เมื่อโรงแรมและหนังกลายเป็นรันเวย์ใหม่ของแบรนด์หรู

ประสบการณ์แบรนด์หรูหรา คืออะไร และทำไมต้องเกินกว่าหน้าร้าน

ประสบการณ์แบรนด์หรูหรา คือการออกแบบช่วงเวลาที่ผู้บริโภคได้สัมผัสแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัส อารมณ์ และเรื่องเล่าอย่างบูรณาการ ไม่ใช่แค่การเห็นโลโก้หรือสินค้า แต่คือการเดินเข้าไปอยู่ในโลกของแบรนด์ ได้ยินเสียง ได้สัมผัสบรรยากาศ และรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่ถูกเล่าอย่างตั้งใจ การตลาดประสบการณ์แบบนี้จึงเบลอเส้นแบ่งระหว่างการขายของ สิ่งบันเทิง และศิลปะ ให้แบรนด์กลายเป็นฉากชีวิตที่คนอยากกลับมาอยู่ซ้ำ

แนวทางนี้อธิบายได้ชัดผ่านสองกรณีศึกษา CHANEL กับโครงการ COCO CRUSH Hotel และซีรีส์ภาพยนตร์แฟชั่น Miu Miu Women’s Tales ทั้งคู่พิสูจน์ว่าในโลกที่โฆษณาเต็มฟีด ประสบการณ์ที่จับต้องได้และเรื่องเล่าที่ฟังแล้วรู้สึกได้ ยังมีพลังมากที่สุด บทความนี้จึงไม่ได้มองว่าแบรนด์หรูแค่ทำกิจกรรมสนุกๆ แต่กำลังย้ายสนามรบจากป้ายโฆษณาไปสู่โรงแรม ป๊อปอัป และโรงหนัง เพื่อยึดพื้นที่ในความทรงจำของผู้คนระยะยาว

COCO CRUSH Hotel เมื่อไฟน์จิวเวลรีถูกเล่าในภาษาของโรงแรมป๊อปอัป

CHANEL เลือกเล่าเรื่อง COCO CRUSH ผ่านภาพยนตร์แคมเปญ HIDE AND SEEK ซึ่งพูดถึงการพบกันอย่างไม่คาดคิดและความรู้สึกที่ค่อยๆ ก่อตัว ตัวเรื่องดำเนินผ่านการเคลื่อนไหวในโรงแรม Chateau Marmont ที่ถูกตีความใหม่ให้กลายเป็นเวทีของจิวเวลรี เส้นสายของเครื่องประดับจึงไม่ใช่แค่ของประดับ แต่เป็นภาษาของการเคลื่อนไหวและอารมณ์ Jennie รับบทผู้ค้นหา ส่วน Gracie Abrams รับบทผู้ซ่อนตัว สร้างแรงดึงดูดเงียบงันจนกลายเป็นช่วงเวลาแห่งการค้นพบ

จุดน่าสนใจคือแบรนด์ไม่หยุดอยู่ที่จอภาพยนตร์ แต่ต่อยอดสู่ COCO CRUSH Hotel โรงแรมป๊อปอัปที่จำลองแรงบันดาลใจจาก Chateau Marmont มาเปิดใจกลางกรุงเทพฯ เพื่อเชิญผู้คนเดินเข้าสู่โลกของ COCO CRUSH อย่างลึกซึ้ง พรมแดง ป้ายเช็กอิน ล็อบบี้ และรายละเอียดอย่างเสาลายควิลต์ การจับคู่สี ลิฟต์ที่ปรับอุณหภูมิแสงได้ ถูกใช้เป็นฉากให้ผู้เข้าชมสำรวจจิวเวลรีผ่านแสง ผ่านประตู และช่องตาแมวในแบบขี้เล่น แบรนด์จงใจให้ประสบการณ์นี้ใกล้เคียงการเข้าพักในโรงแรมมากกว่าการเข้าไปในเคาน์เตอร์เครื่องประดับ

ที่สำคัญ คนทั่วไปสามารถลงทะเบียนไปร่วมสัมผัส COCO CRUSH Hotel ได้ที่ Hall of Fame ชั้น M สยามพารากอน ระหว่างวันที่ 4-18 กุมภาพันธ์ ทำให้การตลาดประสบการณ์ระดับไฮเอนด์ไม่ได้ถูกจำกัดเฉพาะแขกวงในอีกต่อไป แต่เปิดให้แฟนแบรนด์ได้ลองใช้ชีวิตในบทบาทแขกของโรงแรมสมมติคณะหนึ่งแทนการเป็นแค่ลูกค้าที่เดินผ่าน

Miu Miu Women’s Tales เมื่อภาพยนตร์แฟชั่นเล่าความเป็นผู้หญิงผ่านเลนส์อาร์ตเฮาส์

ในอีกฟากหนึ่ง Miu Miu ใช้ภาพยนตร์แฟชั่นเป็นสนามเล่าเรื่องผ่านซีรีส์ Miu Miu Women’s Tales ซึ่งริเริ่มโดย Miuccia Prada และ Verde Visconti เพื่อชวนผู้กำกับหญิงระดับตำนานมาสร้างหนังสั้นเกี่ยวกับผู้หญิงในแบบของตนเอง โปรเจกต์ล่าสุด Avec Kim ที่ Claire Denis กำกับ และมี Kim Gordon กับ Suzanne Lindon ร่วมแสดง ถูกนำไปออกฉายรอบปฐมทัศน์ที่เทศกาลภาพยนตร์เวนิสในฐานะตอนหนึ่งของซีรีส์นี้

