ยุคใหม่ของแบรนด์ฟิตเนส กลยุทธ์ที่ต้องขายทั้ง Performance และ Lifestyle
แบรนด์ฟิตเนส กลยุทธ์ ยุคใหม่คือแนวทางการวางตำแหน่งและพัฒนาสินค้า บริการ และประสบการณ์ลูกค้า ที่ผสานความเป็นอุปกรณ์กีฬาเชิงสมรรถนะสูงเข้ากับลัมพ์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแบบแอคทีฟในทุกวัน แบรนด์ไม่ได้ขายแค่รองเท้า เสื้อผ้า หรือค่าสมาชิกฟิตเนสอีกต่อไป แต่ขายบทบาทใหม่ในชีวิตผู้บริโภค ตั้งแต่การวิ่ง การฝึกแบบไฮบริด ไปจนถึงการดื่มน้ำแร่ที่ออกแบบตามพฤติกรรมการออกกำลังกาย
ประเด็นสำคัญคือแบรนด์พรีเมียมเริ่มหันหลังให้การขายภาพลักษณ์สวยหรูเพียงอย่างเดียว แล้วหันไปแข่งกันที่ “ผลลัพธ์จริง” และ “ประสบการณ์จริง” ของผู้ใช้ แนวโน้มนี้สะท้อนชัดในตลาดอุปกรณ์กีฬา แบรนด์อย่าง PUMA ขยับจากภาพแฟชั่นสปอร์ตไปสู่การเป็นแบรนด์ Performance แบบเต็มตัว ขณะเดียวกันแบรนด์น้ำดื่มอย่าง Aura Active และผู้ให้บริการฟิตเนสอย่าง BASE Bangkok กำลังใช้กลยุทธ์ใหม่เพื่อจับคลื่น Active Lifestyle ที่กำลังแรงขึ้นต่อเนื่อง การขยายตัวธุรกิจฟิตเนสจึงไม่ใช่แค่การเปิดสาขาเพิ่ม แต่คือการแย่งพื้นที่ในใจผู้บริโภคว่าใครจะเป็นคู่หูประจำชีวิตที่แอคทีฟได้มากที่สุด
PUMA จากสปอร์ตแฟชั่นสู่เครื่องมือ Performance และพลังของคอมมูนิตี้
การยกเครื่องของ PUMA ชี้ชัดว่าแบรนด์กำลังหนีจากการเป็นแค่นักเล่าเรื่องแฟชั่น มาเป็นผู้สร้างเครื่องมือสำหรับคนที่วิ่งและฝึกจริง PUMA มองเห็นเทรนด์การออกกำลังกายแบบไฮบริดที่ผสมระหว่างการวิ่งและ Functional Training จึงจับมือเป็นพันธมิตรระดับโลกกับ HYROX ไปจนถึงปี 2027 การเลือกเดินกับกีฬานิชที่กำลังโต เป็นการวางตัวเองให้กลายเป็นแบรนด์ประจำของสายฟิตเนสฮาร์ดคอร์ มากกว่าการเป็นโลโก้สวยๆ บนเสื้อผ้า
สิ่งที่น่าสนใจคือ PUMA ลงไปถึงระดับ Product Performance อย่างแท้จริง ทั้งการใช้เทคโนโลยี Cloudspun ในเสื้อผ้าและรองเท้ารุ่นเฉพาะสำหรับนักกีฬา HYROX อย่าง Deviate NITRO 3 ที่เสริมแผ่นคาร์บอนสำหรับการวิ่งและทำพื้นรองเท้าให้ยึดเกาะดีเมื่อต้องยกน้ำหนัก นี่คือการประกาศว่าตัวเองคือแบรนด์อุปกรณ์สำหรับการฝึก ไม่ใช่แค่แฟชั่นสปอร์ต นอกจากนี้ PUMA ยังขยายฐานด้วยแคมเปญ Go Wild ที่ดึงภาพนักวิ่งธรรมดาแทนซูเปอร์สตาร์ สื่อสารว่าวิ้งคือเรื่องของการค้นหาตัวเอง ไม่ใช่แค่การทำลายสถิติ ทำให้แบรนด์เข้าใกล้คนทั่วไปในฐานะเพื่อนร่วมทาง มากกว่าครูใหญ่บนโพเดียม
Aura Active เมื่อ “น้ำแร่” กลายเป็น Companion for Active Lifestyle
ในฝั่งเครื่องดื่ม Aura เลือกจะไม่เล่นเกมเดิมของตลาดน้ำแร่ที่แข่งกันเรื่องความสะอาดและราคา แต่หันมานิยามหมวดใหม่ว่าเป็น Lifestyle Hydration เพื่อตอบรับยุค Active Lifestyle ที่ยอดใช้จ่ายสมาชิกฟิตเนสเติบโตขึ้นกว่า 2 เท่า และตลาดน้ำแร่เติบโตจากหลัก 3,000 กว่าล้านบาทเป็น 5,000 กว่าล้านบาทในช่วง 5-6 ปี และมีแนวโน้มแตะ 6,000 ล้านบาท นี่คือสัญญาณชัดว่าผู้บริโภคพร้อมจ่ายเพื่อแบรนด์ที่เข้าใจการใช้ชีวิตที่ต้องเคลื่อนไหวทั้งวัน
