เมื่อลักซัรี่แบรนด์จับมือโลกภาพยนตร์ เปลี่ยนนิยามอิทธิพลเซเลบริตี้

ลักซัรี่แบรนด์และภาพยนตร์ นิยามใหม่ของเวทีอิทธิพลเซเลบริตี้

ลักซัรี่แบรนด์และภาพยนตร์ คือกลยุทธ์ที่แบรนด์แฟชั่นระดับสูงใช้เชื่อมตัวเองเข้ากับโลกบันเทิงโดยอาศัยเทศกาลภาพยนตร์แฟชั่น งานรอบปฐมทัศน์ และความร่วมมือกับบริษัทโปรดักชัน เพื่อสร้างภาพจำที่ผูกแบรนด์เข้ากับนักแสดง ผู้กำกับ และแวดวงสร้างสรรค์ ทำให้แบรนด์แอมบาสเดอร์เซเลบริตี้ไม่ใช่แค่คนที่สวมเสื้อผ้าบนพรมแดง แต่เป็นส่วนหนึ่งของการเล่าเรื่องเชิงวัฒนธรรมที่ขยายอิทธิพลของแบรนด์ออกไปเกินกว่าร้านค้าและแคตวอล์ก หัวใจสำคัญของเทรนด์นี้คือการที่แบรนด์ไม่ยอมติดอยู่ในกรอบแฟชั่นอีกต่อไป แต่กระโดดเข้าสู่พื้นที่เล่าเรื่องที่คนดูอินอย่างภาพยนตร์และละครเวที เมื่อเรื่องราวและความหรูหราถูกผูกเข้าด้วยกันบนเวทีเดียว อิทธิพลของเซเลบริตี้จึงถูกรีเซ็ตจากการเป็นแค่ภาพถ่ายบนอินสตาแกรม กลายเป็นตัวละครในจักรวาลของแบรนด์ที่มีน้ำหนักทางวัฒนธรรมมากขึ้น

Cartier Cinema Club ที่เวนิส ภาพยนตร์กลายเป็นแกลเลอรีของความหรูหรา

การเปิดตัว Cartier Cinema Club ในงาน Venice Film Festival ครั้งที่ 83 สะท้อนให้เห็นชัดว่าลักซัรี่แบรนด์อ่านเกมเวทีภาพยนตร์ขาด Cartier ใช้ค่ำคืนพิเศษที่ Gritti Palace เป็นทั้งงานฉลองภาพยนตร์และงานแสดงรสนิยมของเมซงในคราวเดียว โดยเชิญเหล่าแอมบาสเดอร์และ Friends of the Maison มาร่วมงานพร้อมสวมใส่เครื่องประดับและนาฬิกาจากแบรนด์เพื่อฉลองการเปิดตัว Cartier Cinema Club และครบรอบ 10 ปีของ La La Land รายชื่อแขกอย่าง Amal Clooney Orlando Bloom Chloé Zhao Emma Corrin Kate Mara Taylor Russell Karlie Kloss และ Damien Chazelle ผู้กำกับเจ้าของรางวัลออสการ์จาก La La Land สร้างภาพจำว่า Cartier คือแบรนด์ที่ยืนอยู่ใจกลางจักรวาลคนดังระดับท็อป ไม่ใช่เพียงสปอนเซอร์ที่แปะโลโก้บนแบ็กดร็อป แต่เป็นผู้จัดพื้นที่ให้เหล่าคนดังมาเล่าเรื่องร่วมกันผ่านเครื่องประดับที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์ภาพยนตร์ของเมซง

