ร้านแฟลกชิปใหม่กำลังเปลี่ยนภาพประสบการณ์ช้อปปิ้งในเมือง

คลื่นแฟลกชิปและคอนเซ็ปต์สโตร์ใหม่ หัวใจของสมรภูมิรีเทลยุคออมนิแชนเนล

การรีดีไซน์ร้านแฟลกชิปใหม่ในห้างสรรพสินค้า คือกลยุทธ์ที่แบรนด์ใช้ยกระดับประสบการณ์ช้อปปิ้งจากการซื้อของทั่วไปไปสู่การสัมผัสโลกของแบรนด์ ผ่านงานดีไซน์ คอนเซ็ปต์สโตร์ กิจกรรม และบริการเฉพาะที่ไม่มีในออนไลน์ ทำให้หน้าร้านกลายเป็นพื้นที่ทดลองไลฟ์สไตล์ พบปะคอมมูนิตี้ และสร้างความผูกพันระยะยาวระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ คลื่นการเปลี่ยนแปลงล่าสุดบอกชัดว่า ยุคที่ห้างมีหน้าที่แค่รวบรวมร้านค้ากำลังจะจบลง แบรนด์รองเท้า แฟชั่น และห้างสรรพสินค้ารายใหญ่กำลังลงทุนกับดีไซน์ การคัดสรรแบรนด์ และกิจกรรม เพื่อให้การไปเดินห้างมีความหมายมากกว่าการกดสั่งผ่านหน้าจอ นี่คือการตอบโต้กระแสออมนิแชนเนล ไม่ใช่ด้วยการหนีออนไลน์ แต่ด้วยการทำให้หน้าร้านมีคุณค่าคนยอมออกจากบ้านไปหา

Crocs และ Jelly Bunny จากร้านเล็กสู่สนามเล่นตัวตนของลูกค้า

ตัวอย่างชัดของการยกระดับประสบการณ์ช้อปปิ้งคือการทรานส์ฟอร์มของ Crocs ที่เปลี่ยนจากพื้นที่แบบ Corner ไปเป็น New Retail Concept Store เต็มรูปแบบที่ชั้น 3 เซ็นทรัลเวิลด์ พร้อมรีเทลคอนเซ็ปต์ใหม่แห่งแรกในประเทศ ภายใต้จุดเด่น Jibbitz Charms Factory Tube ท่อใสที่ทอดยาวทั่วร้าน ประดับจิบบิทหลากดีไซน์เพื่อสื่อสารความสนุกและอิสระในการแสดงออกของแบรนด์ ลูกค้ายังได้เล่นกับ Laser Engraving แกะสลักลายเฉพาะบนรองเท้า และรับไอศกรีม Classic Clog รูปทรงซิกเนเจอร์เมื่อซื้อสินค้าในช่วงเปิดร้าน ด้าน Jelly Bunny เปิดตัวร้านแฟลกชิปใหม่แบบ 2 ชั้นที่สยามสแควร์ ซอย 2 ต้อนรับคอลเลกชั่น Brit It Up และน้ำหอม Day Dream สถาปัตยกรรมเส้นโค้งมน โทน Signature Pastel Purple และการแบ่งชั้น 2 เป็น Lifestyle & Genderless Space เปิดให้ลองสไตล์ใหม่และมิกซ์แอนด์แมตช์ได้ไม่รู้จบ ร้านทั้งสองกำลังบอกลูกค้าว่า ร้านรองเท้าและแฟชั่นไม่ใช่แค่ราวแขวนของ แต่คือสนามเล่นตัวตน

