Shein คืออะไร และทำไมการร่วงของมูลค่าบริษัทครั้งนี้จึงเขย่าโลกแฟชั่น
Shein คือแพลตฟอร์มแฟชั่นออนไลน์สายแฟชั่นเร็วความยั่งยืนที่เติบโตจากการขายเสื้อผ้าราคาเข้าถึงง่าย ดีไซน์ตามกระแสอัปเดตถี่ และใช้ดาต้าขนาดใหญ่ควบคุมห่วงโซ่อุปทานอย่างใกล้ชิด จนครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นสตาร์ทอัพยูนิคอร์นที่มาเปลี่ยนสมการของอุตสาหกรรมแฟชั่นโลก หัวใจของข่าววันนี้ไม่ใช่แค่แบรนด์ดังหนึ่งรายสะดุด แต่คือการที่บริษัทซึ่งเคยถูกประเมินมูลค่าสูงสุดในกลุ่มสตาร์ทอัพแฟชั่น กลับเตรียมเข้าตลาดฮ่องกงด้วยมูลค่าที่เหลือเพียงประมาณหนึ่งในสี่ของจุดพีก การร่วงลงของมูลค่าไม่เพียงสะท้อนความเสี่ยงของโมเดลแฟชั่นเร็ว แต่ยังส่งสัญญาณเตือนว่าแบรนด์แฟชั่นวิกฤตไม่ได้เกิดจากเศรษฐกิจชะลออย่างเดียว หากเกิดจากการชนกำแพงด้านกฎระเบียบ การเมือง และความคาดหวังใหม่เรื่องจริยธรรมและสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคด้วย
จากจุดพีกสู่มูลค่าบริษัทร่วง แพงสุดในโลกกลายเป็นส่วนลดหนักในตลาดทุน
ช่วงเฟื่องฟูของโควิดนั้น โมเดลแฟชั่นเร็วของ Shein ได้อานิสงส์แบบเต็มที่ คอนเทนต์ “haul” บนโซเชียลช่วยเร่งยอดขาย จนเคยถูกประเมินให้มีมูลค่าบริษัทแตะระดับสูงสุดของโลกในหมู่สตาร์ทอัพแฟชั่น แต่วันนี้บริษัทกลับเตรียมเข้าจดทะเบียนที่ฮ่องกงด้วยมูลค่าที่ลดลงราวสามในสี่จากจุดสูงสุด ตามราคาจองซื้อที่เปิดเผยต่อสาธารณะก่อนวันเทรดจริง คำถามสำคัญคือ ทำไมการร่วงครั้งนี้จึงรุนแรงขนาดนี้ หนึ่งคือจังหวะตลาดที่ผิดฝั่ง เมื่อแบรนด์ผู้บริโภคจากจีนหลายรายแห่เข้าตลาดก่อนหน้าและเคยได้แรงเชียร์จากนักลงทุน แต่ความสนใจหันเหไปหาเทคโนโลยีเอไออย่างรวดเร็ว ทำให้สตอรี่อีคอมเมิร์ซดูล้าสมัยลงในสายตานักลงทุน สองคือการที่ดีลไอพีโอถูกเลื่อนแล้วเลื่อนอีก ทำให้ตลาดอ่านว่าโมเดลธุรกิจยังมีคำถามใหญ่ที่ยังตอบไม่ได้
เมื่อจุดแข็งกลายเป็นจุดเสี่ยง ภาษี กฎระเบียบ และข้อพิพาทเครื่องหมายการค้า
เสน่ห์ดั้งเดิมของ Shein คือราคาถูกส่งตรงถึงผู้บริโภค แต่เบื้องหลังราคาที่กดลงได้ไม่ใช่แค่ต้นทุนการผลิตต่ำ หากยังรวมถึงการส่งออกเป็นพัสดุชิ้นเล็กเพื่อหลบขั้นตอนภาษีนำเข้าในบางตลาดผ่านกลไกที่ยกเว้นภาษีสำหรับสินค้ามูลค่าต่ำ โมเดลนี้ถูกใช้เพื่อกดต้นทุนให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าซื้อของได้คุ้มมากขึ้น ทว่ากลยุทธ์นี้เริ่มใช้ไม่ได้เมื่อรัฐบาลสำคัญเริ่มยกเลิกหรือจำกัดสิทธิประโยชน์ดังกล่าวและเพิ่มภาษีตายตัวกับพัสดุขนาดเล็ก