ป๊อปมาร์ทไทยรุกขยายสโตร์ ดันอาร์ตทอยส์สู่สินค้าฟุ่มเฟือยอาเซียน

อาร์ตทอยส์จากของเล่นสู่สินค้าฟุ่มเฟือยในชีวิตประจำวัน

กระแสอาร์ตทอยส์คอลเลกชันคือปรากฏการณ์ที่เปลี่ยนของเล่นสะสมให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์เมือง โดยผสานงานออกแบบ คาแรกเตอร์จากป๊อปคัลเจอร์ และประสบการณ์การซื้อแบบกล่องสุ่มเข้ากับพื้นที่ศูนย์การค้า ทำให้อาร์ตทอยส์ไม่ได้เป็นเพียงของตั้งโชว์ แต่เป็นสัญลักษณ์การแสดงตัวตน การใช้ชีวิต และการใช้จ่ายในกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อ ซึ่งกำลังผลักดันหมวดของเล่นสะสมให้ก้าวขึ้นมาใกล้เคียงสินค้าฟุ่มเฟือยอาเซียนในด้านความต้องการและราคาที่ผู้บริโภคยอมจ่าย.

การมาของป๊อปมาร์ทไทยคือจุดเร่งสำคัญให้กระแสนี้ชัดขึ้น แบรนด์ไม่ได้มองตัวเองเป็นร้านของเล่น แต่เป็นผู้ขายประสบการณ์ป๊อปคัลเจอร์ที่จับต้องได้ ผ่าน IP เด่นอย่าง MOLLY, LABUBU และคอลเลกชัน Blind Box ที่ถูกออกแบบให้ต้องตามเก็บครบชุด การวางตัวในห้างระดับพรีเมียมส่งสัญญาณชัดว่าอาร์ตทอยส์ถูกจัดอยู่ในหมวดของใช้เพื่อความพึงพอใจ มากกว่าจะเป็นของเด็กเล่น และนี่คือฐานคิดที่ทำให้กลยุทธ์ขยายสาขาเชิงรุกดูมีเหตุผลเชิงธุรกิจ.

ศูนย์การค้าเทอร์มินอล 21 อโศก: การยึดหัวหาดคนเมืองและนักท่องเที่ยว

การเปิดสาขา POP MART ที่ศูนย์การค้าเทอร์มินอล 21 อโศกคือการยึดหัวหาดสำคัญของป๊อปมาร์ทไทย แบรนด์เลือกทำเลใจกลางอโศกซึ่งเป็นทั้งแหล่งคนรุ่นใหม่และนักท่องเที่ยว เพื่อย้ำทิศทางว่าอาร์ตทอยส์คือสินค้าฟุ่มเฟือยในชีวิตเมืองมากกว่าของเล่นเฉพาะกลุ่ม. สาขานี้ตามหลังปรากฏการณ์ "ห้างแตก" ที่เซ็นทรัลเวิลด์ แต่ถูกวางบทบาทให้เป็นเฟลกชิปอีกแห่งที่สร้างกระแสต่อเนื่องภายในเวลาเพียงสองเดือนหลังเปิดสาขาแรก.

จุดขายของสาขาอโศกอยู่ที่คอลเลกชันพิเศษและรุ่น MEGA SPACE MOLLY ขนาด 400% และ 1,000% ที่เปิดตัวครั้งแรกในประเทศแบบจำนวนจำกัด. แม้ราคาจะอยู่ในระดับสูง ผู้ซื้อชาวเมืองกลับตอบรับอย่างรวดเร็วจนรุ่น Mega 1,000% เกลี้ยงเชลฟ์ เหตุผลไม่ใช่แค่ความสวย แต่คือความภูมิใจในสถานะนักสะสมและการได้ครอบครองไอเท็มที่บ่งบอกตัวตน การใช้คอนเซปต์ Limited และ Opening Exclusive ทำให้ทุกการเปิดสาขากลายเป็นอีเวนต์ที่ท้าทายให้แฟน ๆ ต้องออกมาจับจองทันที.

ซีคอนสแควร์: คอนเซปต์สโตร์ใหญ่สุดและการขยายวงลูกค้านอกรอบเมือง

หลังจากบุกใจกลางเมือง ป๊อปมาร์ทไทยขยับเกมด้วยการเปิด POP MART Store คอนเซปต์ใหม่ที่ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ซึ่งเป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุดในประเทศกว่า 242 ตารางเมตร. นี่ไม่ใช่การเพิ่มสาขาแบบกระจายความเสี่ยงธรรมดา แต่เป็นยุทธศาสตร์เจาะกรุงเทพฯ ฝั่งตะวันออกที่เต็มไปด้วยชุมชนขนาดใหญ่และคนอยู่อาศัยหนาแน่น. การเคลื่อนออกจากใจกลางเมืองแปลว่าบริษัทเชื่อว่าอาร์ตทอยส์ได้ก้าวพ้นสถานะของสินค้าเมืองในห้างใหญ่ กลายเป็นกิจกรรมสันทนาการประจำของครอบครัว วัยรุ่น และนักสะสมในย่านพักอาศัย.

