จากวิกฤติสู่ยูนิคอร์น: เส้นทางผู้ประกอบการสร้างแบรนด์ระดับร้อยล้าน

เมื่อวิกฤติกลายเป็นจุดสตาร์ตธุรกิจออนไลน์สำเร็จ

ผู้ประกอบการสร้างแบรนด์ที่พลิกวิกฤติให้เป็นโอกาสคือกลุ่มคนที่นำความเจ็บปวดหรือความหลงใหลส่วนตัวมาแปลงเป็นธุรกิจออนไลน์สำเร็จ พวกเขาใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นฐานทดลองสินค้า ทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และเล่าเรื่องของตัวเองอย่างตรงไปตรงมา เพื่อสร้างแบรนด์ไทยเติบโตจากระดับร้านเล็กสู่กิจการมูลค่าหลักร้อยล้านภายในเวลาไม่กี่ปี โดยไม่จำเป็นต้องมีทุนก้อนใหญ่ตั้งแต่วันแรก ประเด็นสำคัญของบทความนี้คือการมอง CHOANN BRAND BEARHOUSE และ SHU เป็นตัวแทนยุคใหม่ของผู้ประกอบการสร้างแบรนด์ พวกเขาไม่ได้ชนะด้วยโฆษณาราคาแพง แต่ชนะด้วยความเข้าใจคนซื้อและความกล้าที่จะทดลองบนโลกดิจิทัล การเติบโตระดับ 8 หลักจึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นผลจากกลยุทธ์ขยายธุรกิจที่คิดบนฐานข้อมูลจริงและประสบการณ์ชีวิตของผู้ก่อตั้ง

CHOANN BRAND: จากหนี้ยางพารา 10 ล้านสู่เบอร์หนึ่งแฟชั่น TikTok Shop

กรณีของ CHOANN BRAND คือภาพชัดว่าความพังทลายทางการเงินอาจเป็นต้นทางยูนิคอร์นได้ หากเจ้าของยอมรับความจริงแล้วลงมือทำ วรรณวิภา พงษ์ปั๋นเริ่มจากวิกฤตราคายางพาราตกต่ำ ทำให้ธุรกิจครอบครัวล้มพร้อมทิ้งหนี้กว่า 10 ล้านบาท แต่เธอเลือกเริ่มขายชุดชั้นในล็อตแรกเพียง 40–50 ตัวผ่าน Facebook สร้างกำไรตัวละราว 20 บาท และขยับจากร้าน Bra By Beerสู่การตั้งแบรนด์ CHOANN เต็มตัวด้วยการศึกษาแพลตฟอร์ม TikTok อย่างจริงจัง สิ่งที่น่าสนใจคือเธอไม่ได้ชนะด้วยเทคนิคยิงแอดซับซ้อน แต่ด้วยความจริงใจในการให้ข้อมูลสินค้า ไม่บวกกำไรเกินจำเป็น และใช้ไลฟ์สดเป็นเครื่องมือสร้างความเชื่อใจ จนทำยอดสั่งซื้อบน TikTok Shop สูงถึง 1.8 ล้านออเดอร์และยอดขายรวมทะลุ 1,000 ล้านบาทในเวลาเพียง 3 ปี ซึ่งเป็นตัวเลขที่สะท้อนว่าตลาดพร้อมตอบแทนแบรนด์ที่เข้าใจผู้บริโภคและกล้าลงแรงกับดิจิทัลมากกว่าดราม่า คำพูดที่ควรถูกรวบรวมใส่กรอบในห้องประชุมของนักธุรกิจรุ่นใหม่คือ ข้อมูลยอดสั่งซื้อ 1.8 ล้านออเดอร์บน TikTok Shopใน 3 ปีของ CHOANN คือหลักฐานว่าการใช้แพลตฟอร์มเดียวให้สุดสามารถเปลี่ยนหนี้สิบล้านให้กลายเป็นอาณาจักรแฟชั่นได้

BEARHOUSE: จากยูทูบเบอร์สู่แบรนด์ชานมมูลค่า 500 ล้าน

BEARHOUSE เป็นตัวอย่างชัดเจนของการเปลี่ยนฐานผู้ติดตามออนไลน์ให้กลายเป็นธุรกิจจริง กานต์และซารต์เริ่มจากช่อง Bearhug ที่มีผู้ติดตามหลักล้าน แต่ตัดสินใจพักงานยูทูบแล้วเปิดแบรนด์ชานมไข่มุกสาขาแรกกลางสยามสแควร์ในกลางปี 2019 เพื่อพิสูจน์ว่าคอนเทนต์ครีเอเตอร์สามารถเป็นเจ้าของธุรกิจที่ยั่งยืนได้ หลังผ่านไป 7 ปี BEARHOUSE ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์กระแส แต่ทำยอดขายมากกว่า 4 ล้านแก้วจากกว่า 70 สาขาในปี 2025 มีสมาชิกมากกว่า 5 แสนคน และทำยอดขายทะลุ 520 ล้านบาท ขณะที่ตั้งเป้าเพิ่มเป็นราว 800 ล้านบาทพร้อมขยายครบ 90 สาขา รวมถึงแฟรนไชส์ทั้งในและต่างประเทศ จุดต่างที่ทำให้แบรนด์นี้ยืนระยะคือการอ่านโจทย์ผู้บริโภคได้ว่า ชานมไข่มุกคือความสุขเล็กๆ ในชีวิต เป็นรางวัลในแต่ละวัน จึงวางตัวเป็น Reward drink ที่ลูกค้าตั้งใจเลือกให้ตัวเอง ประโยคที่ควรหยิบมาคิดในทุกสตาร์ตอัพคือ “ลูกค้ามองชานมเป็นความสุขเล็กๆ ในชีวิตประจำวัน” เพราะมันบอกชัดว่าธุรกิจออนไลน์สำเร็จไม่ได้ขายสินค้า แต่ขายความรู้สึกที่คนอยากจ่ายเพื่อปลอบโยนตัวเองในวันที่เหนื่อย

