ทำไมนักกีฬายุคใหม่เลือกหุ้นมากกว่าเงินเดือนในดีลแบรนด์กีฬา

จากเงินเดือนสปอนเซอร์สู่หุ้น: นิยามใหม่ของดีลนักกีฬา

นักกีฬา equity partnership คือรูปแบบความร่วมมือที่นักกีฬาไม่ได้รับแค่ค่าจ้างหรือเงินสปอนเซอร์ แต่เข้าไปถือหุ้นและมีสิทธิร่วมออกแบบทิศทางผลิตภัณฑ์กับแบรนด์กีฬา ผลตอบแทนจึงผูกกับการเติบโตระยะยาวของบริษัทมากกว่าค่าตัวรายปี ทำให้นักกีฬามองตัวเองเป็นหุ้นส่วนธุรกิจ ไม่ใช่เพียงพรีเซนเตอร์ที่ถูกจ้างมาใส่รองเท้าหรือเสื้อผ้าในสนามแข่งอีกต่อไป

ดีล Mbappé On deal คือสัญลักษณ์ที่ชัดที่สุดของการเปลี่ยนเกมนี้ เมื่อคีเลียน เอ็มบัปเป้ยุติความร่วมมือกับไนกี้หลังร่วมงานกันมานานถึง 20 ปีก่อนย้ายไปร่วมงานกับ On ในเดือนกันยายน 2026 โดยดีลนี้มีทั้งเงินสดและหุ้นของ On รวมอยู่ด้วย การลากรองเท้าออกจากโลโก้ Swoosh แล้วเดินเข้าหาแบรนด์น้องใหม่จากสวิตเซอร์แลนด์ จึงไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้บนสตั๊ด แต่เป็นการประกาศว่ารุ่นซูเปอร์สตาร์ระดับโลกไม่พอใจกับบทบาทลูกจ้างของแบรนด์อีกแล้ว แต่ต้องการที่นั่งฝั่งเจ้าของโต๊ะเจรจา

ดีล Mbappé – On: เมื่อซูเปอร์สตาร์เลือกเป็นเจ้าของร่วม

ความสัมพันธ์ของเอ็มบัปเป้กับไนกี้เริ่มตั้งแต่ตอนเขาอายุ 9 ขวบ ได้รับการสนับสนุนก่อนเซ็นสัญญาอย่างเป็นทางการ และเดินเคียงกันมาเกือบ 20 ปี ตั้งแต่วันที่เขายังฝันอยากมีรองเท้าเหมือนคริสเตียโน โรนัลโด จนถึงวันที่คว้าแชมป์โลก 2018 และมีรองเท้า Mercurial รุ่นพิเศษเป็นของตัวเอง การตัดสินใจไม่ต่อสัญญาเดิมจึงไม่ใช่เรื่องอารมณ์ แต่เป็นการคำนวณใหม่ว่ามูลค่าแบรนด์ตัวเองสมควรได้อะไรมากกว่าค่าตัวรายปีแบบเดิม

On เสนอสิ่งที่ Big 3 ไม่เคยยอมให้ระดับนี้ง่ายๆ คือทั้งหุ้นในบริษัทและสิทธิร่วมพัฒนารองเท้าอย่างใกล้ชิด ตั้งแต่การออกแบบ ทดสอบ ไปจนถึงการปรับรายละเอียดให้เหมาะกับสไตล์การเล่นของเขา นั่นหมายความว่า หาก On เติบโต เอ็มบัปเป้จะโตไปด้วย ไม่ใช่แค่ในฐานะหน้าตาของแคมเปญ แต่ในฐานะผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในงบดุลด้วย จังหวะที่ดีลนี้เกิดขึ้นยังสอดคล้องกับช่วงที่อำนาจผูกขาดทางวัฒนธรรมของเจ้าตลาดเริ่มถูกท้าทายจากผู้เล่นหน้าใหม่ในหลายประเภทกีฬา จึงยิ่งทำให้การ “หันหลังให้ไนกี้” ดูเป็นการลงทุนเชิงยุทธศาสตร์ของตัวนักกีฬาเอง

On ท้าชิงป้อมปราการ Big 3 ด้วยหุ้นและบทบาทนักพัฒนา

ฟุตบอลเป็นป้อมปราการที่เปิดให้เข้าเล่น แต่ไม่ได้เปิดให้ใครขึ้นมาครองอำนาจง่ายๆ มูลค่าตลาดอุปกรณ์กีฬาฟุตบอลทั่วโลกคาดว่าจะสูงถึงระดับหลายหมื่นล้านดอลลาร์ นับเฉพาะรองเท้าสตั๊ด เสื้อผ้าชุดแข่ง ลูกบอล และอุปกรณ์ป้องกัน โดยเสื้อผ้าและชุดแข่งครองสัดส่วนใหญ่สุดราว 55% ส่วนรองเท้าฟุตบอลมีสัดส่วนราว 25%–30% และเป็นเซกเมนต์ที่แข่งเทคโนโลยีดุเดือดที่สุด ในสนามจริง กว่า 90% ของรองเท้าสตั๊ดในฟุตบอลโลก 2026 มาจาก Big Three คือ Nike 42.79% Adidas 39.74% และ Puma 10.02% ส่วนที่เหลือเกือบ 10 แบรนด์ต้องแย่งชิงกันในพื้นที่เพียง 10% ที่เหลือ