การออกแบบร้านซีคอนใช้ลายไม้ผสานสเตนเลสพ่นทรายและหน้าจอ LED ขนาดใหญ่ เพื่อให้บรรยากาศทันสมัยแต่เป็นมิตร. Big figure จาก MOLLY Carb-Lover Series ที่ตกแต่งด้วยองค์ประกอบขนมหวานช่วยเชื่อมโลกของเล่นกับโลกกินเล่น ทำให้สโตร์มีฟีลใกล้ร้านไลฟ์สไตล์มากกว่าร้านของเล่นเฉพาะทาง การรวบรวม Exclusive Collection เช่น MEGA SPACE MOLLY SMITTEN LOVE “IN SPACE” และ HACIPUPU เวอร์ชันทุเรียน ช้าง ซึ่งมีเฉพาะสาขานี้ ยิ่งผลักให้สาขาซีคอนเป็นจุดหมายปลายทางของนักสะสม ไม่ใช่แค่ร้านใกล้บ้าน.

กล่องสุ่ม MEGA และพฤติกรรมการซื้อที่ผลักดันรายได้

เบื้องหลังความมั่นใจของป๊อปมาร์ทไทยไม่ได้อยู่แค่จำนวนสาขา แต่คือรูปแบบสินค้าและพฤติกรรมการซื้อของนักสะสมในตลาดนี้ ป๊อปมาร์ทนำเสนออาร์ตทอยส์ 3 ขนาดคือ Regular, Big และ MEGA โดยผู้บริโภคในประเทศนิยมขนาด MEGA ที่มีราคาสูงที่สุด เพราะมองว่าเป็นไอเท็มหลักของการสะสมและการแสดงตัวตน. คอลเลกชัน Space Molly จึงถูกคาดหวังให้เป็นตัวเขย่าตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าไฮเอนด์ พร้อมยกระดับภาพอาร์ตทอยส์ให้ใกล้เคียงกับสินค้าฟุ่มเฟือยอาเซียน.

กลยุทธ์ Blind Box หรือกล่องสุ่มเป็นเครื่องมือสำคัญที่สร้างความตื่นเต้นให้คนซื้อ โดยเฉพาะนักสะสมที่นิยมเก็บให้ครบทุกคอลเลกชัน ไม่ใช่ซื้อเฉพาะตัวที่ชอบ. ผลเชิงธุรกิจจึงเห็นชัดในตัวเลข เมื่อครึ่งแรกของปีหนึ่งบริษัทมีรายได้รวม 2,814 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 19.3% พร้อมกำไรสุทธิเพิ่มเป็น 535 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 42.3% และรายได้ต่างประเทศเติบโตถึง 139.8%. ประโยคที่สะท้อนพลังของโมเดลนี้คือ "รายได้ต่างประเทศเพิ่มขึ้นถึง 139.8% อยู่ที่ 376 ล้านบาท พร้อมกำไรเติบโต 183%" ซึ่งทำให้การตั้งเป้าสร้างรายได้สูงสุดในภูมิภาคไม่ใช่คำโฆษณา แต่เป็นเป้าหมายที่ตั้งอยู่บนพฤติกรรมการซื้อที่ชัดเจน.

อาร์ตทอยส์ท่ามกลางยุคโควิด: ความยืดหยุ่นของสินค้าฟุ่มเฟือยใหม่

การเติบโตของป๊อปมาร์ทไทยและแบรนด์ทั่วโลกเกิดขึ้นในช่วงที่หลายสินค้าฟุ่มเฟือยอาเซียนได้รับผลกระทบจากโควิด แต่น่าสนใจว่าอาร์ตทอยส์กลับไม่เจอแรงสะเทือนแบบเดียวกัน ยอดขายไม่ตกลงในช่วงดังกล่าว. เหตุผลสำคัญคืออาร์ตทอยส์ทำหน้าที่มากกว่าข้าวของหรูหรา แต่เป็น "อารมณ์ดีในกล่องเล็ก" ที่ให้ทั้งความสนุกจากการสุ่มและความสบายใจจากการสะสมในเวลาที่ผู้คนใช้ชีวิตอยู่บ้านมากขึ้น. ตลาดในประเทศถูกมองว่ามีศักยภาพใกล้เคียงกับสหรัฐอเมริกา เพราะผู้ซื้อมีนิสัยกว้านเก็บทุกคอลเลกชัน แตกต่างจากประเทศอื่นที่ซื้อเพียงสองสามตัว.

ครึ่งปีแรกของปีหนึ่ง ป๊อปมาร์ทขยายสโตร์เป็น 432 ร้านทั่วโลก และเพิ่มตู้ขายอัตโนมัติ Roboshops อีก 2,328 ตู้. แผนในภูมิภาคนี้ยังพึ่งพาการขายทั้งหน้าร้าน POP MART, ตู้อัตโนมัติ, ออนไลน์ และการขายส่งให้ร้านค้าปลีกอื่น. สำหรับป๊อปมาร์ทไทย การร่วมทุนกับกลุ่มธุรกิจ Minor Lifestyle สะท้อนว่าแบรนด์ไม่ได้มองตลาดนี้แบบทดลอง แต่เห็นเป็นฐานหลักของการเติบโตในภูมิภาค การยึดหัวหาดทั้งห้างใจกลางเมืองและศูนย์การค้าในย่านพักอาศัยคือหลักฐานว่าป๊อปมาร์ทไม่ได้แค่ขายของสะสม แต่กำลังสร้างพฤติกรรมการใช้จ่ายใหม่ที่ผูกอารมณ์ ความเพลิดเพลิน และการสะสมของเข้าด้วยกัน.