ทำไมตลาดผลิตภัณฑ์เด็กพรีเมียมยังโตสวนทางเศรษฐกิจ

เด็กเกิดน้อยลง แต่ตลาดยังโตได้

ตลาดผลิตภัณฑ์เด็กพรีเมียมคือกลุ่มสินค้าและบริการสำหรับทารกและเด็กที่เน้นคุณภาพ ความปลอดภัย การใช้งาน และการออกแบบ เพื่อตอบโจทย์พ่อแม่ที่ยอมลงทุนมากขึ้นกับลูกแต่ละคน แม้เศรษฐกิจไม่แน่นอนและจำนวนเด็กเกิดใหม่ลดลงก็ตาม แนวโน้มนี้ทำให้ตลาดไม่ได้โตจากจำนวนผู้ซื้อที่เพิ่มขึ้นเป็นหลัก แต่โตจากมูลค่าการใช้จ่ายต่อครอบครัวที่สูงขึ้น

ตัวเลขในไทยสะท้อนความย้อนแย้งนี้ชัดเจน อัตราการเกิดใหม่ลดลงเหลือราว 416,574 คน ต่ำสุดในรอบ 75 ปี ขณะที่อุตสาหกรรมสินค้าแม่และเด็กเฉพาะทางมีมูลค่ารวมกว่า 9,300 ล้านบาทในปี 2568 ภาพเดียวกันปรากฏในตลาดโลก โดยส่วนแบ่งผลิตภัณฑ์เด็กระดับพรีเมียมเพิ่มจาก 10% เป็น 10.8% แม้เศรษฐกิจโลกผันผวน ตัวเลขเหล่านี้ชี้ว่า การเกิดน้อยไม่ได้แปลว่าความต้องการหายไป หากแต่ทำให้การแข่งขันย้ายจากการขายให้คนจำนวนมาก ไปสู่การตอบโจทย์ครอบครัวที่พร้อมเลือกของคุณภาพสูง

พ่อแม่ซื้อคุณค่า ไม่ได้ซื้อแค่จำนวน

แรงขับสำคัญมาจากครอบครัวรุ่นใหม่ที่วางแผนมีลูกน้อยลงเหลือหนึ่งถึงสองคน จึงมีงบต่อเด็กแต่ละคนมากขึ้นและเลือกลงทุนกับสินค้าที่เชื่อว่าปลอดภัยหรือใช้ได้นาน อายุเฉลี่ยของผู้เริ่มมีลูกสูงขึ้นและรายได้ที่ใช้จ่ายได้มากขึ้น ยังทำให้คุณภาพกับความปลอดภัยกลายเป็นเกณฑ์สำคัญกว่าการซื้อของให้ได้จำนวนมาก ความเต็มใจจ่ายให้ผ้าอ้อมปลอดสารพิษ เสื้อผ้าใยธรรมชาติ และรถเข็นราคาแพง จึงไม่ใช่เรื่องแปลกของตลาดเฉพาะกลุ่ม แต่เป็นภาพของการบริโภคที่เปลี่ยนจากปริมาณไปสู่คุณค่า

พ่อแม่ยังลดการใช้จ่ายกับของเด็กได้ยากกว่าสินค้าหลายหมวด ผลสำรวจในสหรัฐฯ พบว่ามีผู้ซื้อเพียง 8% ที่คิดจะลดระดับสินค้าสำหรับเด็ก เทียบกับ 40% สำหรับแฟชั่นและเครื่องประดับผู้ใหญ่ สินค้าเด็กจึงเริ่มทำหน้าที่เกินกว่าประโยชน์ใช้สอย และกลายเป็นส่วนหนึ่งของภาพลักษณ์กับรสนิยมครอบครัว มุมมองนี้อธิบายได้ว่าทำไมตลาดผลิตภัณฑ์เด็กยังมีแรงต้านต่อภาวะรัดเข็มขัด แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าพ่อแม่จะซื้ออะไรก็ได้ ความคุ้มค่าและความปลอดภัยยังต้องพิสูจน์ได้

