จากสตาร์ทอัปสู่รายได้ร้อยล้าน กลยุทธ์เติบโตของแบรนด์สกินแคร์ไทยรุ่นใหม่

นิยามใหม่ของการเติบโตแบรนด์สกินแคร์ไทยจากศูนย์สู่ร้อยล้าน

การเติบโตของแบรนด์สกินแคร์ไทยรุ่นใหม่หมายถึงกระบวนการที่ผู้ประกอบการสร้างแบรนด์จากทุนและทีมที่จำกัด แต่ขยายสู่รายได้ระดับหลายสิบถึงร้อยล้านบาทด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์สกินแคร์ใหม่ การวางระบบซัพพลายเชนที่มั่นคง และการจำหน่ายรีเทลและออนไลน์ควบคู่กัน โดยอาศัยการซื้อซ้ำและการบอกต่อจากลูกค้าเป็นตัวขับเคลื่อน ไม่ใช่เพียงการทำแคมเปญการตลาดระยะสั้น แต่คือการสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีในระยะยาวผ่านประสบการณ์การใช้สินค้าที่แตกต่างและน่าเชื่อถือ กรณีของ Fleen Beauty ชี้ให้เห็นชัดว่าการเติบโตแบบก้าวกระโดดไม่ใช่เรื่องเหนือธรรมชาติ แต่เกิดจากการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่สอดคล้องกัน ตั้งแต่การเข้าซื้อกิจการแล้ววางระบบองค์กรใหม่ ไปจนถึงการเร่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์และขยายช่องทางจำหน่าย ผลคือยอดขายที่พุ่งจาก 47 ล้านบาทในปี 2567 เป็น 96 ล้านบาทในปี 2568 ท่ามกลางตลาดเครื่องสำอางมูลค่ากว่า 200,000 ล้านบาท แบรนด์ที่กล้าเล่นเกมใหญ่และคิดยาวจึงมีโอกาสแซงหน้าคู่แข่งที่ยังติดกับดักการขายแบบวันต่อวัน

นวัตกรรมสินค้าเป็นหัวใจ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ที่ดันยอดขายให้พุ่ง

ถ้าไม่มีสินค้าที่ดีต่อเนื่อง การพูดเรื่องกลยุทธ์การขยายตัวก็แทบไม่มีความหมาย Fleen Beauty ใช้ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ใหม่เป็นเครื่องยนต์หลักในการโต โดยยึดแนวคิดให้เมคอัพไม่ใช่แค่ทำให้สวย แต่ต้องบำรุงผิวและเป็นมิตรกับคนผิวบอบบางตามที่ผู้ก่อตั้ง “ออม สุชาร์ มานะยิ่ง” ย้ำไว้ การเลือกใช้สารสกัดจากธรรมชาติและมองหานวัตกรรมใหม่จึงไม่ใช่คำขวัญ แต่เป็นกรอบคิดพัฒนาสินค้าจริง สินค้ากลุ่ม Tone-up และ Corrector ทำรายได้ประมาณ 80% ของแบรนด์ แสดงให้เห็นว่าการโฟกัสในกลุ่มสินค้าที่แก้ปัญหาเฉพาะเจาะจงให้ลูกค้าได้ผล คือกลยุทธ์ที่คุ้มค่ากว่าการออกสินค้าแบบหว่านกว้าง โดยเฉพาะการออก Tone-up Serum แบบ Travel Size ที่ช่วยให้ผู้ใช้กล้าลองก่อนซื้อไซซ์จริง ส่งผลตรงต่อการซื้อซ้ำและการบอกต่อ นี่คือบทเรียนชัดเจนว่าแบรนด์สกินแคร์ไทยที่คิดเรื่องนวัตกรรมต้องคิดเรื่อง “รูปแบบและไซซ์” ไปพร้อมกัน ไม่ใช่แค่สูตรในขวด