สิ่งที่แบรนด์ทำไม่ใช่การถ่ายโฆษณาที่ยืดเยื้อ แต่คือการมอบพื้นที่ให้ผู้กำกับอย่าง Denis ซึ่งเป็นชื่อใหญ่ในวงการอาร์ตเฮาส์และแทบไม่รับงานภาพยนตร์สั้นมานานกว่าทศวรรษ สร้างบทรำพึงเรื่องมิตรภาพระหว่างผู้หญิงต่างรุ่นในสไตล์กวีของเธอ ก่อนหน้านี้ซีรีส์นี้เคยร่วมงานกับ Agnès Varda Ava DuVernay และ Miranda July แสดงให้เห็นว่าความร่วมมือแบรนด์ในรูปแบบนี้คือการจับมือกับวัฒนธรรมภาพยนตร์อย่างจริงจัง ไม่ใช่แค่จ้างคนดังมาถ่ายแคมเปญ

ปรัชญาเด่นอีกประการคือการแคสติ้งที่เปิดรับทุกช่วงวัยอย่างตั้งใจ แบรนด์ไม่ได้ยึดติดกับความเยาว์วัยแต่เพียงอย่างเดียว หากเน้นความขบถในความหมายกว้าง ซึ่งสอดคล้องกับการให้คนอย่าง Kristin Scott Thomas Gillian Anderson และแม้แต่ Willem Dafoe ปรากฏบนรันเวย์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา นี่คือการบอกว่าแฟชั่นของ Miu Miu อยู่ในบริบทวัฒนธรรมและภาพยนตร์ที่กว้างกว่าภาพลักษณ์เด็กสาวขี้เล่นที่เคยถูกผูกไว้

เมื่อโรงแรม โรงหนัง และแฟชั่นรวมเป็นการตลาดประสบการณ์ชุดเดียว

ทั้ง COCO CRUSH Hotel และ Miu Miu Women’s Tales แสดงให้เห็นทิศทางเดียวกันคือการเบลอเส้นแบ่งระหว่างการต้อนรับแบบโรงแรม โรงหนัง และแฟชั่น เพื่อสร้างการตลาดประสบการณ์ที่ครอบคลุมประสาทสัมผัสหลายมิติ ภายใน COCO CRUSH Hotel ผู้เข้าชมเดินบนพรมแดง เช็กอินในล็อบบี้ ลองเล่นลิฟต์ที่เปลี่ยนแสงตามสีจิวเวลรี และสำรวจประวัติของแบรนด์ผ่านตัวเลขบนประตูห้อง ขณะที่ใน Women’s Tales ผู้ชมเข้าสู่โลกภาพยนตร์ที่ใช้เสื้อผ้าเป็นภาษาหนึ่งในเรื่องเล่า มากกว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องถูกขายตรงๆ

ถ้ามองในมุมผู้บริโภค นี่เท่ากับว่าเราไม่ได้ถูกชวนไปซื้อของ แต่ถูกชวนไปใช้เวลาร่วมกับแบรนด์ในสถานะแขกหรือผู้ชม ความสัมพันธ์จึงเปลี่ยนจากการซื้อครั้งเดียวเป็นการสะสมความทรงจำต่อเนื่อง โรงแรมป๊อปอัปกลายเป็นสนามให้คนได้สัมผัสไฟน์จิวเวลรีผ่านสภาพแวดล้อมที่ออกแบบมาอย่างละเอียด ขณะที่ภาพยนตร์แฟชั่นกลายเป็นพื้นที่ให้คนสำรวจความหมายของความเป็นผู้หญิง ความกล้าขบถ และอายุที่หลากหลาย โดยมีเสื้อผ้าเป็นตัวร่วมในฉาก

บทสรุป: แบรนด์หรูที่เล่าเรื่องได้ คือแบรนด์ที่อยู่ในใจได้นานกว่า

สิ่งที่ CHANEL และ Miu Miu กำลังทำคือการยืนยันว่าคนยุคนี้ไม่ได้ต้องการอีกหนึ่งโฆษณา แต่ต้องการเรื่องเล่าที่เขาเข้าไปอยู่ในนั้นได้ การตลาดประสบการณ์จึงไม่ใช่ของเล่นใหม่ของแผนกประชาสัมพันธ์ แต่เป็นยุทธศาสตร์ระยะยาวในการสร้างความผูกพัน ทั้งในระดับอารมณ์และวัฒนธรรม โรงแรมป๊อปอัปแบบ COCO CRUSH Hotel ทำให้ไฟน์จิวเวลรีกลายเป็นประสบการณ์พักผ่อนสั้นๆ ขณะที่ภาพยนตร์แฟชั่นของ Miu Miu Women’s Tales ทำให้แฟชั่นเข้าไปอยู่ในบทสนทนาทางศิลปะและภาพยนตร์

สำหรับผู้บริโภค การเปิดใจเข้าไปอยู่ในโลกเหล่านี้อาจเป็นการทดลองที่ดีว่าแบรนด์ใดพูดกับเราด้วยภาษาที่ตรงกับชีวิตมากที่สุด ส่วนสำหรับแบรนด์หรูหรา นี่คือคำเตือนชัดเจนว่าโลโก้และแคมเปญสวยๆ ไม่พออีกต่อไป ใครที่เล่าเรื่องได้ลึกกว่า ชวนให้คนรู้สึกและมีส่วนร่วมได้มากกว่า จะมีโอกาสฝังตัวอยู่ในความทรงจำของผู้คนได้นานกว่า และนั่นต่างหากคือความหรูหราแบบใหม่ที่สำคัญกว่าราคาป้าย