แบรนด์แอมบาสเดอร์หรูหราไม่ใช่แค่คนดัง แต่คือผู้พาแบรนด์กลับสู่รากเหง้า
แบรนด์แอมบาสเดอร์หรูหราคือบุคคลสาธารณะหรือคนดังที่ถูกคัดเลือกให้เป็นตัวแทนบุคลิกภาพ มรดก และจิตวิญญาณของเมซงหรู ผ่านการสวมใส่คอลเลกชันมรดกแบรนด์ การแสดงในแคมเปญหรูหรา และการเล่าเรื่องที่สะท้อนคุณค่าทางประวัติศาสตร์ของแบรนด์ เพื่อสร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้บริโภคกลุ่มลักชัวรีในยุคที่สินค้าเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป การแต่งตั้ง Tilda Swinton เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่ของ Cartier พร้อมแคมเปญเปิดตัวคอลเลกชันจิวเวลรีชั้นสูง Into the Wild จึงไม่ใช่แค่การเลือกดารามาสวมเครื่องประดับ แต่คือการนำตัวตนที่ผสมความงามสง่ากับความแข็งแกร่งมาถ่ายทอดโลกของสรรพสัตว์เหนือจินตนาการผ่านสายตา ท่าทาง และเสียงเล่าเรื่องของเธอ นี่คือกลยุทธ์ใช้คนดังเชื่อมผู้ชมเข้ากับมรดกเชิงงานหัตถศิลป์และสัญลักษณ์ของเมซงอย่างตั้งใจ
Cartier กับ Tilda Swinton เมื่อการแสดงกลายเป็นภาษาของเครื่องประดับชั้นสูง
แคมเปญ Into the Wild ของ Cartier ชี้ชัดว่าบทบาทแบรนด์แอมบาสเดอร์หรูหรายุคนี้คือการตีความโลกของเมซงให้กลายเป็นประสบการณ์ทางอารมณ์มากกว่าภาพสวยงามเฉยๆ Tilda Swinton ถูกให้พื้นที่ใช้ศาสตร์การแสดงหลากมิติ ตั้งแต่ส่งอารมณ์ผ่านสายตาในภาพถ่ายชุดพิเศษ ไปจนถึงการเลียนแบบสรรพสัตว์ในภาพยนตร์ Stop Motion ขณะสวมแหวนเสือ นกแก้ว ปลาคาร์ป จระเข้ และแรด รวมถึงนาฬิกาแพนเตอร์สัญลักษณ์ของเมซงตั้งแต่ปี 1914 คำกล่าวของ Arnaud Carrez ที่ยอมรับว่าความคิดสร้างสรรค์และความทุ่มเทต่อผลงานของ Tilda สะท้อนจิตวิญญาณและมรดกของ Cartier ได้อย่างงดงาม เป็นประโยคที่ยืนยันว่าคนดังถูกเลือกเพราะสามารถขยายเรื่องเล่าของแบรนด์ ไม่ใช่แค่เพิ่มยอดวิว แคมเปญนี้จึงกลายเป็นฉากที่งานลงรัก มาร์เกตรี โมเสก และงานกระดาษนูนต่ำถูกเล่าแบบมีชีวิตผ่านเสียงและบุคลิกของเธอ
Chaumet Joséphine เมื่อจักรพรรดินีกลายเป็นแรงบันดาลใจของหญิงยุคใหม่
ในฝั่งจิวเวลรีชั้นสูง Chaumet เลือกใช้มรดกทางบุคคลมากกว่าคนดังยุคปัจจุบัน ด้วยการพาคอลเลกชันระดับตำนาน Joséphine กลับมาเล่าใหม่โดยยึด Empress Joséphine เป็นตัวละครหลัก สตรีผู้มีอิทธิพลเกินกว่าบทบาทพระชายาของนโปเลียน ด้วยจิตวิญญาณอิสระ ความเป็นไอคอนด้านแฟชั่น และคาแรกเตอร์เด่น เธอถูกวางให้เป็นสัญลักษณ์ของหญิงที่สง่างาม มั่นใจ และล้ำสมัยในสายตาผู้หญิงยุคนี้ สิ่งที่น่าสนใจคือการแปลงมรดกชิ้นคลาสสิกให้ร่วมสมัย ตั้งแต่การเปลี่ยนรัดเกล้าให้กลายเป็นแหวน การใช้ลายหยดน้ำ และทรงตัว V จาก Aigrette เพื่อเปิดโอกาสให้การใส่ซ้อนและเลเยอร์กลายเป็นภาษาส่วนตัวของผู้สวมใส่ ชุด High Jewellery ที่ใช้เทคนิคฝังเพชรแบบพัฟเว่และการจัดวางเพชรให้เกิดมิติ Trompe-l’œil จึงไม่ใช่การเลียนอดีต แต่คือการทำให้มรดกดูกล้าหาญและเล่นสนุกได้ในชีวิตจริง
Dior Fantastique Voyage เมื่อโต๊ะอาหารกลายเป็นเวทีการเดินทางเชิงจินตนาการ
Dior เลือกอีกเส้นทางหนึ่งในการสร้างคอลเลกชันมรดกแบรนด์ นั่นคือการใช้เรื่องเล่าในวัยเยาว์ของ Christian Dior เองเป็นจุดเริ่มต้น THE FANTASTIQUE VOYAGE DE MONSIEUR DIOR หยิบแรงบันดาลใจจากนวนิยาย Around the World in Eighty Days ของ Jules Verne ซึ่งหล่อหลอมจินตนาการด้านการผจญภัยของเขาให้เป็นเหมือนคำมั่นสัญญาที่ไม่เคยเลือนหาย Cordelia de Castellane นำโลกวรรณกรรมนี้มาตีความผ่านผลงาน Dior Maison ที่เต็มไปด้วยภาพประกอบและงานหัตถศิลป์มีชีวิต ภาพบอลลูนลมร้อนจึงกลายเป็นลายหลักบนเครื่องลายคราม Limoges ทั้งชุดจานอาหาร จานเสิร์ฟ และถาดจัดวาง พร้อมผสาน CD Monogram ดาว ผึ้ง ดอกกุหลาบ โคลเวอร์ และลิลลี่ออฟเดอะวัลเลย์เข้าไป การตั้งชื่อชิ้นงานอย่าง Survol au siècle des lumières และ Escale du porte-bonheur ทำให้โต๊ะอาหารกลายเป็นแผนที่การเดินทางระหว่างผืนฟ้าและพื้นดินในแบบ Dior
คนดัง เรื่องเล่า และอนาคตของคอลเลกชันมรดกแบรนด์
เมื่อมองภาพรวม Cartier Chaumet Dior ต่างแสดงให้เห็นว่าคอลเลกชันมรดกแบรนด์ยุคนี้ต้องทำมากกว่าการอ้างประวัติศาสตร์ พวกเขาใช้ทั้งแบรนด์แอมบาสเดอร์หรูหรา ตัวละครในหน้าประวัติศาสตร์ และเรื่องเล่าจากวรรณกรรมเพื่อสร้างมิติทางอารมณ์ใหม่ให้กับแคมเปญหรูหรา ผู้บริโภคลักชัวรีไม่ได้ซื้อแหวนหรือจานแค่เพราะวัสดุ แต่เพราะรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของจักรวาลการเดินทางของ Monsieur Dior เป็นหญิงที่กล้าหาญแบบ Joséphine หรือเป็นผู้ชมโลกสรรพสัตว์ของ Cartier ผ่านสายตา Tilda คอลเลกชันมรดกแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจึงมักผสมแรงบันดาลใจจากอดีตเข้ากับดีไซน์ร่วมสมัยในทั้งจิวเวลรีและอุปกรณ์ตกแต่งบ้าน ความท้าทายต่อไปสำหรับเมซงหรูไม่ใช่แค่การหาเซเลบหน้าใหม่ แต่คือการหาวิธีเล่าเรื่องมรดกให้ตรงกับความปรารถนาและตัวตนของคนรุ่นใหม่โดยไม่ทำให้แก่นดั้งเดิมของแบรนด์จางหาย