SHU: จากโลคอลแบรนด์สยามสู่เวทีตลาดหลักทรัพย์และแฟลกชิปสโตร์ต่างประเทศ

SHU สะท้อนอีกมุมหนึ่งของผู้ประกอบการสร้างแบรนด์ที่เริ่มจากศูนย์อย่างแท้จริง กรกนก สว่างรวมโชคเติบโตมาจากครอบครัวหาเช้ากินค่ำ จึงเริ่มธุรกิจแฟชั่นตั้งแต่เป็นนิสิตด้วยเงินทุน 0 บาท ใช้โมเดลพรีออเดอร์ ออกแบบและจัดหาการผลิตเอง แล้วต่อยอดจากร้านเล็กในสยามสแควร์สู่การรีแบรนด์หลายครั้งเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภค เช่นช่วงวิกฤตการเงินแฮมเบอร์เกอร์ที่บังคับให้เธอเปลี่ยนไปสู่ Shuberry และต่อมาจบที่ชื่อ SHU การวางโพสิชั่นนิ่งเป็นรองเท้าแฟชั่น everyday lifestyle ที่ราคาเข้าถึงได้ และการพัฒนานวัตกรรมอย่าง Sofashoes ที่ได้รับการรับรองว่าช่วยลดอาการรองช้ำและได้รางวัลนวัตกรรม ทำให้แบรนด์สร้างความผูกพันกับลูกค้าและขายรองเท้าเฉลี่ย 20,000–30,000 คู่ต่อเดือน พร้อมขยับสัดส่วนยอดขายจากออฟไลน์สู่การใช้ไลฟ์สดเป็นเครื่องมือหลักในช่วงโควิด วันนี้ SHU เตรียมก้าวสู่สเต็ปใหญ่ด้วยการเข้าตลาดหลักทรัพย์เอ็ม เอ ไอและเปิดแฟลกชิปสโตร์ที่สิงคโปร์ เพื่อเสริมภาพเป็นโกลบอลเชนสโตร์ การเดินทางจากตรอกสยามสู่บอร์ดรูมตลาดทุนจึงเป็นหลักฐานว่าความสม่ำเสมอในการพัฒนาสินค้าและการตลาดสามารถผลักโลคอลแบรนด์ให้ยืนคู่แฟชั่นอินเตอร์ได้

สามบทเรียนร่วม: ผู้ประกอบการยุคใหม่ต้องเข้าใจคนก่อนเข้าใจแพลตฟอร์ม

เมื่อมอง CHOANN BRAND BEARHOUSE และ SHU พร้อมกัน จะเห็นแพทเทิร์นชัดว่าผู้ประกอบการสร้างแบรนด์ที่เติบโตสู่ระดับร้อยล้านไม่ได้เริ่มจากคำถามว่าจะยิงแอดที่ไหน แต่เริ่มจากคำถามว่า ลูกค้าต้องการอะไรในชีวิตประจำวัน CHOANN ใช้ความจริงใจและการเล่าเรื่องผู้หญิงธรรมดาผ่านไลฟ์สดบน TikTok Shop BEARHOUSE ใช้ความสัมพันธ์จากช่องยูทูบและเข้าใจว่าชานมคือ Reward drink ของคนทำงาน ส่วน SHU ใช้นวัตกรรมรองเท้าและการคอลแลบส์กับดีไซเนอร์และอินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างภาพลักษณ์อินเตอร์แบรนด์ แก่นร่วมคือความเข้าใจผู้บริโภคเชิงลึก ช่องทางดิจิทัลเป็นด่านหน้าในการขายและสร้างชุมชน เรื่องราวชีวิตจริงของผู้ก่อตั้งที่ไม่สวยหรูแต่จริง และกลยุทธ์ขยายธุรกิจที่เริ่มจากการยึดฐานในประเทศให้แน่นก่อนมองออกไปตลาดต่างประเทศ ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่อยากเห็นแบรนด์ไทยเติบโตควรหยุดหมกมุ่นกับสูตรสำเร็จ แล้วใช้เวลามากขึ้นในการฟังลูกค้าและกล้าที่จะทดลองบนแพลตฟอร์มที่ตัวเองถนัด เพราะเส้นทางจากวิกฤติสู่ยูนิคอร์นในยุคนี้เริ่มต้นจากความเข้าใจ ไม่ใช่เงินทุน