ครัวเดลิเวอรี่หลายแบรนด์คืออะไร และทำไมถึงตอบโจทย์ยุคแอปฯ ส่งอาหาร
ครัวเดลิเวอรี่หลายแบรนด์ คือรูปแบบธุรกิจอาหารยุคใหม่ที่ใช้ครัวกลางเพียงหนึ่งแห่งในการผลิตเมนูอาหารหลากหลายภายใต้หลายชื่อแบรนด์ที่แตกต่างกัน โดยขายผ่านแอปฯ ส่งอาหารโดยตรง ใช้สูตรมาตรฐานเดียวกันเพื่อควบคุมคุณภาพ แต่แตกไลน์แบรนด์ให้ครอบคลุมรสนิยมและความต้องการของลูกค้าที่หลากหลาย โมเดลนี้ช่วยลดต้นทุนหน้าร้าน ใช้พนักงานและอุปกรณ์ร่วมกัน และทดลองเมนูใหม่ได้รวดเร็วจากข้อมูลการสั่งซื้อบนแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ จึงเป็นวิธีขยายธุรกิจโดยไม่ต้องขยายพื้นที่จริงของครัว
กรณีศึกษาที่น่าสนใจเริ่มจากการเปิดครัวกลางรูปแบบ Cloud Kitchen ใจกลางอโศก เน้นครัวมาตรฐานหนึ่งครัวแต่ขายเพียง 3 เมนูคือข้าวหน้าเนื้อพ่นไฟ ข้าวหน้าหมูรมควัน และข้าวหน้าหมูสันคอพ่นไฟ ราคาตั้งแต่ 79–89 บาท ส่งผ่านแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ โมเดลนี้ชัดเจนว่ามองแอปฯ ส่งอาหารเป็นหน้าร้านหลัก ไม่ใช่โซเชียลมีเดียทั่วไป ทีมงานถึงกับตั้งข้อสังเกตตรงไปตรงมาว่าเวลาหิวไม่มีใครเลื่อนดูฟีดบน IG แล้วค่อยสั่ง แต่จะหยิบมือถือมาเปิดแอปเดลิเวอรี่ทันที นี่คือมุมมองที่พลิกเกมการทำการตลาดของร้านอาหารในยุคแอปฯ ส่งอาหารครองเมือง
จากยอดขายตกสู่การดักหน้าคนหิวบนแอปฯ ส่งอาหาร
จุดเปลี่ยนสำคัญของครัวเดลิเวอรี่หลายแบรนด์นี้ ไม่ได้เกิดจากครัวหรือเมนู แต่เกิดจากการเข้าใจพฤติกรรมคนหิวในยุคแอปฯ ส่งอาหาร เดือนแรกยอดขายรวมเพียง 60,000 บาท ซึ่งต่ำกว่าความคาดหวังมาก ทีมงานไม่ดันทุรังใช้สูตรเดิมอย่างการคุมโทนภาพใน IG หรือเขียนแคปชันยาวบน Facebook เพราะรู้ว่าช่วงเวลาตัดสินใจแท้จริงคือวินาทีที่ลูกค้าเปิดแอปเดลิเวอรี่ ไม่ใช่เวลาปัดฟีดเล่น แทนที่จะหวังยอดไลก์ พวกเขาตัดสินใจโยกงบไปซื้อโฆษณาและแบนเนอร์ดักหน้าคนหิวบนแพลตฟอร์มเดลิเวอรีโดยตรง ผลลัพธ์ชี้ชัด ยอดขายเดือนถัดมาขึ้นเท่าตัวเป็น 120,000 บาท และขึ้นเป็น 240,000 บาท ก่อนจะเติบโตคูณสองต่อเนื่อง ประโยคที่ควรจดจำจากเคสนี้คือ หากแอปฯ ส่งอาหารคือถนนหลักของลูกค้า ร้านอาหารต้องไปตั้งแผงบนถนนนั้น ไม่ใช่มัวจัดหน้าร้านในตรอกที่คนไม่เดินเข้า
