ประสบการณ์ช้อปปิ้งใหม่ เมื่อห้างพรีเมียมกลายเป็นเวทีไลฟ์สไตล์

จากร้านค้าปลีกแบบประสบการณ์สู่ไลฟ์สไตล์คิวเรเตอร์: นิยามใหม่ของห้างพรีเมียม

ประสบการณ์ช้อปปิ้งใหม่ในยุคนี้คือการที่ร้านค้าปลีกแบบประสบการณ์ผสานเรื่องราว แบรนด์คาแรกเตอร์ และกิจกรรมเชิงบันเทิงเข้าด้วยกัน เพื่อเปลี่ยนการซื้อสินค้าให้กลายเป็นการใช้เวลาทางวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์ โดยผู้ค้าปลีกพรีเมียมก้าวจากบทบาทผู้ขายสินค้าไปสู่การเป็นไลฟ์สไตล์คิวเรเตอร์ที่ออกแบบทั้งบรรยากาศ สิ่งของ และความรู้สึกให้ลูกค้าเชื่อมโยงกับแบรนด์ในระยะยาว

แรงขับสำคัญคือพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ไม่ได้เลือกห้างจากของถูกหรือของครบ แต่เลือกจากอารมณ์และประสบการณ์ที่ได้เมื่อเดินเข้าไปในสเปซหนึ่งๆ พูดตรงๆ คือ สำนักคิด “ขายของอย่างเดียวไม่พอ” หมดอายุแล้ว ผู้บริโภควันนี้คาดหวังให้ห้างกลายเป็นทั้งพื้นที่พบปะ พื้นที่แรงบันดาลใจ และสนามทดลองตัวตน การเดินเกมแบบไลฟ์สไตล์คิวเรเตอร์จึงไม่ใช่ทางเลือกหรูหรา แต่มันคือกลยุทธ์เอาตัวรอดในตลาดค้าปลีกที่ถูกกดดันทั้งจากออนไลน์และโซเชียลคอมเมิร์ซ

Gourmet Market Reimagined: เมื่อ Alice in Wonderland บุกซูเปอร์มาร์เก็ต

เดอะมอลล์ กรุ๊ปหยิบ Global Brand Collaboration มาเป็นหมัดเด็ด ปักหมุดให้ Gourmet Market ซึ่งเป็นแฟล็กชิพพรีเมียมซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหัวหอกในการยกระดับสู่ Experience Retail ผ่านโปรเจกต์ “Gourmet Market Reimagined” ที่จับมือกับ เดอะ วอลท์ ดิสนีย์ (ประเทศไทย) จำกัด นำเทพนิยาย Alice in Wonderland มาตีความเป็นประสบการณ์ช้อปปิ้งภายใต้คอนเซปต์ “Everyday Wonder”

จุดที่น่าสนใจคือการใช้คาแรกเตอร์ IP ไม่ใช่แค่ลายบนสินค้า แต่ถูกแทรกลงในสินค้ากินใช้ ดีไซน์สโตร์ และเรื่องเล่าทั้งหมด ทำให้การซื้อของใช้ประจำวันกลายเป็นประสบการณ์ไลฟ์สไตล์ที่ถูกคิวเรต ทั้งวัตถุดิบไทย ของใช้ดีไซน์สร้างสรรค์ ไปจนถึงไอเท็มสำหรับบ้านที่ถูกเล่าให้เป็น “ของสนุก” มากกว่า “ของจำเป็น” นี่คือกรณีตัวอย่างชัดเจนว่า ประสบการณ์ช้อปปิ้งใหม่เกิดขึ้นได้ในสิ่งที่ดูธรรมดาที่สุดอย่างซูเปอร์มาร์เก็ต ถ้าเรากล้าดีพอที่จะเปลี่ยนชั้นวางสินค้าให้เป็นฉากในนิทาน

Hopster x KK Town: เมื่อเมตาเวิร์สกลายเป็นสนามทดลองแบรนด์ดริงก์

บนโลกเสมือน เมตาเวิร์สกำลังกลายเป็น “ห้างอีกใบ” สำหรับคนรุ่นใหม่ Hopster แบรนด์เครื่องดื่มฮอปโซดาเลือกเปิดตัว Metaverse Event ครั้งแรกใน KK Town เมืองเสมือนจริงบนเกม GTA V ร่วมกับครีเอเตอร์ยอดนิยมอย่างโอ๊ต ปราโมทย์ในบท “เสี่ยอ๊อด” และตัวละคร “พาโบล” ของดีเจอาร์ต เพื่อสร้างสีสันให้แคมเปญแบบที่โลกจริงทำไม่ได้