Dior x A24 เมื่อแฟชั่นจับมือสตูดิโออินดี้ทรงอิทธิพล

อีกฟากหนึ่ง Dior เลือกเดินเกมต่างออกไปด้วยการประกาศความร่วมมือเชิงสร้างสรรค์กับ A24 บริษัทโปรดักชันและจัดจำหน่ายภาพยนตร์อิสระที่ตั้งขึ้นในปี 2012 ที่นิวยอร์ก และสร้างชื่อผ่านหนังอย่าง Moonlight และ Everything Everywhere All at Once การจับมือครั้งนี้ไม่ได้หยุดแค่การแต่งกายพรมแดง แต่ครอบคลุมทั้งวงการภาพยนตร์ ละครเวที และกิจกรรมการแสดงสด ภายใต้ระยะเวลา 2 ปี นำโดย Delphine Arnault จากฝั่ง Dior และทีมผู้ก่อตั้งจาก A24 Jonathan Anderson ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Dior กล่าวในข่าวประชาสัมพันธ์ว่า “มันเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นเสมอเมื่อได้นำสองโลกที่ขับเคลื่อนด้วยความคิดสร้างสรรค์อย่างลึกซึ้งมาบรรจบกัน คุณจะเริ่มเห็นสิ่งที่แต่ละฝ่ายดึงศักยภาพของกันและกันออกมา ซึ่งเป็นสิ่งที่ต่างฝ่ายต่างไม่สามารถทำสำเร็จได้ด้วยตัวคนเดียว” นี่คือคำประกาศอย่างเป็นทางการว่าแฟชั่นกำลังเข้าไปมีส่วนร่วมในระดับโครงสร้างของการสร้างงานศิลปะ ไม่ใช่แค่การเป็นสปอนเซอร์

เทศกาลภาพยนตร์แฟชั่นและเวทีใหม่ของแบรนด์แอมบาสเดอร์เซเลบริตี้

เมื่อ Cartier ใช้เทศกาลภาพยนตร์เป็นเวทีให้เหล่าเซเลบริตี้สวมเครื่องประดับของเมซง และ Dior เข้าไปหนุนโรงละคร Cherry Lane Theatre ในนิวยอร์กในฐานะผู้สนับสนุนหลัก ภาพชัดมากว่าเทศกาลภาพยนตร์แฟชั่นและพื้นที่การแสดงสดกลายเป็นเวทีสำคัญให้แบรนด์เชื่อมกับผู้สร้างสรรค์และคนดังในระดับลึก การสนับสนุนงานการแสดงที่ได้รับแรงบันดาลใจจากกวีและนักเขียนบทละคร Edna St. Vincent Millay ภายใต้การผลิตของ A24 พร้อมชุดที่ออกแบบโดย Jonathan Anderson ยิ่งตอกย้ำว่าบทบาทแบรนด์แอมบาสเดอร์เซเลบริตี้ถูกยกระดับจาก “หน้าตาแบรนด์” ไปสู่ “ตัวละครในโปรเจกต์ศิลปะ” ผลคืออิทธิพลของเซเลบริตี้ไม่ได้กระจายผ่านโฆษณาและแคมเปญเดี่ยว แต่แทรกซึมอยู่ในประสบการณ์ดูหนัง ดูละคร และเข้าร่วมอีเวนต์ ทำให้ความร่วมมือแบรนด์ดังเหล่านี้ยืดอายุความจำของผู้ชมต่อแบรนด์ไปพร้อมกับความทรงจำต่อเรื่องราวบนจอ

ความร่วมมือแบรนด์ดังกำลังขยายจักรวาลแฟชั่นไปสู่สื่อบันเทิงอย่างไร

ทั้ง Dior Cartier และแบรนด์ลักชัวรีระดับแนวหน้าตั้งแต่ Prada ไปจนถึง Saint Laurent ต่างก็กำลังกระชับความสัมพันธ์กับโลกภาพยนตร์ให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น นี่ไม่ใช่เทรนด์ชั่วคราว แต่เป็นการย้ายสมรภูมิอำนาจของแฟชั่นเข้าสู่โลกเล่าเรื่องอย่างจริงจัง ผ่านการตั้งหน่วยงานเฉพาะกิจด้านโลกภาพยนตร์ในเครือ LVMH อย่าง 22 Montaigne ในปี 2024 และการสร้างแพลตฟอร์มอย่าง Cartier Cinema Club บนเวทีเทศกาลใหญ่ ผลลัพธ์ที่น่าจับตา คือการที่ลักซัรี่แบรนด์และภาพยนตร์เริ่มทับซ้อนกันจนแยกไม่ออก ผู้ชมที่เข้ามาเพราะงานศิลปะจะได้สัมผัสแบรนด์ไปด้วย ขณะที่แฟนแฟชั่นก็ถูกดึงให้สนใจคอนเทนต์ภาพยนตร์และละครเวทีมากขึ้น ความร่วมมือแบรนด์ดังกำลังขยายวงผู้ชมจากลูกค้าแฟชั่นไปสู่คนดูหนังและคนเสพงานแสดงอย่างเป็นระบบ และในระยะยาวอาจทำให้เรานิยามคำว่า “แบรนด์หรู” ใหม่ว่าเป็นผู้สร้างจักรวาลเล่าเรื่องมากกว่าผู้ขายสินค้า