เมื่อแบรนด์รองเท้ากีฬาเก่าแก่เสียซูเปอร์สตาร์ให้ผู้เล่นหน้าใหม่

ยุคที่นักกีฬาเลือกแบรนด์รองเท้ากีฬา ไม่ใช่แค่ค่าเหนื่อย

การที่แบรนด์รองเท้ากีฬาสูญเสียนักกีฬาระดับท็อปให้กับแบรนด์รองเท้าเกิดใหม่ คือปรากฏการณ์ที่สะท้อนว่าอำนาจต่อรองในตลาดสปอนเซอร์กีฬากำลังเปลี่ยนจากฝั่งแบรนด์ไปสู่นักกีฬา นักกีฬายุคใหม่ไม่ได้มองหาแค่สัญญามูลค่าสูง แต่ต้องการแบรนด์ที่ให้บทบาทตัวจริงในด้านนวัตกรรม ภาพลักษณ์ และคุณค่าร่วมกัน ทำให้ข้อตกลงลงนามนักกีฬาไม่ใช่เกมที่แบรนด์ยักษ์ชนะโดยอัตโนมัติอีกต่อไป

กรณีศึกษาที่ชัดที่สุดคือการที่ ออน แบรนด์รองเท้าวิ่งจากยุโรปซึ่งไม่เคยปล่อยรองเท้าฟุตบอลออกมาแม้แต่คู่เดียว กลับสามารถลงนามนักกีฬาอย่าง คีลิยัน เอ็มบัปเป้ หนึ่งในกองหน้าที่เก่งที่สุดในโลกได้สำเร็จ การย้ายออกจากไนกี้ของเอ็มบัปเป้หลังร่วมงานยาวนานถึง 20 ปี เพื่อไปร่วมงานกับออนในเดือนกันยายน 2026 เป็นสัญญาณแรงว่าเกมอำนาจในตลาดสปอนเซอร์กำลังเปลี่ยนขั้ว แบรนด์ที่ไม่เคยแตะฟุตบอลยังมีสิทธิ์คว้าซูเปอร์สตาร์ได้ หากเล่าเรื่องอนาคตที่นักกีฬารู้สึกมีส่วนร่วม

ทำไมออนกล้ากระโดดเข้าฟุตบอลในวันที่อาดิดาสครองสนาม

การที่ออนเลือกบุกตลาดฟุตบอลทั้งที่ตัวเองคือแบรนด์รองเท้ากีฬาสายวิ่ง แสดงให้เห็นว่าเวทีนี้ไม่ได้ถูกผูกขาดด้วยโลโก้ไม่กี่เจ้าอีกต่อไป ออนประกาศว่าต้องการนำมุมมองใหม่มาสู่ฟุตบอล ผูกแบรนด์เข้ากับความสุขของการเล่นกีฬา มากกว่าการขายภาพไลฟ์สไตล์หรูหราเพียงอย่างเดียว นี่คือการกลับไปหาหัวใจของกีฬา แต่เล่าออกมาในภาษาของคนยุคใหม่

บริบทสำคัญคือสนามฟุตบอลระดับสโมสรถูกยึดครองโดยอาดิดาส ตั้งแต่เสื้อทีมยักษ์ใหญ่ไปจนถึงลูกฟุตบอลทัวร์นาเมนต์สำคัญ ทำให้ช่องว่างในการแทรกตัวของผู้เล่นใหม่เปิดกว้างขึ้น ขณะเดียวกันไนกี้กลับต้องเผชิญปัญหาทั้งด้านการเงินและฐานลูกค้าที่หันไปสนใจแบรนด์อื่นมากขึ้น ในจังหวะที่คู่แข่งตัวหลักเสียสมดุล ออนจึงเลือกเดินเกมบุกเต็มตัว แต่งตั้ง เธียร์รี อองรี เป็นผู้อำนวยการด้านฟุตบอล และดึง ซิดนีย์ เชอร์เทนไลป์ มาเป็นแอมบาสเดอร์ เพื่อปูทางสู่การเปิดตัวรองเท้าสตั๊ดรุ่นแรกในปี 2027 พร้อมเทคโนโลยี CloudTec และ LightSpray ที่ตั้งใจจะสร้างความต่างในสนาม

เมื่อไนกี้ไม่ได้เป็นคำตอบเดียวของตลาดอีกต่อไป

การเสียเอ็มบัปเป้คือสัญลักษณ์ว่าการแข่งขัน Nike ไม่ได้อยู่ในโหมดผูกขาดอีกต่อไป ครั้งหนึ่งไนกี้เคยเป็นชื่อแรกที่คนทั้งโลกนึกถึงเมื่อพูดถึงแบรนด์รองเท้ากีฬา แต่วันนี้ต้องเผชิญมูลค่าตลาดที่ลดลงอย่างหนัก หลังเคยขึ้นไปถึงจุดสูงสุดในปี 2021 คำถามคือทำไมยักษ์ใหญ่ที่ผูกแบรนด์เข้ากับนักกีฬาและวัฒนธรรมมาหลายทศวรรษจึงเริ่มเสียพื้นที่

