จากยูทูบถึงยูนิคอร์นแบรนด์ชา โมเดลใหม่ของชานมไทยบนเวทีโลก

ชานมไทยยุคยูนิคอร์น เมื่ออิทธิพลดิจิทัลกลายเป็นทุนตั้งต้น

โมเดลธุรกิจแบรนด์ชานม ไทยยุคใหม่คือการผสมระหว่างอิทธิพลดิจิทัลของผู้ก่อตั้ง การเล่าเรื่องแบรนด์อย่างมีบุคลิก และการสร้างระบบร้านที่ขยายได้ในตลาดที่มีคู่แข่งหนาแน่น ผู้เล่นหน้าใหม่จำนวนมากอาศัยต้นทุนเริ่มต้นต่ำของธุรกิจเครื่องดื่มชาเข้ามาเปิดร้าน ทำให้สนามนี้กลายเป็นพื้นที่พิสูจน์ว่าใครสร้างความต่างอย่างยั่งยืนได้จริง ชานมจึงไม่ใช่แค่เมนูหวานเคี้ยวสนุก แต่เป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนจากคอนเทนต์ครีเอเตอร์และผู้ประกอบการรุ่นใหม่ ไปสู่เจ้าของยูนิคอร์นแบรนด์ ชาที่กล้าตั้งเป้าหมายขยายสาขาในและต่างประเทศอย่างเป็นระบบ

กรณีของ BEARHOUSE และ GAGA Tea ชาเป็นตัวอย่างชัดว่าความน่าเชื่อถือของผู้ก่อตั้งและการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าแบบมีเรื่องเล่า สามารถแปลงเป็นมูลค่าธุรกิจระดับหลายร้อยล้านและแผนธุรกิจขยายตัว ต่างประเทศได้อย่างจริงจัง ในทางกลับกัน ผู้เล่นที่มองชานมเป็นแค่กระแสชั่วคราวโดยไม่มีระบบและเรื่องราวรองรับ มักถูกกลืนไปในตลาดเรดโอเชียนอย่างรวดเร็ว

จาก Bearhug สู่ BEARHOUSE เมื่อยูทูบเบอร์สร้างแบรนด์ชานม 500 ล้าน

จุดพลิกเกมของ BEARHOUSE เริ่มจากการตัดสินใจของกานต์ อรรถกร รัตนารมย์ และซารต์ ปัทมพร ปรีชาวุฒิเดช ที่พักจากงานยูทูบช่อง Bearhug แล้วหันมาเปิดร้านชานมไข่มุกสาขาแรกกลางสยามสแควร์ในช่วงกลางปี 2019 หลายคนมองว่าเป็นแค่แบรนด์กระแส แต่ในเวลา 7 ปี BEARHOUSE กลับสร้างยอดขายมากกว่า 4 ล้านแก้วจากกว่า 70 สาขา มีสมาชิกมากกว่า 5 แสนคน และทำรายได้ทะลุ 520 ล้านบาทในปี 2025 นี่คือบทพิสูจน์ว่าฐานแฟนบนยูทูบไม่ใช่เพียงตัวเลข แต่เป็นทุนทางความไว้ใจที่ต่อยอดสู่ธุรกิจจริงได้

ตลาดชาในประเทศมีมูลค่ามากกว่า 20,000 ล้านบาท โดยเฉพาะชานมไข่มุกราว 6,000 ล้านบาท และยังเติบโตต่อเนื่องเพราะผู้บริโภคมองชาเป็นความสุขเล็กๆ ในชีวิตประจำวัน BEARHOUSE อ่านเกมนี้ออก จึงตั้งเป้าเพิ่มยอดขายอีก 15-20% ให้ทะลุ 800 ล้านบาท พร้อมขยายครบ 90 สาขาและเดินหน้าขยายแฟรนไชส์ทั้งในและนอกประเทศ คำกล่าวที่น่าจดจำคือ "ยอดขายมากกว่า 520 ล้านบาทแล้ว ทำให้เราตั้งเป้าจะไปสู่ตลาดต่างประเทศในระยะเวลาอันใกล้"

กลยุทธ์โมจิและ Reward drink สร้างตัวตนแบรนด์ท่ามกลางตลาดเรดโอเชียน

ในสนามชานมที่ผู้เล่นใหม่เกิดขึ้นเรื่อยๆ การอยู่รอดยาวๆ ไม่ได้ขึ้นกับสูตรชานมพื้นฐาน แต่ขึ้นกับการสร้างเอกลักษณ์ที่ชัดเจน BEARHOUSE เลือกใช้ไข่มุกโมจิที่ทำจากแป้งข้าวไทยคุณภาพสูงจากเกษตรกรเป็นซิกเนเจอร์ และต่อยอดสู่ซิลเวอร์มูนโมจิจากข้าวเหนียวเขี้ยวงูภาคเหนือให้เป็นท็อปปิ้งนุ่มหนึบที่ดื่มแล้วเคี้ยวสนุก ซิลเวอร์มูนโมจิถูกวางให้เป็น Flagship menu สำคัญของปี 2569 เพื่อดันยอดขายและดึงลูกค้าใหม่ รวมทั้งตอกย้ำภาพจำว่าแบรนด์คือผู้บุกเบิกชานมไข่มุกโมจิในประเทศ