รถเข็นเด็กกลายเป็นอุปกรณ์เลี้ยงลูกไลฟ์สไตล์

สำหรับพ่อแม่ Gen Y ฟังก์ชันพื้นฐานครบถ้วนเป็นเพียงมาตรฐานขั้นต่ำ สิ่งที่เพิ่มเข้ามาคือดีไซน์ที่เข้ากับตัวตน และการใช้งานที่ไม่ขัดกับชีวิตในเมืองหรือการเดินทาง ครอบครัวเดินทางบ่อยขึ้น ตั้งแต่ไปห้างจนถึงขึ้นเครื่องบิน และพ่อแม่ที่มักมีมือว่างเพียงข้างเดียวต้องการรถเข็นที่พับง่าย พกสะดวก และตอบโจทย์การใช้งานจริง รถเข็นเด็กไฮเอนด์จึงไม่ได้ขายเพียงโครงสร้างหรือสเปก แต่ขายความคล่องตัวและความรู้สึกว่า การเป็นพ่อแม่ไม่จำเป็นต้องละทิ้งสไตล์เดิม

ตัวอย่างหนึ่งคือการเปิดตัวรถเข็นเด็กนวัตกรรมพรีเมียมจากอังกฤษ iCandy PiP “The Gem Collection” โดยบริษัท เบบี้ ฮิลล์ เมื่อวันที่ 24 ตุลาคม 2569 รุ่นนี้อยู่ในกลุ่มตลาดพรีเมียมที่เริ่มตั้งแต่ 20,000 บาทขึ้นไป จุดเด่นที่ใช้ได้จริง ได้แก่ พับด้วยมือเดียว ขนาดพับที่ผ่านเกณฑ์นำขึ้นห้องโดยสารตามเงื่อนไขของแต่ละสายการบิน และเบาะปรับนอนราบได้ตั้งแต่แรกเกิด น้ำหนักรถ 7 กิโลกรัม รองรับน้ำหนักรวมสูงสุด 35 กิโลกรัม ดีไซน์อาจดึงดูดให้หยุดดู แต่ความสะดวกและความปลอดภัยต่างหากที่จะตัดสินว่าครอบครัวจะหยิบมาใช้ทุกวันหรือไม่

การตลาดต้องขายตัวตนควบคู่กับประโยชน์ใช้สอย

การตลาดในหมวดนี้จึงกำลังขยับจากการสื่อสารว่าของชิ้นหนึ่งจำเป็นอย่างไร ไปสู่คำถามว่าสินค้านั้นเข้ากับค่านิยมและชีวิตแบบไหนของครอบครัว ผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายหยิบสี วัสดุ และเรื่องราวของแบรนด์มาช่วยให้ผู้ซื้อเลือกสิ่งที่สะท้อนบุคลิก ไม่ใช่แข่งกันที่รายการคุณสมบัติอย่างเดียว คอลเลกชันไอแคนดี้ ปิ๊ปใช้เฉดสีที่ตั้งชื่อตามอัญมณีหกแบบเพื่อสื่อถึงคาแรกเตอร์ต่างกัน นี่คือการทำให้อุปกรณ์เลี้ยงลูกไลฟ์สไตล์เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน โดยยังต้องรักษาประโยชน์ใช้สอยไว้เป็นแกน

เบบี้ ฮิลล์วางแนวทางต่อยอดไว้สามด้าน ได้แก่ ให้ผู้ซื้อเลือกคาแรกเตอร์ผ่านสี เปิดทางให้ดูข้อมูลออนไลน์แล้วไปทดลองเข็นและพับของจริง และเน้นความพร้อมสำหรับการเดินทาง โดยมีอุปกรณ์ครบในกล่องและนำขึ้นเครื่องได้ตามเงื่อนไขของสายการบิน วิธีนี้สะท้อนว่าตลาดเด็กระดับสูงยังมีพื้นที่เติบโต แต่การขายภาพลักษณ์อย่างเดียวไม่พอ แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้าเห็น ทดลอง และเชื่อมั่นในการใช้งานจริงด้วย ข้อสรุปจึงไม่ใช่ว่าพ่อแม่ยอมจ่ายแพงโดยไร้เหตุผล หากพวกเขามองว่าสินค้าช่วยให้ชีวิตกับการเลี้ยงลูกลงตัวขึ้น ก็มีแนวโน้มเลือกคุณค่ามากกว่าราคาต่ำสุด