On รู้ดีว่าการทุ่มงบสปอนเซอร์แข่งตรงๆ กับ Big 3 แทบไม่มีทางคุ้ม จึงเลือกจุดขายที่แตกต่างสองทาง หนึ่ง คือโมเดลนักกีฬา equity partnership ที่เอานักกีฬามาเป็นผู้ถือหุ้น เช่นกรณีโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ ที่เข้ามาร่วมงานในฐานะผู้ถือหุ้นและช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ปี 2019 สอง คือการให้บทบาทเชิงลึกในทีมพัฒนารองเท้า ไม่ใช่เพียงใส่แล้วถ่ายรูป กุญแจสำคัญจึงไม่ใช่แค่ “ใครเป็นพรีเซนเตอร์” แต่อยู่ที่ “ใครเป็นหุ้นส่วนออกแบบอนาคตรองเท้า” ซึ่งส่งสัญญาณตรงไปถึงนักกีฬายุคใหม่ว่าเสียงของพวกเขามีน้ำหนักในห้องประชุมเท่าเงินโฆษณา

เมื่ออำนาจต่อรองย้ายมือ: แบรนด์ใหญ่เสียอะไรเมื่อนักกีฬาเริ่มคิดแบบเจ้าของ

การที่เอ็มบัปเป้ออกจาก Nike sponsorship loss ไม่ได้สะเทือนแค่ภาพลักษณ์ แต่กระทบแก่นเกมที่ไนกี้เคยชนะมาตลอด คือการผูกแบรนด์กับซูเปอร์สตาร์เพื่อยึดครองวัฒนธรรมกีฬา ครั้งหนึ่งโลโก้ Swoosh เคยเป็นคำตอบแรกเมื่อพูดถึงแบรนด์กีฬา ระยะยาวไนกี้เติบโตด้วยการใช้นักกีฬาระดับโลกสร้างวัฒนธรรมรองเท้ากีฬาจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน แต่เมื่อกลยุทธ์องค์กรหันไปโฟกัสการขายตรงผู้บริโภคมากขึ้นตั้งแต่ปี 2020 พื้นที่บนชั้นวางสินค้าปลีกที่เคยแน่นไปด้วยโลโก้ Swoosh กลับถูกแบรนด์อื่นอย่าง On และคู่แข่งรายใหม่เข้ามาแทนที่

จุดเปลี่ยนนี้ทำให้คำถามใหญ่เปลี่ยนจาก “แบรนด์จะจ่ายเท่าไรให้นักกีฬา” เป็น “นักกีฬาจะยอมให้แบรนด์ได้อะไรจากชื่อเสียงของเขา” นักกีฬารุ่นใหม่มองว่าค่าตอบแทนที่ยุติธรรมต้องสะท้อนมูลค่าที่ตัวเองสร้างให้แบรนด์ได้จริง ทั้งในเชิงเทคโนโลยีผลิตภัณฑ์และภาพจำในสังคม การย้ายของเอ็มบัปเป้จึงไม่ใช่เพียงการปิดดีลส่วนตัว แต่เป็นการเปิดเพดานการเจรจาของนักกีฬาทั้งรุ่นปัจจุบันและรุ่นถัดไป ว่ามีทางเลือกมากกว่าการเซ็นสัญญาเงินเดือนกับ Big 3 เท่านั้น

บทสรุป: ยุคที่รองเท้าคู่หนึ่งหมายถึงหุ้นและเสียงในห้องประชุม

ดีล Mbappé On deal คือหมุดหมายที่บอกว่าโมเดลสัญญาแบรนด์กีฬาแบบเดิมกำลังหมดอายุ นักกีฬาระดับซูเปอร์สตาร์ไม่ได้ยอมแลกชื่อและอิทธิพลของตัวเองกับค่าตัวก้อนโตเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องการผลตอบแทนในรูปหุ้น บทบาทเชิงกลยุทธ์ และสิทธิในการกำหนดอนาคตผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองสวมใส่ เมื่อ Big 3 ยังครองกว่า 90% ของสตั๊ดในฟุตบอลโลก 2026 การที่ On กล้าดึงเอ็มบัปเป้ด้วยโมเดลหุ้นจึงไม่ใช่การบุกตลาดด้วยงบโฆษณา แต่เป็นการบุกด้วย “รูปแบบความสัมพันธ์” ใหม่

คำถามต่อจากนี้ไม่ใช่ว่าจะมีนักกี่คนเดินตามเอ็มบัปเป้ แต่คือแบรนด์ไหนจะยอมรับความจริงก่อนว่าอำนาจต่อรองได้ย้ายจากบริษัทไปสู่นักกีฬาแล้ว นักกีฬาที่กล้าคิดแบบเจ้าของย่อมไม่เดินเข้าหาประตูที่ให้ได้แค่เงินเดือน ขณะที่แบรนด์ที่ยังคิดว่านักกีฬาเป็นเพียงใบหน้าบนโปสเตอร์ก็อาจถูกทิ้งไว้ข้างหลังบนชั้นวางสินค้าในวันที่โลโก้ใหม่ๆ เริ่มมีหุ้นในใจแฟนกีฬาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