เมื่อฐานลูกค้าขยายกว้าง ปัญหาค่าส่งก็โผล่ขึ้นมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ลูกค้าจากย่านไกลอย่างลาดกระบังเริ่มบ่นว่าค่าส่งจากสาขาพระโขนงแพงถึง 90–100 บาท จนรู้สึกว่ามื้อนั้นไม่คุ้ม แทนที่จะปล่อยให้ดีลโดนเท แนวคิดใหม่เกิดขึ้นคือถ้าลูกค้าไม่มา เราต้องไปหา การขยายสาขาจึงเกิดขึ้นด้วยโมเดล Cloud Kitchen แบบไม่มีหน้าร้าน ลงทุนเฉพาะระบบไฟและน้ำเท่าที่จำเป็น ใช้วิธีคิดพร้อมเจ๊งคือเน้นให้ตัวเบา หากสาขาไหนไม่เวิร์กก็ตัดใจย้ายตู้เย็นและอุปกรณ์ไปเปิดจุดใหม่ได้ทันทีโดยไม่เจ็บตัวมาก วิธีคิดกล้าเสี่ยงแต่ควบคุมความเสียหายนี้คือหัวใจของธุรกิจอาหารยุคใหม่ที่ต้องปรับตัวเร็วเท่าความเร็วของการสั่งผ่านแอปฯ
จัดการโรคเบื่อเมนูด้วยจักรวาลห้าแบรนด์ในครัวเดียว
เมื่อครัวขยายจนคุมพื้นที่ได้มากถึง 50 สาขา ทีมงานกลับพบอินไซต์ที่คนทำร้านอาหารจำนวนมากมองข้าม นั่นคือไม่มีใครกินข้าวหน้าญี่ปุ่นได้ทุกวัน ลูกค้าส่วนใหญ่สั่งเมนูเดิมได้มากที่สุดแค่อาทิตย์ละครั้งเพราะความเบื่อ ถ้าปล่อยให้เป็นแบบนั้น ครัวและพนักงานก็จะมีช่วงว่างงานโดยไม่จำเป็น นักธุรกิจที่มองเห็นช่องว่างนี้จึงไม่โทษลูกค้า แต่โทษเมนูของตัวเองว่าไม่หลากหลายพอ จึงใช้พื้นที่ครัวเดิมสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาจับทุกอารมณ์ความหิว จากครัวเดียวกันจึงเกิดจักรวาลแบรนด์ หมีปุ้งที่เน้นหมูปิ้งโบราณ ข้าวไก่ทอดแอนโทนี่ที่เสิร์ฟข้าวไก่ทอด โซ้ยนู้ดเดิลที่ขายเมนูเส้นและราเมง นัวนัวที่ทำสุกี้แห้งรสเข้มข้น และข่าตะไคร้ใบมะกรูดที่เสิร์ฟอาหารใต้รสจัดจ้าน การตั้งชื่อแบรนด์เล่นสนุก เข้าถึงง่าย และออกจะตลก เป็นกลยุทธ์ให้การตลาดกลายเป็นเรื่องเล่าและภาพจำ ไม่ใช่แค่โลโก้สวยบนแอปฯ
โมเดลครัวเดลิเวอรี่หลายแบรนด์แบบนี้จึงตอบโจทย์ทั้งสองฝั่ง ในฝั่งลูกค้า เมื่อเลื่อนดูเมนูอาหารหลากหลายบนแอปฯ ส่งอาหาร ก็รู้สึกว่ามีตัวเลือกมากมายตั้งแต่อาหารปิ้งย่าง เส้น สุกี้แห้ง ไปจนอาหารใต้รสจัด แม้เบื้องหลังจะมาจากครัวเดียวกันก็ตาม ในฝั่งผู้ประกอบการ ครัวหนึ่งชุด พนักงานชุดเดียวสามารถผลิตให้ห้าแบรนด์ ทำให้ต้นทุนคงที่ถูกเฉลี่ยออกไปและเวลาว่างงานถูกเปลี่ยนเป็นยอดขายเพิ่ม ที่สำคัญ การทดลองเมนูใหม่ทำได้ง่าย ครัวใช้ข้อมูลคำสั่งซื้อต่างแบรนด์บนแอปฯ ส่งอาหารดึงดูว่าลูกค้ากำลังสนใจรสชาติหรือประเภทเมนูไหน แล้วขยายหรือหดเมนูได้รวดเร็ว โดยไม่ต้องแบกรับความเสี่ยงจากการเปิดหน้าร้านจริงเพิ่ม การสู้โรคเบื่อเมนูจึงไม่ใช่การออกเมนูแปลกครั้งคราว แต่คือการสร้างจักรวาลแบรนด์ที่หมุนเวียนตอบโจทย์คนกินทุกวัน
แชร์แม่ครัว แชร์ครัว แชร์ระบบ กลายเป็นบริการ Operations-as-a-Service
