายในเวลาเพียง 9 เดือนนับจากเปิดตัว สะท้อนว่าชื่อเสียงช่วยดันยอดได้ แต่โครงสร้างธุรกิจและสินค้าที่ถูกเลือกต่างหากที่ทำให้ยืนระยะ Holiday Pastry Group เลือกหยิบ “ทาร์ตไข่ฮ่องกง” ซึ่งเป็นเมนูระดับ Global destination ไม่ใช่ขนมตามกระแส และพัฒนาสูตรให้เข้ากับผู้บริโภคในประเทศโดยใช้เวลาหลายปี.

แบรนด์ตั้งเป้าเปิด 7 สาขาในปีเดียว พร้อมครัวกลางเพื่อควบคุมคุณภาพและรองรับเป้าการขายให้ได้ถึง 1 ล้านชิ้นต่อเดือน นี่คือมุมคิดแบบ “Trend Setter mentality” ที่ยึดความคลาสสิกเหนือกระแส เลือกเมนูที่มีศักยภาพระดับโลก แล้ววางระบบผลิต–กระจายให้พร้อมขยายสาขา ยิ่งกว่านั้น YOLK ยังตั้งราคาพรีเมียมเข้าถึงได้ เพื่อดึงลูกค้าให้ลองครั้งแรกด้วยชื่อเสียงอิน แล้วใช้รสชาติและประสบการณ์แบรนด์เป็นคนปิดงาน.

นิตยาไก่ย่าง: รีโพซิชันแบรนด์เก่าให้กลายเป็นปลายทางมื้อร่วมโต๊ะ

นิตยาไก่ย่างพิสูจน์ว่าแบรนด์ที่อยู่มานานกว่า 26 ปี ไม่จำเป็นต้องติดกับภาพเดิมเสมอไป แบรนด์ปิดปีด้วยรายได้ทะลุ 1,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก และกำลังก้าวสู่บทใหม่ภายใต้การบริหารของทายาทรุ่น 2 กลยุทธ์สำคัญคือการขยับจาก “ร้านไก่ย่าง” ไปสู่ “พื้นที่อิ่มใจ” สำหรับการกินพร้อมกันทั้งโต๊ะ ผ่านแนวคิด Social Dining และเมนูแชร์กันได้อย่าง “ตำถาดมหาชน” ที่ถูกออกแบบให้เป็นเหมือนพิซซ่าของคนในประเทศ.

การเพิ่มเมนูเนื้อวัวอย่างจริงจังไม่ใช่แค่การเพิ่มจานใหม่ แต่คือการขยายขอบเขตของแบรนด์ให้รองรับความต้องการหลายรุ่น หลายรสนิยม บนโต๊ะเดียวกัน ปัจจุบันนิตยาไก่ย่างมี 31 สาขา และวางเป้าหมายไปสู่ Full-Experience Thai Grill Brand ที่ตอบรับหลายโอกาสของการรับประทานอาหารร่วมกัน. คำกล่าวหนึ่งที่สะท้อนแนวคิดนี้คือ “รายได้ 1,000 ล้านบาทไม่ได้เป็นเส้นชัย แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการกล้าปรับเมนูและแบรนด์ให้โตได้อีกนาน”. แบรนด์นี้จึงชี้ให้เห็นว่าการขยายตลาดสตรีทฟู้ดไม่ใช่แค่เพิ่มสาขา แต่คือการออกแบบโอกาสการกินใหม่ๆ.

BEARHOUSE: จากยูทูบเบอร์สู่ร้านชานมสาขาเยอะพร้อมฝันแฟรนไชส์โลก

BEARHOUSE คือเคสที่ชัดที่สุดว่าชื่อเสียงช่วยได้แค่ครั้งแรก ช่อง Bearhug มีผู้ติดตาม 3.84 ล้านคน แต่เจ้าของช่องย้ายสนามมาอยู่หลังเคาน์เตอร์ชานมที่ตั้งเป้ารายได้ 800 ล้านบาท จากปีแรกที่เคยทำได้เพียง 15 ล้านบาท. พวกเขาเคยพลาดดีลซื้อแฟรนไชส์ต่างชาติ เพราะต้องใช้เงินราว 20 ล้านบาท จึงหันมาสร้างแบรนด์ชาตนเอง สินค้าหัวใจคือ “ไข่มุกโมจิ” ที่เกิดจากการถามกลับว่าเจ้าของร้านชอบกินอะไร และใช้ความชอบของตัวเองเป็นต้นทางสูตร.

วันนี้ BEARHOUSE มี 79 สาขา กระจายทั้งในเมืองใหญ่และต่างจังหวัด 60:40 และอยู่ระหว่างศึกษาแผนเข้าตลาดทุน พร้อมตั้งเป้าขายแฟรนไชส์เพื่อออกไปทั่วโลก. ที่น่าสนใจคือ พวกเขายอมรับว่าช่วงหนึ่งเทการสื่อสารไปที่ชาผลไม้และเมนูอื่นจนลืมดีเอ็นเอของตัวเอง ทำให้เสียงลูกค้ากระจัดกระจาย ก่อนกลับมาโฟกัสไข่มุกโมจิจนกลายเป็น 80% ของยอดขาย. นี่คือบทเรียนตรงไปตรงมาว่า การขยายเมนูมากไปโดยไม่ชัดว่าตัวเองเก่งอะไร อาจทำให้แบรนด์สั่นคลอน แม้จะมีฐานแฟนคลับใหญ่แค่ไหนก็ตาม.

บทเรียนร่วม: Trend Setter mentality สำคัญกว่ากระแสสั้นๆ

เมื่อมองทั้งสามกรณีจะเห็นแพตเทิร์นเหมือนกัน คือการใช้ชื่อเสียงเป็น “บันไดขั้นแรก” แต่ใช้การมองเทรนด์และระบบธุรกิจเป็น “โครงสร้างตึก” Holiday Pastry Group สรุปบทเรียนว่า ต้องเข้าใจผู้บริโภค อัปเดตเทรนด์ตลอดเวลา และต้องพยายามเป็น Trend Setter ไม่ใช่ Trend Follower. นิตยาไก่ย่างก็ไม่ยึดติดกับภาพเดิม ขยายเมนูและโอกาสการกินให้กว้างขึ้น ส่วน BEARHOUSE เลือกกลับไปยืนบนจุดแข็งเดิมคือไข่มุกโมจิ แล้วต่อยอดสู่การเป็นธุรกิจแฟรนไชส์อาหาร.

คำตอบจึงชัดเจนว่า แบรนด์อาหารดังยุคนี้จะเติบโตจากร้านเดียวสู่เครือข่ายหลายสิบสาขาไม่ได้ หากขาดสามสิ่ง: หนึ่ง ตัวตนแบรนด์ที่แตกต่างจริง สอง ระบบหลังบ้านที่รองรับการขยาย และสาม ความกล้าปรับตัวเมื่อกลยุทธ์เดิมใช้ไม่ได้อีกต่อไป สตรีทฟู้ดขยายตลาดได้ไกลขึ้น แต่เฉพาะแบรนด์ที่รู้จักใช้ชื่อเสียงเป็นบูสเตอร์ ไม่ใช่เป็นไม้ค้ำยันถาวร เท่านั้นที่จะกลายเป็นจักรวรรดิอาหารได้.