เมื่อต้นทุนการค้าไต่สูง จุดแข็งเรื่องราคาจึงกลายเป็นจุดเสี่ยงทันที ทำให้มูลค่าบริษัทร่วงแรงเพราะนักลงทุนมองว่า margin อาจไม่หรูหราเหมือนเดิม ขนานกันนั้น การตรวจสอบห่วงโซ่อุปทานตั้งแต่สภาพการทำงานจนถึงสิ่งแวดล้อมยิ่งหนาแน่นขึ้น เมื่อรวมกับข้อพิพาทเครื่องหมายการค้ากับแบรนด์ใหญ่ต่างๆ ภาพลักษณ์ด้านจริยธรรมของ Shein จึงถูกตั้งคำถามหนักกว่าเดิม และส่งผลโดยตรงต่อความเชื่อมั่นในระยะยาว
ไอพีโอสะดุดยาว สะท้อนวิกฤตศรัทธาต่อแฟชั่นเร็วความยั่งยืน
การเลื่อนแผนไอพีโอหลายรอบคือสัญญาณชัดว่าไม่ใช่แค่ราคาที่ตลาดไม่ลงตัว แต่ตลาดทุนยังไม่เชื่อโมเดลธุรกิจเต็มที่ Shein เคยตั้งเป้าจะจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฝั่งตะวันตก ก่อนต้องถอยจากแผนเดิมเพราะอุปสรรคด้านการเมืองและกฎระเบียบ แล้วขยับเป้าหมายต่อไปยังอีกศูนย์การเงินใหญ่ แต่ก็ยังไม่สำเร็จ การวกกลับมาที่ฮ่องกงในวันนี้จึงดูคล้ายทางเลือกจำเป็นมากกว่าทางเลือกเชิงกลยุทธ์ ในสายตานักลงทุน การที่ซีอีโอซึ่งเคยมีทรัพย์สินจากหุ้นระดับหลายหมื่นล้าน กลับเห็นความมั่งคั่งหายไปก้อนใหญ่เพราะราคาประเมินใหม่ ก็ยิ่งตอกย้ำว่านี่คือแบรนด์แฟชั่นวิกฤต ไม่ใช่ดาราใหม่ที่กำลังขาขึ้นอีกต่อไป ขณะเดียวกันผู้บริโภคเองก็เริ่มถามตัวเองว่าการซื้อเสื้อผ้าราคาถูกจำนวนมากบ่อยๆ คุ้มค่ากับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและแรงงานหรือไม่ ทำให้สมการกำไรระยะสั้นของแบรนด์เริ่มชนกับความคาดหวังเรื่องความยั่งยืนเต็มๆ
บทสรุปสำหรับผู้บริโภคและนักลงทุน เมื่อของถูกอาจแพงในระยะยาว
กรณี Shein ชี้ให้เห็นอย่างตรงไปตรงมาว่า โมเดลแฟชั่นเร็วความยั่งยืนที่เน้นของถูกและหมุนเร็ว หากไม่ผูกกับมาตรฐานแรงงานและสิ่งแวดล้อมที่โปร่งใส ย่อมถูกดีดเบี้ยในตลาดทุนและในใจผู้บริโภคในที่สุด แบรนด์ที่เคยถูกมองว่าเป็น “เคสปาฏิหาริย์ของอีคอมเมิร์ซแฟชั่น” วันนี้กลายเป็นตัวอย่างของการที่มูลค่าบริษัทร่วงเมื่อของถูกต้องแบกรับต้นทุนซ่อนเร้นด้านภาษี กฎระเบียบ และภาพลักษณ์เชิงจริยธรรม สำหรับผู้บริโภค บทเรียนคือทุกคลิกสั่งซื้อคือการโหวตให้ระบบบางแบบ ถ้าเราอยากเห็นอุตสาหกรรมแฟชั่นที่ยั่งยืนขึ้น ต้องถามตัวเองมากขึ้นว่าเราต้องการเสื้อผ้าชุดนี้จริงหรือไม่ ส่วนสำหรับนักลงทุน กรณีนี้ย้ำเตือนให้ประเมินแบรนด์แฟชั่นไม่เพียงจากกราฟยอดขาย แต่จากความสามารถในการอยู่รอดท่ามกลางกติกาโลกใหม่ด้วย เพราะเมื่อกฎเปลี่ยนและผู้บริโภคเปลี่ยน แบรนด์ดังในวันนี้อาจกลายเป็นแบรนด์แฟชั่นวิกฤตในเวลาไม่นาน