จุดเปลี่ยนสำคัญเริ่มจากปี 2020 เมื่อไนกี้หันมาเน้นกลยุทธ์ขายตรงสู่ผู้บริโภคผ่านเว็บไซต์ แอป และร้านของตัวเอง ทำให้พื้นที่บนชั้นวางของร้านค้าปลีกแบบเดิมหดตัวลง พื้นที่ที่เคยเป็นของไนกี้ถูกแบรนด์รองเท้าเกิดใหม่อย่าง On Hoka New Balance และ ASICS เข้าเสียบแทน โดยเฉพาะในตลาดรองเท้าวิ่งและรองเท้าที่เน้นความสบาย ผลคือผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น และโลโก้ Swoosh ไม่ใช่คำตอบอัตโนมัติอีกต่อไป ในปีงบประมาณล่าสุด ไนกี้มีรายได้รวมในระดับสูง แต่ยอดขายผ่านช่องทาง NIKE Direct ลดลง 6% และยอดขายดิจิทัลลดลง 12% ขณะที่ยอดขายผ่านค้าส่งกลับเติบโต 6% แสดงให้เห็นชัดว่าบริษัทต้องหันกลับไปพึ่งพันธมิตรร้านค้าเพื่อชิงพื้นที่คืน

Saucony และศิลปะการเล่าเรื่องเฮอริเทจในยุคคอลแลบ

ในอีกฝั่งของตลาดสนีกเกอร์ Saucony กลายเป็นตัวอย่างว่าแบรนด์รองเท้ากีฬาเก่าแก่สามารถรีเซ็ตตัวเองให้เป็นแบรนด์รองเท้าเกิดใหม่ในสายตาคนรุ่นใหม่ได้อย่างไร แกนหลักไม่ใช่การทิ้งอดีต แต่คือการขุดคลังโมเดลคลาสสิกขึ้นมาเล่าใหม่ผ่านกลยุทธ์ Collaboration ที่เฉียบคม แบรนด์จับมือกับครีเอเตอร์อย่าง Jae Tips นำทรงรองเท้าเดิมมาทำสีสันจัดจ้าน ใส่ผ้าและลายใหม่ ทำให้รองเท้าดูสดและร่วมสมัย แถมพิสูจน์ว่าคลังโมเดลเก่ายังมีศักยภาพอีกมาก

ความสำเร็จไม่ได้หยุดแค่การสร้าง Hype ด้วยชื่อศิลปินสายสตรีท แต่ยังขยายไปสู่การร่วมงานกับแรปเปอร์ Westside Gunn และซูเปอร์สตาร์อย่าง Feid ที่ช่วยดันกระแสในหมู่นักสะสมสนีกเกอร์ ในอีกด้าน แบรนด์เลือกจับมือกับ 3sixteen แบรนด์เสื้อผ้างานคราฟต์ นำรองเท้าวิ่งรุ่น Peregrine มาย้อมสีด้วยมือ สอดรับเทรนด์ Slow Fashion และตอกย้ำภาพลักษณ์เฮอริเทจแบบอเมริกัน วิธีคิดของ Saucony คือการใช้โมเดลวิ่งเป็นผืนผ้าใบให้ครีเอเตอร์ตีความใหม่ ทำให้รองเท้าแต่ละรุ่นดูมีเรื่องเล่าชัดเจน แทนที่จะเป็นเพียงการเปลี่ยนสีอย่างผิวเผิน

บทเรียนใหม่ของตลาด: ความได้เปรียบไม่ได้อยู่ที่ขนาด แต่อยู่ที่เรื่องเล่าและนวัตกรรม

สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับออน ไนกี้ และ Saucony สะท้อนภาพเดียวกัน นั่นคือการลงนามนักกีฬาหรือคนดังไม่ใช่ชัยชนะอัตโนมัติของแบรนด์เก่าอีกต่อไป แบรนด์รองเท้าเกิดใหม่และผู้เล่นสายเฮอริเทจสามารถขึ้นมาแย่งซีนได้ หากผสมระหว่างนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ และการเล่าเรื่องให้ตรงกับสิ่งที่นักกีฬาและผู้บริโภคเชื่อ การที่เอ็มบัปเป้กล้าย้ายออกจากไนกี้ไปหาแบรนด์ที่ยังไม่มีรองเท้าฟุตบอลออกขายคือหลักฐานชัดเจนว่าความเชื่อและบทบาทร่วมกันสำคัญไม่แพ้ตัวเลขในสัญญา

ในมุมของไนกี้ การกลับมาสู่แนวทาง Sport Offense เน้นกีฬาและนักกีฬาเป็นศูนย์กลาง พร้อมหันกลับไปสร้างความสัมพันธ์กับร้านค้าปลีก อาจเป็นทางเดียวในการทวงพื้นที่คืนในเกมนี้ ขณะที่ออนต้องพิสูจน์ว่าการเปิดตัวรองเท้าสตั๊ดในปี 2027 จะต่อยอดความสำเร็จจากสนามวิ่งสู่สนามหญ้าได้จริง ส่วน Saucony ต้องรักษาสมดุลระหว่าง Hype และเฮอริเทจ ไม่ให้กลายเป็นกระแสชั่วคราว บทสรุปคืออำนาจกำลังย้ายจากโลโก้บนรองเท้าไปอยู่ที่เรื่องราวและคุณค่าที่แบรนด์สร้างร่วมกับนักกีฬา ใครเข้าใจเกมใหม่นี้ก่อน มีโอกาสกลายเป็นผู้นำคนต่อไปของตลาดรองเท้ากีฬา