เมื่อคุมครัว 50 สาขาและขยายหลายแบรนด์ได้แล้ว ปัญหาใหญ่ที่โผล่ชัดไม่ใช่เมนูหรือทำเล แต่คือคน ผู้ก่อตั้งมองเห็นว่าร้านอาหารแทบทุกเจ้าติดปัญหาพนักงานไม่พอ แทนที่จะยอมแพ้ เขากลับยกระดับครัวเดลิเวอรี่หลายแบรนด์ให้กลายเป็นบริการรูปแบบใหม่ในชื่อคุ้ม หรือ KUM โมเดลนี้ไม่ใช่แค่ปล่อยเช่าพื้นที่ครัว แต่ขยับขึ้นเป็น Operations-as-a-Service ผ่านแนวคิดแชร์แม่ครัวและพนักงาน หลักการง่ายแต่ทรงพลัง เจ้าของแบรนด์เพียงนำสูตรอาหารและ SOP มาวาง เช่น วิธีอุ่นแกง การอบขนม 2 นาทีครึ่ง การทอดไข่ดาว หรือการผัดเมนูเล็กน้อย จากนั้นทีมงานคุ้มจะรับออเดอร์ ปรุงอาหาร แพ็กใส่ถุง และส่งมอบให้ไรเดอร์ทั้งหมด เจ้าของแบรนด์จึงมีหน้าที่หลักแค่ทำโปรโมตบนโซเชียลมีเดีย แล้วรอดูตัวเลขยอดขายผ่านแอปฯ
ในแง่ค่าใช้จ่าย คุ้มคิดค่าบริการแบบแพ็กเกจตามความยากง่ายของเมนู 25,000 บาท 35,000 บาท และ 45,000 บาท และหากยอดขายโตเกินช่วงประมาณ 100,000–200,000 บาทจึงเริ่มคิดส่วนแบ่ง GP เพิ่มเล็กน้อยเพื่อเติบโตไปด้วยกัน รูปแบบนี้สะท้อนแนวคิดที่ว่าในธุรกิจอาหารยุคใหม่ ครัว แม่ครัว และระบบหลังบ้านเริ่มกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่แบ่งใช้ร่วมกันได้ ไม่ต่างจากการแชร์คลาวด์คอมพิวติ้งในโลกเทคโนโลยี วันนี้คุ้มเปิดให้บริการแล้วราว 20 สาขา โดยเฉพาะพื้นที่ใจกลางเมืองที่ความต้องการบนแอปฯ ส่งอาหารสูงจนครัวแน่น และมีแบรนด์ดังกว่า 20 แบรนด์ใช้บริการ นี่ไม่ใช่แค่การลดต้นทุนส่วนตัว แต่คือการสร้างเครือข่ายครัวเดลิเวอรี่หลายแบรนด์ที่ทำให้ผู้ประกอบการหน้าใหม่เข้าสู่ตลาดได้ง่ายขึ้น โดยไม่ต้องเริ่มจากการหาพนักงานเองทุกตำแหน่ง
บทสรุป ครัวหนึ่งครัวเปลี่ยนเป็นแพลตฟอร์มธุรกิจอาหารยุคใหม่ได้อย่างไร
เรื่องราวของครัวกลางที่เริ่มจากเมนูข้าวหน้าเนื้อสามเมนูราคาย่อมเยา แล้วเติบโตเป็นเครือข่าย 50 สาขา ก่อนแตกไลน์เป็นห้าแบรนด์ในครัวเดียว และขยายต่อเป็นบริการแชร์แม่ครัวให้แบรนด์อื่น ใช้ยืนยันอย่างชัดเจนว่าครัวเดลิเวอรี่หลายแบรนด์ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่คือสถาปัตยกรรมใหม่ของธุรกิจอาหารยุคแอปฯ ส่งอาหาร หัวใจของโมเดลนี้มีสามข้อ หนึ่ง มองแอปฯ ส่งอาหารเป็นหน้าร้านหลักและลงทุนโฆษณาไปดักหน้าคนหิว สอง ใช้ครัวเดียวสร้างเมนูอาหารหลากหลายและหลายแบรนด์เพื่อลดโรคเบื่อเมนู และสาม เปลี่ยนครัวให้เป็นบริการ Operations-as-a-Service แก้ปัญหาพนักงานและต้นทุนหลังบ้าน สิ่งที่ผู้ก่อตั้งทิ้งท้ายไว้น่าสนใจ เขามองว่าสภาพเศรษฐกิจถูกมองว่าไม่ดีเป็นเรื่องปกติ หากมีไอเดียให้รีบลงมือ ล้มเหลวเพื่อให้รู้ ถ้าทำแล้วไม่สำเร็จหรือเจ๊ง ก็จะได้เรียนรู้และย้ายไปทำสิ่งอื่นต่อได้ สำหรับคนทำร้านอาหารวันนี้ คำแนะนำนี้อาจสำคัญไม่แพ้สูตรลับของเมนูใดเมนูหนึ่ง
