เมื่อรสชาติกลายเป็นเศรษฐกิจ: แพลตฟอร์มพาอาหารไทยไปไกลกว่าหน้าจอ

จากความอยากลองสู่การลงมือสัมผัส

Cultural Last Mile คือช่วงสุดท้ายที่เชื่อมความสนใจในวัฒนธรรมเข้ากับการได้สัมผัสหรือใช้จ่ายจริง โดยอาศัยบริการที่ช่วยให้ผู้คนเดินทาง สั่งอาหาร และซื้อสินค้าได้สะดวกขึ้น นี่คือโจทย์ที่ Grab ประเทศไทยหยิบมานำเสนอในงานเสวนา GrabNEXT 2026 ภายใต้แนวคิด The TASTE of THAI ซึ่งมีรัฐมนตรีว่าการกระทรวงวัฒนธรรมเป็นประธานเปิดงาน งานนี้น่าสนใจไม่ใช่เพราะแพลตฟอร์มอ้างว่าเป็นผู้สร้างวัฒนธรรม แต่เพราะชี้ให้เห็นว่าความสนใจที่เกิดจากภาพ เมนู หรือเรื่องเล่าอาจหายไป หากผู้บริโภคไม่รู้ว่าจะไปที่ไหน สั่งอย่างไร หรือหาร้านที่ไว้ใจได้จากตรงไหน ในปี 2568 ผู้บริโภคใน 7 ประเทศสั่งอาหารไทยผ่าน GrabFood รวมมูลค่ากว่า 22,000 ล้านบาท ขณะที่ในไทยมีการสั่งส้มตำกว่า 13 ล้านจาน และชาไทย 8.6 ล้านแก้ว ตัวเลขเหล่านี้บอกว่าอาหารไทยเป็นทั้งประสบการณ์และกิจกรรมทางเศรษฐกิจ ไม่ใช่เพียงภาพจำบนหน้าจอ

เหตุที่อาหารเดินทางข้ามภาษาได้ง่ายคือผู้คนไม่จำเป็นต้องรู้ประวัติศาสตร์หรืออ่านคำอธิบายยาวก่อนจะเข้าใจรสชาติ ความท้าทายจึงไม่ใช่การสร้างความสนใจขึ้นใหม่ทั้งหมด แต่คือการทำให้คนที่สนใจเข้าถึงประสบการณ์ได้จริง นักท่องเที่ยวอาจเริ่มวันด้วยการเรียกรถไปวัดโพธิ์ สั่งผัดกะเพราตอนกลางวัน แล้วซื้อยาดมเป็นของฝากในแอปเดียว ระบบแปลภาษาและบริการที่เชื่อมการเดินทาง อาหาร และการซื้อของ ช่วยลดขั้นตอนที่อาจทำให้ความตั้งใจสะดุด นี่คือเหตุผลที่ซอฟต์พาวเวอร์อาหารมีพลังเชิงปฏิบัติ: รสชาติเป็นจุดเริ่มต้น แต่บริการที่เชื่อมต่อกันทำให้ความรู้สึกอยากลองกลายเป็นการใช้จ่ายและรายได้ของผู้ประกอบการ

กลยุทธ์ T.A.S.T.E. เชื่อมประสบการณ์เป็นระบบ

กลยุทธ์ T.A.S.T.E. ประกอบด้วย Travel, Awake, Support, Transform และ Elevate ซึ่งวางการเดินทาง เทศกาลและศิลปะ การสนับสนุนร้านค้าชุมชน การขยายธุรกิจไทยสู่ตลาดต่างประเทศ และการยกระดับอาหารไว้ในกรอบเดียวกัน จุดแข็งของแนวคิดนี้คือไม่ได้จำกัดวัฒนธรรมไว้ที่การประชาสัมพันธ์ แต่พยายามเชื่อมแต่ละช่วงของประสบการณ์เข้ากับบริการที่ผู้คนใช้จริง ในปี 2568 มีการเรียกรถไปยังแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมกว่า 3.6 ล้านเที่ยว ส่วนร้านค้าชุมชนและเอสเอ็มอีมีสัดส่วน 74% บนแกร็บมาร์ต ตัวอย่างเหล่านี้สะท้อนว่าการเข้าถึงวัฒนธรรมเกิดได้หลายทาง ตั้งแต่การเดินทางไปสถานที่จริงจนถึงการซื้อสินค้าท้องถิ่นกลับบ้าน อย่างไรก็ตาม กรอบกลยุทธ์จะมีความหมายก็ต่อเมื่อประโยชน์ไปถึงร้านค้าและชุมชน ไม่ใช่หยุดอยู่ที่ยอดใช้งานของแพลตฟอร์ม

