แบรนด์หรูขยายธุรกิจไลฟ์สไตล์ กลยุทธ์ใหม่รั้งลูกค้าในร้านให้นานขึ้น

จากแฟชั่นสู่ไลฟ์สไตล์: คีย์เทคอะเวย์ของยุคค้าปลีกใหม่

แบรนด์หรูขยายธุรกิจหมายถึงการที่แบรนด์แฟชั่นระดับพรีเมียมต่อยอดจากสินค้าหลักอย่างเสื้อผ้าและกระเป๋า ไปสู่บริการและธุรกิจไลฟ์สไตล์รอบด้าน เช่น คาเฟ่ ร้านอาหาร หรือบริการเสริมต่าง ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ค้าปลีกหรูที่ครบวงจร เพิ่มเวลาที่ลูกค้าใช้ในร้าน และทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากกว่าการซื้อเสื้อผ้าแค่ไม่กี่ครั้งต่อปี ซึ่งกำลังกลายเป็นกลยุทธ์ลูกค้าแฟชั่นยุคใหม่ที่เน้นความผูกพันระยะยาวมากกว่าการปิดการขายแบบฉับพลันเพียงครั้งเดียว มุมมองสำคัญคือ แบรนด์ไม่ได้สู้กันแค่ดีไซน์เสื้อผ้า แต่สู้กันด้วยธุรกิจแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่สร้างโลกทั้งใบให้ลูกค้าเข้าไปใช้เวลาอยู่ในนั้น ถ้าใครยังคิดว่าร้านแฟชั่นคือพื้นที่ให้คนเข้าไปเลือกไซส์แล้วเดินออก กำลังมองข้ามเกมใหม่ของวงการค้าปลีกหรูที่เปลี่ยนหน้าร้านให้เป็นสเปซสำหรับใช้ชีวิต พบปะ และเสพคอนเทนต์ของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

Zacaffé ของ Zara: คาเฟ่ที่ออกแบบมาเพื่อเวลาและยอดขาย

กรณีของ Zara แสดงชัดว่าคาเฟ่ไม่ใช่ของแถม แต่คือหัวใจของกลยุทธ์ลูกค้าแฟชั่นยุคนี้ เมื่อ Zara เปิด Zacaffé คาเฟ่ที่ซ่อนตัวอยู่ในร้านย่านเมียงดง ลูกค้าไม่ได้แค่มาซื้อเสื้อผ้า แต่มานั่งรอเพื่อน จิบกาแฟ แล้วเดินดูสินค้าในร้านต่อได้ทันที การออกแบบเส้นทางเดินแบบนี้เพิ่มทั้งเวลาและโอกาสกลับไปหยิบเสื้อผ้าติดมือก่อนออกจากร้าน เสียงจากลูกค้า Gen Z ที่บอกว่ามา Zacaffé เพราะเห็นจากโซเชียล และบรรยากาศคาเฟ่ทำให้อยากเดินดูของในร้านอีก แปลเป็นภาษาธุรกิจได้ชัดว่า คาเฟ่สร้างทราฟฟิกและคอนเวอร์ชันไปพร้อมกัน ในโลกที่ยอดขายหน้าร้านลดลง 8.3% ขณะที่แพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง Musinsa ทำยอดขายทะลุ 1 ล้านล้านวอนในปีเดียว การเปลี่ยนร้านให้เป็นพื้นที่ผสมผสานโดยมีคาเฟ่เป็นศูนย์กลาง จึงไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ที่จำเป็น

เมื่อกระเป๋า Louis Vuitton จับคู่กับกาแฟและสตรีทแฟชั่น

ด้านแบรนด์หรูระดับไอคอนอย่าง Louis Vuitton กลับเลือกเล่นกับสัญลักษณ์ของกาแฟในแบบที่สอดคล้องกับโลกแฟชั่น ผ่านกระเป๋าใส่แก้วกาแฟในคอลเลกชันฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว 2021-22 ที่ออกแบบให้เป็นกระเป๋าหนังกะทัดรัดพร้อมสายสะพายและลาย LV ที่ทุกคนจำได้ทันที นี่ไม่ใช่แค่กิมมิก แต่คือการประกาศว่า "กาแฟ" คือส่วนหนึ่งของชีวิตแฟชั่นนิสตา ที่พร้อมจ่ายเพื่ออัปเกรดโมเมนต์จิบกาแฟให้กลายเป็นแฟชั่นสเตตเมนต์ การจับมือกับ Nike ทำรองเท้า Nike Airforce 1 รุ่นพิเศษที่ถูกประมูลรวมสูงถึง 6.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ทั้ง 200 คู่ มากกว่าคาดเบื้องต้นถึงสองเท่า บวกกับบทบาทของ Virgil Abloh ดีไซเนอร์ผู้ผลักดันสตรีทแฟชั่นให้ทาบแบรนด์หรูก่อนจะเสียชีวิตด้วยโรคมะเร็งหัวใจในวัยเพียง 41 ปี ทั้งหมดบอกเราว่า Louis Vuitton ไม่ได้ขยายธุรกิจเฉพาะในหมวดสินค้า แต่ขยาย “โลกของแบรนด์” ให้ครอบคลุมทั้งแฟชั่น สตรีท และไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวัน

คาเฟ่ในร้านแฟชั่น: เมื่อห้าสัมผัสกลายเป็นอาวุธของแบรนด์หรู

นักวิชาการด้านธุรกิจชี้ให้เห็นชัดว่า การรุกธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มช่วยให้คนจดจำแบรนด์ผ่านทั้งห้าสัมผัส เมื่อเข้าไปในร้านแฟชั่นที่มีคาเฟ่ ลูกค้าได้ยินเสียงบดกาแฟ ได้กลิ่นและรสชาติ ได้สัมผัสแก้วและบรรยากาศในร้าน ซึ่งทั้งหมดลิงก์ตรงกับตัวตนของแบรนด์ที่ออกแบบอย่างตั้งใจ นี่คือประสบการณ์ค้าปลีกหรูในรูปแบบใหม่ที่ไม่ได้วัดจากความหรูของสินค้าอย่างเดียว แต่จากความครบของประสบการณ์ ตั้งแต่โลโก้บนขนม ลาเต้อาร์ต ไปจนถึงของที่ระลึกบนโต๊ะกาแฟ ปาร์ค โซ-ฮยอนให้ทัศนะว่า เดิมทีแบรนด์หรูจะขยายไปสู่เสื้อผ้าผู้ชาย เด็ก เฟอร์นิเจอร์ หรือโรงแรม แต่ถ้าทำไม่ได้ คาเฟ่หรือร้านอาหารเป็นทางเลือกที่ดี เพราะเปิดให้คนสัมผัสแบรนด์โดยไม่ต้องซื้อเสื้อผ้า เมื่อยอดขายออฟไลน์ถดถอยและแพลตฟอร์มออนไลน์เติบโตอย่างรวดเร็ว การเปลี่ยนหน้าร้านให้เป็นโชว์รูมและคอมมูนิตี้ โดยมีคาเฟ่เป็นศูนย์กลาง จึงเป็นธุรกิจแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่เสริมทั้งภาพลักษณ์และรายได้ในระยะยาว

บทสรุป: ใครเข้าใจไลฟ์สไตล์ลูกค้าได้มากกว่า คนนั้นชนะ

ทิศทางที่เห็นร่วมกันทั้งในแบรนด์แมสอย่าง Zara และแบรนด์หรูอย่าง Louis Vuitton คือการขยับจากการขายเสื้อผ้าไปสู่การสร้างโลกไลฟ์สไตล์เต็มรูปแบบ แบรนด์หรูขยายธุรกิจไม่ได้ทำเพื่อความหวือหวา แต่มุ่งสร้างความผูกพันให้ลูกค้าใช้ชีวิตกับแบรนด์บ่อยขึ้นและนานขึ้น ไม่ว่าผ่านคาเฟ่ กระเป๋าใส่กาแฟ หรือคอลลาบอเรชันกับสตรีทแฟชั่น ในวันที่คนซื้อเสื้อผ้าผ่านออนไลน์มากขึ้นและยอดขายหน้าร้านลดลง การยืนอยู่ที่เดิมคือความเสี่ยง แบรนด์ที่กล้าเปลี่ยนร้านให้เป็นพื้นที่ใช้ชีวิตและเชื่อมต่อห้าสัมผัสจะได้เปรียบทั้งในด้านยอดขายและความทรงจำของลูกค้า สำหรับผู้จัดการแบรนด์หรือผู้เล่นค้าปลีกหรู สิ่งที่ต้องถามไม่ใช่แค่ว่า "สินค้าดีแค่ไหน" แต่ต้องถามต่อว่า "เราสร้างโลกแบบไหนให้ลูกค้าอยากอยู่กับเรานานขึ้น" เพราะในเกมแฟชั่นยุคใหม่ เวลาและประสบการณ์คือสกุลเงินที่มีค่าพอ ๆ กับยอดขายบนใบเสร็จ