Comma And และเซ็นทรัล บางนา เมื่อห้างเปลี่ยนตัวเองเป็นเวทีคอมมูนิตี้แฟชั่น

ห้างสรรพสินค้าก็ไม่ยอมเป็นแค่เจ้าของพื้นที่ปล่อยเช่า แต่ลุกมาทำคอนเซ็ปต์สโตร์เองอย่างโซน Comma And ที่ชั้น 1 zOne I เซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเปิดพื้นที่เป็นมัลติแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์กว่า 70 แบรนด์ ตั้งแต่ดีไซเนอร์รุ่นใหม่ไปจนถึงสินค้ากลุ่มแก็ดเจ็ต บิวตี้ และไลฟ์สไตล์สุดชิค โซนนี้ยังมีพื้นที่ Art Exhibition ให้ศิลปินเจนใหม่ และ free space workshop สำหรับจัดกิจกรรมหมุนเวียนทั้งปี พร้อมเอ็กซ์คลูซีฟคอลเลกชั่นและโปรโมชั่นเฉพาะที่นี่เท่านั้น เสียงสะท้อนสำคัญคือ ห้างกำลังลงทุนสร้างคอมมูนิตี้ ไม่ใช่แค่โซนขายของ ในอีกฟากของเมือง เซ็นทรัล บางนาเตรียมยกเครื่องศูนย์การค้าขนาด 330,000 ตร.ม. ดึงแบรนด์ใหม่กว่า 300 แบรนด์ทั้งแฟชั่นระดับ Accessible Luxury และอาหารชื่อดัง เพื่อพัฒนาเป็นมิกซ์ยูสแห่งอนาคตที่ตอบโจทย์พรีเมียมไลฟ์สไตล์ ควบคู่คอนเซ็ปต์ Living Gallery ที่อัด 200 อีเวนต์ต่อปี เพื่อดึงดูดกลุ่ม Wealthy Families ที่มีอัตราการกลับมาใช้บริการซ้ำสูง

จากมิกซ์ยูสถึงออมนิแชนเนล ทำไมหน้าร้านยิ่งสำคัญกว่าเดิม

ตรงกันแทบทุกกรณีคือการยอมรับว่า ประสบการณ์หน้าร้านยังเป็นกุญแจของธุรกิจรีเทลในยุคที่ลูกค้าซื้อของได้ทุกที่ ทุกเวลา ออนไลน์ชนะเรื่องความสะดวก แต่หน้าร้านกำลังชนะเรื่องความรู้สึก แบรนด์รองเท้าอย่าง Crocs ระบุชัดว่าการขยับจาก Corner สู่ New Retail Concept Store ระดับภูมิภาค คือการยืนยันว่าต้องสร้างประสบการณ์รูปแบบใหม่ให้ผู้บริโภค ห้างใหญ่เองก็เทน้ำหนักไปในทิศทางเดียวกัน เมื่อผู้พัฒนาเซ็นทรัล บางนาตัดสินใจยกระดับทั้งการดีไซน์และกิจกรรม เพื่อดึงลูกค้ากำลังซื้อสูงให้รู้สึกว่าศูนย์การค้าคือที่ใช้ชีวิต ไม่ใช่แค่ที่ผ่านทาง ประเด็นที่น่าสนใจคือ เมื่อแฟลกชิปสโตร์และคอนเซ็ปต์สโตร์ทำหน้าที่เป็นประตูสู่โลกของแบรนด์ การซื้อจริงอาจเกิดบนออนไลน์ก็ได้ แต่การสร้างความรักต่อแบรนด์ การทดลองสินค้า และการค้นพบสไตล์ใหม่ ยังต้องการพื้นที่ฟิสิคัลที่มีดีไซน์และเนื้อเรื่องดีพอให้คนอยากเดินเข้าไป

บทสรุป ใครชนะเกมประสบการณ์ จะชนะใจลูกค้ายุคใหม่

การเปิดร้านแฟลกชิปใหม่และคอนเซ็ปต์สโตร์ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำที่เกิดขึ้นพร้อมกัน ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คือคำตอบของแบรนด์ต่อยุคออมนิแชนเนลที่แข่งขันดุ เชนรองเท้าอย่าง Crocs ดึงดีไซน์ระดับภูมิภาคและบริการปรับแต่งเฉพาะบุคคลมาสร้างประสบการณ์หน้าร้าน แบรนด์แฟชั่นอย่าง Jelly Bunny ใช้สถาปัตยกรรมและโซน Genderless สร้างคอมมูนิตี้แฟนแบรนด์ ขณะเดียวกัน ห้างอย่างเซ็นทรัลเวิลด์และเซ็นทรัล บางนาลงทุนกับมัลติแบรนด์คอนเซ็ปต์สโตร์ พื้นที่อาร์ต เวิร์กช็อป และอีเวนต์กว่า 200 ครั้งต่อปี เพื่อดึงกลุ่มลูกค้าแฟชั่นและครอบครัวฐานะดี ข้อสรุปคือ ในโลกที่สินค้าหาซื้อได้ทุกที่ แบรนด์และห้างที่จะอยู่รอดไม่ใช่คนที่มีของเยอะที่สุด แต่เป็นคนที่ออกแบบประสบการณ์ช้อปปิ้งให้มีความหมาย สนุก และสะท้อนตัวตนลูกค้าได้ชัดที่สุด ใครเข้าใจสิ่งนี้ก่อน จะเปลี่ยนศูนย์การค้าจากที่ขายของไปเป็นเวทีไลฟ์สไตล์ที่คนอยากกลับไปซ้ำ