จุดพลิกเกมอีกอย่างคือ Fleen Skin Tint ซึ่งถูกพัฒนาขึ้นในฐานะแบรนด์ T-Beauty กลุ่มแรกๆ ที่ทำสินค้าชนิดนี้และสร้างยอดขาย 10,000 ชิ้นในเดือนแรกที่เปิดตัว ตัวเลขนี้ไม่ใช่เพียงความสำเร็จเชิงยอดขาย แต่สะท้อนว่าตลาดกำลังมองหาเมคอัพที่เบาสบายผิวและมีคุณสมบัติคล้ายสกินแคร์ในตัว การจับเทรนด์นี้ก่อนใครทำให้แบรนด์มีโอกาสขึ้นเป็น Hero Product ตัวถัดไป ในเชิงกลยุทธ์ แบรนด์สกินแคร์ไทยที่ต้องการเติบโตแบบ Fleen Beauty จึงควรถามตัวเองเสมอว่า สินค้าใหม่ของเราเพิ่มคุณค่าอะไรให้ชีวิตประจำวันลูกค้า ไม่ใช่เพียงเปลี่ยนแพ็กเกจหรือชื่อสูตร หากสินค้าไม่ตอบโจทย์จริง ต่อให้ลงโฆษณาแค่ไหนก็ยากจะสร้างการซื้อซ้ำ

จากออนไลน์สู่รีเทลทั่วประเทศ ทำไมช่องทางจำหน่ายจึงเป็นเกมยาว

หลายแบรนด์สกินแคร์ไทยเริ่มจากการขายออนไลน์เพราะต้นทุนต่ำและเข้าถึงผู้ใช้ได้เร็ว Fleen Beauty ก็ไม่ต่างกัน โดยสัดส่วนยอดขายออนไลน์เคยสูงถึง 97% ขณะที่ออฟไลน์มีเพียง 3% แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ แบรนด์ไม่ได้พอใจแค่นั้น กลับตั้งเป้าปรับโครงสร้างยอดขายให้ปี 2569 ออนไลน์เหลือ 83% และออฟไลน์เพิ่มเป็น 17% ผ่านการทำการจำหน่ายรีเทลในหลายช่องทาง การเข้าไปอยู่ในร้านค้าปลีก ไม่ว่าจะเป็นเชนบิวตี้สโตร์หรือมัลติแบรนด์ ช่วยสร้าง Brand Recognition ให้ลูกค้าเจอสินค้าในชีวิตประจำวันมากขึ้น Fleen Beauty วางจำหน่ายในหลายเครือข่ายรวมกันมากกว่า 300 สาขา การให้ลูกค้าเห็นสินค้าทั้งออนไลน์และบนเชลฟ์หน้าร้านคือการย้ำภาพแบรนด์ซ้ำๆ จนกลายเป็นตัวเลือกอัตโนมัติเมื่อคิดจะซื้อสกินแคร์หรือเมคอัพสำหรับผิวบอบบาง

สิ่งที่แบรนด์อื่นควรเรียนจากกรณีนี้คือ การขยายรีเทลไม่ใช่การ “ไปขอให้ร้านช่วยขาย” แต่ต้องเตรียมระบบหลังบ้านให้รองรับ ทั้งคลังสินค้า ซัพพลายเชน และการไม่ปล่อยให้สินค้าขาดสต๊อก ซึ่ง Fleen Beauty ยกให้เป็นเรื่องสำคัญที่สุดหลังเข้าซื้อกิจการแล้วต้องวางระบบใหม่ การที่แบรนด์ตั้งใจสร้างสมดุลระหว่างระบบที่แข็งแรงกับยอดขายที่โตไปพร้อมกัน แสดงให้เห็นว่าความสำเร็จในรีเทลเกิดจากความสามารถในการส่งมอบสินค้าได้ต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่ยอดขายวันเปิดตัว การคิดแบบนี้ทำให้การจำหน่ายรีเทลกลายเป็นทรัพย์สินระยะยาว มากกว่าการเป็นแค่ช่องทางเสริมจากออนไลน์