ข้อมูลเมนูและพฤติกรรมผู้บริโภคช่วยให้การเชื่อมต่อนี้มีทิศทาง แพลตฟอร์มมองเห็นว่าคนค้นหาอะไร สั่งเมนูไหน และตอบสนองต่อร้านหรือประสบการณ์แบบใด ข้อมูลเช่นนี้ทำให้ผู้ประกอบการประเมินความต้องการได้แม่นขึ้น และช่วยปรับการสื่อสารหรือเมนูให้เหมาะกับตลาด โดยไม่จำเป็นต้องละทิ้งเอกลักษณ์ท้องถิ่น กรณีร้านอาหารไทยที่เริ่มขยายตลาดต่างประเทศแสดงให้เห็นว่าเครือข่ายข้ามประเทศประกอบกับข้อมูลการสั่งซื้ออาจช่วยลดการลองผิดลองถูกได้ แต่ข้อมูลไม่ควรกลายเป็นคำสั่งให้ทุกเมนูปรับรสจนหน้าตาเหมือนกัน คุณค่าของอาหารไทยอยู่ที่ความหลากหลาย การใช้ข้อมูลจึงควรช่วยให้คนค้นพบของเดิมได้ง่ายขึ้น และช่วยให้ร้านนำเสนอสิ่งที่ถนัดแก่ผู้ชมวงกว้าง

ผู้เชี่ยวชาญมองอาหารเป็นทางกระจายโอกาส

มุมมองจากภาคการท่องเที่ยวชี้ว่าอาหารท้องถิ่นช่วยสร้างเหตุผลให้ผู้เดินทางออกจากเมืองหลักไปยังเมืองรองได้ หากร้านอาหารและแหล่งท่องเที่ยวเข้าถึงง่าย การกินก็กลายเป็นประตูสู่การรู้จักชุมชน ไม่ใช่กิจกรรมที่แยกขาดจากการเดินทาง ฝั่งภาครัฐยังมองข้อมูลดิจิทัลเป็นร่องรอยการดำเนินธุรกิจที่อาจช่วยให้เอสเอ็มอีซึ่งขาดประวัติทางการเงินมีโอกาสเข้าถึงแหล่งทุนมากขึ้น ยอดขาย จำนวนคำสั่งซื้อ และความคิดเห็นของลูกค้าจึงอาจมีประโยชน์เกินกว่าการวัดความนิยม แต่ต้องมีหลักเกณฑ์ที่เหมาะสมและคุ้มครองข้อมูลของร้านค้า ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการที่ต้องการไปตลาดโลกจำเป็นต้องศึกษาความชอบของผู้บริโภคแต่ละแห่ง ความสำเร็จไม่ใช่การส่งเมนูเดิมไปวางทุกตลาดโดยไม่ปรับวิธีนำเสนอ

บทเรียนสำคัญจากเวทีเสวนาคือการพูดถึงวัฒนธรรมอย่างเดียวไม่พอ ต้องเข้าใจด้วยว่าผู้บริโภคต้องการอะไรและจะเข้าถึงประสบการณ์นั้นได้อย่างไร การท่องเที่ยวและอุตสาหกรรมสร้างสรรค์มีขนาดใหญ่ แต่ตัวเลขรวมจะไม่รับประกันว่ารายได้กระจายถึงร้านเล็กหรือชุมชนโดยอัตโนมัติ แพลตฟอร์มจึงควรถูกประเมินจากผลที่เกิดกับผู้ประกอบการ เช่น โอกาสพบลูกค้าใหม่ การเข้าถึงข้อมูลที่นำไปใช้ได้ และช่องทางเติบโตที่ไม่ต้องพึ่งกระแสชั่วคราว แนวทางของกระทรวงวัฒนธรรมในปี 2570 ที่มุ่งให้ชุมชนนำทุนทางวัฒนธรรมมาสร้างรายได้ภายใต้แนวคิด Cultural NEXUS ยิ่งทำให้โจทย์เรื่องการกระจายประโยชน์ชัดขึ้น อนาคตของเศรษฐกิจอาหารจึงขึ้นอยู่กับการทำให้ข้อมูลและบริการดิจิทัลพาคนไปถึงวัฒนธรรม พร้อมส่งคุณค่ากลับไปยังผู้สร้างวัฒนธรรมนั้นด้วย