อีกมุมที่น่าสนใจคือการมองชานมเป็น Reward drink หรือรางวัลเล็กๆ ให้ตัวเอง ผู้บริโภคจำนวนมากใช้ชานมเป็นช่วงพักจากงานหรือความเหนื่อยล้า แบรนด์จึงออกแบบช่วงเวลาการเสิร์ฟหลังบ่ายสองโมงเพื่อยึดโยงกับโมเมนต์พักเบรกของคนทำงาน การตีความชานมใหม่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ไม่ใช่แค่ของหวานแก้วหนึ่ง ทำให้ BEARHOUSE ไม่ถูกลดทอนเหลือเพียงโปรโมชั่นหรือความหวาน แต่กลายเป็นกิจวัตรที่มีความหมาย ซึ่งแข็งแรงกว่าสงครามราคาในระยะยาว

GAGA Tea กับเป้าหมายยูนิคอร์นและ 400 สาขาทั่วโลกใน 3 ปี

อีกด้านหนึ่ง GAGA Tea ชาคือแบรนด์ชานมไข่มุกที่ใช้ความเป็นระบบมาตรฐานและพันธมิตรด้านอาหารรายใหญ่ผลักดันตัวเองสู่ยูนิคอร์นแบรนด์ ชา แบรนด์เติบโตอย่างต่อเนื่องตลอด 7 ปี และมีสาขากว่า 80 แห่งในประเทศ 30 แห่งในอินโดนีเซีย และ 1 สาขาใน สปป ลาว พร้อมตั้งเป้าจะเร่งเครื่องสู่ Global Stage ด้วยเป้าหมาย 400 สาขาในอีก 3 ปีข้างหน้า จุดแข็งคือการลงทุนตั้งแต่ดีไซน์ร้านแบบ Tea Experience ระบบชงชาอัจฉริยะ Auto Tea Machine Tea Spresso และ Tea Steamer เพื่อให้ "เสิร์ฟคุณภาพเหมือนกันทุกแก้ว ทุกร้าน ทุกประเทศ"

แม้ธุรกิจชานมและชาผลไม้มีต้นทุนเข้าเกมต่ำ จนมีผู้เล่นใหม่แทบทุกเดือน แต่โจทย์สำคัญไม่ใช่การเปิดให้ไวที่สุด หากเป็นการเติบโตอย่างยั่งยืน ฝั่ง GAGA ถูกวางตำแหน่งจากระดับกลางให้ค่อยๆ ยกระดับสู่ Premium Tea ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาสนใจสุขภาพ เครื่องดื่มเฉพาะทาง และที่มาของวัตถุดิบมากขึ้น กลยุทธ์ 7 Leaps Forward ที่ครอบคลุมตั้งแต่ร้าน อุปกรณ์ ไปถึงบรรจุภัณฑ์แบบใช้ซ้ำและเมนู Specialty Tea 6 เบลนด์ จึงไม่ใช่การแต่งหน้าร้าน แต่เป็นการยกระดับสมการการแข่งขันในตลาดชาให้ใกล้มาตรฐานระดับโลกมากขึ้น

เมื่อ Low barrier to entry ไม่ได้แปลว่า Low ambition

ข้อเท็จจริงที่หลายคนรู้คือธุรกิจชานมและชาผลไม้มี Low barrier to entry ร้านเล็กสามารถเปิดได้ง่าย ทำให้ตลาดนี้เต็มไปด้วยคู่แข่งและกระแสเปิดแล้วปิดในเวลาไม่นาน แต่กรณีของ BEARHOUSE และ GAGA ชี้ให้เห็นว่าต้นทุนเข้าเกมต่ำไม่ได้จำกัดความทะเยอทะยาน หากเจ้าของแบรนด์ใช้เรื่องเล่า ความเชี่ยวชาญด้านสินค้า และระบบหลังร้านสร้างความแตกต่างอย่างมีโครงสร้าง BEARHOUSEใช้เสน่ห์ยูทูบเบอร์และซิกเนเจอร์โมจิยึดพื้นที่ในใจแฟน ในขณะที่ GAGAใช้มาตรฐานแฟรนไชส์ การพิสูจน์ตัวเองในอินโดนีเซีย และรางวัลแฟรนไชส์ส่งออกที่ได้รับ มาเสริมภาพว่าเป็นแบรนด์ที่พร้อมสเกลระดับยูนิคอร์น

เมื่อผู้บริโภคเริ่มคาดหวังมากกว่าความหวานในแก้ว การแข่งขันในตลาดชาไม่ใช่แค่ใครเปิดร้านได้ไว แต่เป็นใครสร้างมาตรฐานระดับโลกได้จริงกว่า แบรนด์ชานม ไทยที่กล้าคิดไกลถึงการเป็นยูนิคอร์นแบรนด์ ชาและวางแผนธุรกิจขยายตัว ต่างประเทศอย่าง GAGA Tea ชาและ BEARHOUSE กำลังเขียนบทใหม่ให้กับผู้ประกอบการเครื่องดื่มรุ่นต่อไป ข้อสรุปจึงชัดเจนว่า ในยุคที่คอนเทนต์และคุณภาพสินค้าต้องเดินคู่กัน คนที่ชนะไม่ใช่ผู้เปิดร้านก่อน แต่คือผู้ที่สร้างเรื่องราวและระบบที่ทำให้แบรนด์เดินทางได้ไกลกว่ามุมถ่ายรูปหน้าสาขา