ความแหลมคมอยู่ที่การทำให้เมืองทั้งเมืองกลายเป็นร้านค้าปลีกแบบประสบการณ์ ตั้งแต่บิลบอร์ด ป้ายในเมือง ตู้ขายน้ำ ไปจนถึงเวทีกลางเมืองกับกิจกรรม “Hopster เล่าฮา พา Relax” ที่ดึงผู้เล่นเข้าร่วมแข่งเล่าเรื่องตลกเพื่อชิงรางวัล แถมแบรนด์ยังเชื่อมโลกเสมือนกับโลกจริงด้วยการส่ง Hopster ให้สตรีมเมอร์ชิมไปพร้อมกับในเกม ทำให้ผู้เล่น “รีแลกซ์ทะลุสองโลก” และต่อยอดต่อไปอีกสามเดือนด้วยการวางขาย Hopster ในผับของเมือง KK Town ถ้านี่ไม่ใช่ร้านค้าปลีกแบบประสบการณ์ในเวอร์ชันเมตาเวิร์ส ก็แทบไม่รู้จะเรียกอะไร

สองโลก หนึ่งกลยุทธ์: ดิจิทัลอีเวนต์และสโตร์จริงคือคู่หูใหม่ของ Gen Z

ทั้งกรณี Gourmet Market และ Hopster สะท้อนภาพเดียวกัน ว่าการขายของให้คนรุ่นใหม่ต้องเกิดบนสองเวทีพร้อมกัน เมตาเวิร์สและสโตร์จริงทำหน้าที่เป็นคู่หูคนละบท แต่เป้าหมายเดียว คือทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของ Gen Z แบบไม่ฝืนใจ Metaverse Event ของ Hopster ใช้ KK Town เป็นช่องทางให้กลุ่ม Trendsetter ได้ลองของใหม่ในสภาพแวดล้อมที่ตัวเองอินอยู่แล้ว ขณะเดียวกันก็เสริมด้วยการดื่มจริงในโลกออฟไลน์

ในอีกด้าน Gourmet Market ใช้พื้นที่จริงของศูนย์การค้าเป็นเวทีคอนเทนต์ยาวต่อเนื่อง เดินเกมด้วยดีไซน์ การคัดเลือกสินค้า และเรื่องเล่าในธีม Alice ที่ดึงให้คนอยากเข้ามาใช้เวลาในสโตร์นานขึ้น และเพิ่มความถี่ในการกลับมาเดินซ้ำ หากมองผ่านแว่นเก่า เราอาจคิดว่านี่คืออีเวนต์การตลาด แต่ในความเป็นจริงมันคือการสร้าง “จุดหมายปลายทาง” ให้ผู้บริโภคเลือกมาใช้ชีวิต มากกว่ามาแค่หยิบของแล้วกลับบ้าน

ค้าปลีกในฐานะฮับวัฒนธรรม: ทางรอดระยะยาวของพรีเมียมรีเทล

สิ่งที่เดอะมอลล์ทำกับ Gourmet Market คือการประกาศชัดว่า ซูเปอร์มาร์เก็ตไม่ใช่แค่ที่ซื้อของ แต่คือฮับวัฒนธรรมและแรงบันดาลใจ เดอะมอลล์มองว่าผู้บริโภคปัจจุบันเลือกใช้บริการจากประสบการณ์ ความรู้สึกที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ และคุณค่าที่แบรนด์เพิ่มให้กับการใช้ชีวิต จึงขยายบทบาท Gourmet Market จากพรีเมียมซูเปอร์มาร์เก็ตสู่การเป็น Lifestyle Curator ที่คัดสรรสินค้า เรื่องราว และประสบการณ์ให้ลูกค้าในทุกครั้งที่มาใช้บริการ

ในเชิงกลยุทธ์ เดอะมอลล์ระบุชัดว่าการใช้ Global Brand Collaboration จะเป็นทิศทางหลักที่เดินหน้าต่อเนื่อง เพื่อยกระดับความแตกต่าง และเสริมความแข็งแกร่งให้ Ecosystem ขององค์กรในระยะยาว นี่คือคำเตือนถึงผู้เล่นค้าปลีกทั้งหมด: ถ้าคุณยังมองศูนย์การค้าเป็นแค่ “พื้นที่ขาย” คุณกำลังเสียโอกาสในการกลายเป็นพื้นที่วัฒนธรรมและความบันเทิงที่คนรุ่นใหม่เลือกเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต และเมื่อวันนั้นมาถึง การแยกกันไม่ออกระหว่างการช้อปกับการใช้ชีวิต จะเป็นตัวชี้ชะตาว่าใครจะอยู่รอดในโลกค้าปลีกใบใหม่