เมื่ออาณาจักรรถยนต์พลิกเกมสู่โรงแรมฮิลตัน เชียงราย

คหวดี เชียงราย: คำประกาศว่าท่องเที่ยวเชียงรายพร้อมยกระดับ

คหวดี เชียงราย, Curio Collection by Hilton คือโรงแรมหรูริมแม่น้ำกกที่ตระกูลจิตรสกุลรีโนเวทจากโรงแรมเดิมให้เป็นรีสอร์ตไลฟ์สไตล์ 167 ห้องบนพื้นที่กว่า 80 ไร่ โดยผสานสถาปัตยกรรมล้านนาแบบบ้านคหบดีเข้ากับดีไซน์ร่วมสมัย มุ่งเจาะนักเดินทางระดับพรีเมียมและได้กลายเป็นโรงแรมภายใต้แบรนด์ Curio Collection แห่งแรกในภาคเหนือของเครือฮิลตัน พร้อมตั้งเป้าให้เป็นหมุดหมายใหม่ของการท่องเที่ยวเชียงรายที่เน้นประสบการณ์และเอกลักษณ์ท้องถิ่น. การเปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมาจึงไม่ใช่แค่การเพิ่มอีกหนึ่งโรงแรมฮิลตัน เชียงราย แต่คือการส่งสัญญาณชัดว่าท่องเที่ยวเชียงรายกำลังถูกปักหมุดในสนามลักชัวรีโลก เมื่อทุนท้องถิ่นตัดสินใจเดินเกมไกลกว่าธุรกิจยานยนต์ที่ถนัด มุ่งสร้างมรดกทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรมให้เมืองของตัวเอง

จากดีลเลอร์โตโยต้าสู่โรงแรมหรูภาคเหนือ: การเปลี่ยนสมรภูมิของจิตรสกุล

ตระกูลจิตรสกุลเริ่มต้นในโลกธุรกิจจากการเป็นเจ้าของดีลเลอร์รถยนต์โตโยต้ารายใหญ่ในสามจังหวัดภาคเหนือ ได้แก่ เชียงราย พะเยา และเชียงใหม่ มีมากกว่า 10 สาขาและยอดขายรถราว 7,000 คันต่อปี. จากฐานรายได้ที่มั่นคงนี้ ครอบครัวต่อยอดสู่ธุรกิจโรงแรมอย่าง สุขนิรันดร์ เวียงอินทร์ และเชียงใหม่ แกรนด์วิว ก่อนจะมองเห็นว่าตลาดท่องเที่ยวเชียงรายถึงเวลาต้องขยับระดับจากเมืองรองสู่จุดหมายลักชัวรี. จุดเปลี่ยนอยู่ที่การซื้อกิจการโรงแรมริมกก รีสอร์ท ซึ่งต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็นเวียงอินทร์ รีเวอร์ไซด์ ด้วยมูลค่ากว่า 500 ล้านบาท และเริ่มวางแผนรีโนเวทครั้งใหญ่. เดิมทีตั้งใจลงทุนเพียงหลักร้อยล้าน แต่การผลักดันให้เทียบมาตรฐานโรงแรมหรูภาคเหนือระดับสากล บวกกับวิกฤตโควิด-19 และอุทกภัยครั้งใหญ่ที่สร้างความเสียหายต่ออาคาร ทำให้ต้องรื้อระบบและออกแบบใหม่หลายส่วน งบประมาณจึงขยายขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ. การตัดสินใจ "ไปให้สุด" แทนที่จะหยุดอยู่แค่โรงแรมระดับกลาง คือจุดที่ครอบครัวนี้เลือกเปลี่ยนสมรภูมิการแข่งขันไปสู่ลักชัวรีฮอสปิทาลิตี้เต็มตัว

ดีไซน์บ้านคหบดีล้านนาในภาษาลักชัวรีร่วมสมัย

หัวใจของคหวดี เชียงรายไม่ใช่แค่แบรนด์ฮิลตัน แต่คือการตีความคำว่า "คหบดี" ใหม่ให้กลายเป็นรีสอร์ตที่เล่าเรื่องล้านนาอย่างร่วมสมัย ทีมออกแบบ P49 Design ซึ่งทำงานกับตระกูลนี้มายาวนาน ถูกตั้งโจทย์ให้เปลี่ยนโครงสร้างบ้านพ่อค้าล้านนาริมน้ำในอดีต ให้เป็นโรงแรมหรูที่สอดแทรกงานหัตถกรรมและศิลปะพื้นถิ่นไว้แทบทุกตารางนิ้ว. แม่น้ำกกซึ่งเคยเป็นเส้นเลือดใหญ่ของการค้าขายและการเดินทางในเชียงราย ถูกใช้เป็นแกนเล่าเรื่องที่เชื่อมประวัติศาสตร์เมืองเข้ากับประสบการณ์การพักผ่อนของแขก. การเลือกแบรนด์ Curio Collection by Hilton ก็สะท้อนความคิดเชิงกลยุทธ์ เพราะแบรนด์นี้อนุญาตให้โรงแรมใช้ชื่อของตัวเองและเน้นการเล่าเรื่องท้องถิ่น ขณะเดียวกันก็ยกมาตรฐานบริการขึ้นสู่ระดับโลกเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ตลาดนักเดินทางกระเป๋าหนัก. หนึ่งในคำพูดที่บอกทิศทางโครงการนี้ชัดเจนคือ “หัวใจสำคัญของโรงแรมคือการออกแบบโดย P49 Design ที่เปลี่ยนโครงสร้างบ้าน ‘คหบดี’ พ่อค้าล้านนาในอดีต ให้กลายเป็นไลฟ์สไตล์รีสอร์ต 167 ห้อง ที่สอดแทรกงานหัตถกรรมพื้นถิ่นไว้ทุกตารางนิ้ว”. นี่คือการใช้ดีไซน์เป็นภาษาเศรษฐกิจ ที่ทำให้เรื่องเล่าท้องถิ่นมีมูลค่าในตลาดระดับพรีเมียม