Aura Active จึงถูกออกแบบให้เป็น Companion for Active Lifestyle ที่เข้าไปอยู่ในทุกจังหวะของวัน ไม่ว่าจะออกกำลังกาย ทำงาน หรือเดินทาง จุดที่แสดงความหมกมุ่นกับอินไซต์ชัดที่สุดคือการเลือกขนาดขวด 800 มล จากข้อมูลว่าคนทั่วไปออกกำลังกาย 40 นาทีถึง 1 ชั่วโมงครึ่ง และปริมาณน้ำที่เหมาะสมคือ 600-800 มล Aura จึงเลือกขนาดที่ไม่ใช่มาตรฐานตลาด แต่สอดคล้องกับพฤติกรรมจริง พร้อมวางตำแหน่งไปยังกลุ่ม Active หรือ Wellness โดยไม่ทิ้งฐานลูกค้า Mass เดิม การขยายตัวธุรกิจฟิตเนสในมิติของ Aura จึงไม่ใช่การเปิดยิม แต่คือการทำให้น้ำแร่กลายเป็นอุปกรณ์ติดตัวของสายแอคทีฟทุกครั้งที่ขยับตัว
BASE Bangkok และการเติบโตสิบปี ที่สะท้อนการสุกงอมของตลาดฟิตเนส
ถ้า PUMA และ Aura Active คือภาพของแบรนด์สินค้า BASE Bangkok ก็คือหลักฐานว่าตลาดบริการฟิตเนสกำลังเข้าสู่ระยะสุกงอม BASE เริ่มจากสตูดิโอฟิตเนสที่ต้องการยกระดับมาตรฐานการโค้ชและการออกกำลังกาย ก่อนจะเติบโตจนมี 3 สาขาในช่วง 3 ปีแรก และภายใน 2 ปีได้รับรางวัล Asia's Gym of the Year ในปี 2561 รวมถึงรางวัล Bangkok's Best Studio ต่อเนื่อง รางวัลเหล่านี้สะท้อนว่าแบรนด์ไม่ได้ขายแค่ห้องออกกำลังกาย แต่ขายระบบการฝึกและผลลัพธ์ที่ตรวจวัดได้
วันนี้ BASE ให้บริการ 3 สาขา ได้แก่ สาทร อัมรินทร์ และหลังสวน พร้อมแผนขยายพื้นที่ในบางสาขา และเตรียมเปิดสาขาใหม่ย่านสุขุมวิทช่วงต้นปี 2570 การขยายสาขาในช่วงที่ตลาดมีตัวเลือกมาก แปลว่าความต้องการของผู้บริโภคเริ่มมารวมตัวกับแบรนด์ที่เชื่อถือได้ นี่คือสัญญาณของการรวมศูนย์ในตลาดอุปกรณ์กีฬาและบริการออกกำลังกาย ที่ผู้เล่นท้องถิ่นที่โฟกัสคุณภาพสามารถยืนระยะสิบปีแล้วเดินหน้าขยายต่อไปได้ แบรนด์ที่คิดจะเข้าสนามวันนี้จึงต้องตอบให้ได้ว่า จะสร้างมาตรฐานอะไรใหม่ให้ผู้ใช้เห็นผลจริง ไม่ใช่แค่เปิดสาขาเพิ่มเพื่อเกาะกระแส
บทสรุป กลยุทธ์ใหม่ของแบรนด์ฟิตเนสคือการเป็น “คู่ชีวิต” ไม่ใช่แค่สินค้า
เมื่อมองรวมกันทั้ง PUMA Aura Active และ BASE Bangkok จะเห็นภาพเดียวกันชัดเจนว่า กลยุทธ์ของแบรนด์ฟิตเนสพรีเมียมกำลังขยับจากการขายของเฉพาะกิจ ไปสู่การเป็นคู่ชีวิตแบบลัมพ์ไลฟ์สไตล์ของคนที่อยากใช้ชีวิตแบบแอคทีฟทุกวัน PUMA เปลี่ยนภาพตัวเองจากแฟชั่นสปอร์ตเป็นแบรนด์ Performance ที่ฝังตัวอยู่ในสนามแข่งและคอมมูนิตี้สายไฮบริด Aura Active เปลี่ยนน้ำแร่ให้กลายเป็น Companion for Active Lifestyle ที่คิดละเอียดตั้งแต่ขนาดขวดจนถึงบทบาทในชีวิตประจำวัน ขณะที่ BASE Bangkok แสดงให้เห็นว่าการโฟกัสมาตรฐานการโค้ชและประสบการณ์สมาชิกสามารถพาธุรกิจอยู่รอดและขยายตัวต่อเนื่องสิบปีได้
บทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์อื่นคือ ยุคนี้การขยายตัวธุรกิจฟิตเนสไม่ใช่เรื่องของการทำแคมเปญครั้งใหญ่หรือเปิดสาขาเพิ่มเพียงอย่างเดียว แต่คือการนิยามบทบาทใหม่ของแบรนด์ในชีวิตผู้บริโภค ว่าเป็นใครในทุกครั้งที่เขาลุกขึ้นวิ่ง ยกเวท หรือหยิบน้ำขึ้นมาดื่ม แบรนด์ที่ตอบคำถามนี้ได้ชัดเจนและลงลึกถึงระดับ Product และ Experience เหมือน PUMA Aura Active และ BASE จะมีโอกาสสูงในการคว้าส่วนแบ่งตลาดอุปกรณ์กีฬาและบริการฟิตเนสที่กำลังโตต่อเนื่อง ในขณะที่แบรนด์ที่ยังขายเพียงภาพลักษณ์สวยหรูอาจค่อยๆ ถูกทิ้งไว้ข้างสนาม