คหวดี เชียงรายกับบทบาทใหม่ของเชียงรายในแผนที่ลักชัวรี

การเปิดคหวดี เชียงรายในฐานะโรงแรมภายใต้แบรนด์ Curio Collection แห่งแรกในภาคเหนือ และแห่งที่สองในประเทศ ส่งสัญญาณสองด้านพร้อมกัน ด้านหนึ่งคือการที่แบรนด์โรงแรมระดับโลกเห็นศักยภาพเมืองรองอย่างเชียงราย อีกด้านคือการที่ทุนท้องถิ่นพร้อมยกระดับเมืองตัวเองให้เป็นจุดหมาย Adventure Luxury ที่เชื่อมธรรมชาติ ประวัติศาสตร์ และบริการแบบโรงแรมหรูภาคเหนือ. ข้อมูลจาก Oxford Economics ระบุว่านักเดินทางกว่า 72% เลือกใช้จ่ายกับกิจกรรมท้องถิ่น โดยเฉพาะกลุ่ม Millennials และ Gen Z ที่มองหา Experience เฉพาะตัว. เมื่อแนวโน้มโลกเดินไปทางนี้ โรงแรมที่กล้าให้พื้นที่แก่ศิลปิน ช่างฝีมือ และวัฒนธรรมท้องถิ่นย่อมได้เปรียบ อังคณา จิตรสกุลสะท้อนมุมมองนี้ตรงไปตรงมาเมื่อกล่าวว่า คหวดี เชียงรายคือโอกาสในการสนับสนุนเศรษฐกิจท้องถิ่น ตั้งแต่การสร้างอาชีพให้คนในพื้นที่ไปจนถึงการเพิ่มคุณค่าศิลปะและงานหัตถกรรมล้านนาให้ไปสู่สายตานักเดินทางจากทั่วโลก. ในเชิงตัวเลข แม้เปิดช่วงโลว์ซีซันแต่ผลประกอบการถือว่าน่าพอใจ และในไตรมาส 4 ที่เป็นไฮซีซัน มียอดจองล่วงหน้าจำนวนมาก ทั้งจากกลุ่มพักผ่อนและองค์กร โดยราคาห้องพักเริ่มต้นราว 5,500 บาทต่อคืน. นี่คือหลักฐานว่าตลาดยอมรับแนวคิดเมืองรองลักชัวรีมากกว่าที่เคยคาด

บทสรุป: เลกาซี่ที่วัดผลด้วยมากกว่ากำไร

เมื่อมองภาพรวม คหวดี เชียงรายไม่ใช่โครงการโรงแรมหรูภาคเหนือที่เกิดจากแรงฮึกเหิมชั่วคราว แต่คือเลกาซี่ระยะยาวของตระกูลจิตรสกุลที่ยอมใช้เวลาถึง 9 ปีในการรื้อ ทำใหม่ และร่วมมือกับเชนระดับโลกเพื่อให้โรงแรมนี้ยืนระยะได้ในฐานะมรดกของครอบครัวและเมือง. การที่ทุนท้องถิ่นขยับจากการขายรถยนต์เป็นหมื่นคันต่อปีสู่การลงทุนหนักกับโรงแรมฮิลตัน เชียงราย แสดงให้เห็นความเชื่อมั่นในศักยภาพท่องเที่ยวเชียงรายมากกว่าการเก็บเงินไว้ในธุรกิจเดิม. ในเชิงยุทธศาสตร์ คหวดี เชียงรายคือกรณีศึกษาที่สำคัญสำหรับผู้ประกอบการภูมิภาค: หากเมืองมีเรื่องเล่า มีภูมิประเทศที่โดดเด่น และมีทุนที่มองไกล การเข้าร่วมกับแบรนด์ระดับโลกโดยไม่ทิ้งอัตลักษณ์ท้องถิ่นสามารถสร้างผลลัพธ์ได้ทั้งด้านภาพลักษณ์และรายได้ เมื่อ Curio Collection วางแผนเปิดเพิ่มอีกหลายแห่งในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โรงแรมแห่งนี้ก็จะยิ่งกลายเป็นหมุดแรกที่ถูกอ้างอิงว่าเป็นตัวอย่างของการปั้นเมืองรองให้มีที่ยืนบนแผนที่ลักชัวรีโลก. สำหรับเชียงราย เลกาซี่ที่แท้จริงอาจไม่ใช่แค่โรงแรมสวยริมแม่น้ำกก แต่อยู่ที่การเปลี่ยนวิธีคิดว่าเมืองเล็กสามารถตั้งมาตรฐานสูงและเป็นเจ้าของเกมท่องเที่ยวของตัวเองได้