ผู้ก่อตั้งขับเคลื่อนเอง ทำไมโมเดล Founder-led จึงสำคัญกับสกินแคร์ยุคนี้

อีกประเด็นที่ทำให้ Fleen Beauty น่าสนใจคือการเป็นแบรนด์ที่เดินหน้าด้วยโมเดล Founder-led อย่างแท้จริง ผู้ก่อตั้งลงมือรับช่วงต่อกิจการด้วยการเข้าซื้อในมูลค่า 25 ล้านบาท แล้วพาทีมที่เหลือเพียง 4 คนไปวางระบบใหม่ทั้งองค์กร คลังสินค้า แพ็กเกจจิ้ง และซัพพลายเออร์ นี่ไม่ใช่แค่เรื่องความกล้า แต่คือการเลือกควบคุมจุดสำคัญของแบรนด์ด้วยตัวเอง ออม สุชาร์ เน้นชัดว่าการเติบโตของ Fleen Beauty มาจากการซื้อซ้ำและบอกต่อ ซึ่งต้องอาศัยการพัฒนาสินค้าอย่างไม่หยุดยั้งกับทุกโปรดักต์เพื่อการขายในระยะยาว การที่ผู้ก่อตั้งยังอยู่แนวหน้าในการออกแบบแนวคิดสินค้าและภาพลักษณ์ แทนที่จะปล่อยให้ทุกอย่างเป็นหน้าที่ของทีมการตลาด ทำให้แบรนด์มีเอกลักษณ์ชัด ไม่หลุดโฟกัสไปไล่ตามกระแสจนเสียตัวตน

ด้านการสื่อสาร แบรนด์ใช้ KOL ที่เข้าใจแบรนด์จริงๆ และใช้ TikTok Live เป็นพื้นที่พูดคุยกับลูกค้าแบบ Real-time เพื่อนำฟีดแบ็กไปปรับสินค้าอย่างรวดเร็ว นี่คือตัวอย่างของ Founder-led model ที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การคิดสูตร แต่ลงไปฟังเสียงผู้ใช้ด้วยตัวเองผ่านช่องทางดิจิทัล การทำแบบนี้ช่วยให้แบรนด์ไม่หลุดจากความคาดหวังของฐานแฟน และปรับผลิตภัณฑ์ทันต่อเทรนด์ แบรนด์สกินแคร์ไทยรุ่นใหม่ที่อยากเติบโตแบบยั่งยืนจึงควรมองตัวเองเป็น “ผู้สร้างชุมชนลูกค้า” มากกว่าผู้ขายสินค้า การมีผู้ก่อตั้งที่กล้าออกหน้า รับฟัง และตัดสินใจเร็ว ส่งผลโดยตรงต่อความคล่องตัวของแบรนด์ในตลาดที่เปลี่ยนเร็ว

บทสรุปเชิงกลยุทธ์ ถอดรหัสจาก Fleen Beauty สู่การเติบโตระดับร้อยล้าน

เมื่อมองภาพรวม กลยุทธ์การขยายตัวของแบรนด์สกินแคร์ไทยรุ่นใหม่ที่ต้องการไปถึงรายได้ระดับร้อยล้านมีสามแกนหลัก หนึ่ง สร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์สกินแคร์ใหม่ที่ตอบโจทย์ปัญหาผิวเฉพาะ พร้อมดีไซน์รูปแบบสินค้าและไซซ์ให้เอื้อต่อการทดลองและการซื้อซ้ำ สอง ลงทุนในระบบซัพพลายเชนและองค์กรให้รองรับการเติบโต ไม่ปล่อยให้การขยายรีเทลไปทั่วประเทศกลายเป็นภาระที่ทำให้สินค้าขาดหรือบริการสะดุด และสาม ใช้โมเดล Founder-led ในการกำหนดตัวตนแบรนด์ สื่อสารกับลูกค้า และตัดสินใจเรื่องทิศทางสินค้าอย่างใกล้ชิด Fleen Beauty ตั้งเป้ารายได้ 120 ล้านบาทในปี 2569 และทำได้แล้ว 76 ล้านบาทในเดือนสิงหาคม ตัวเลขนี้ไม่ใช่แค่หมุดหมายของแบรนด์เดียว แต่เป็นสัญญาณว่าถ้าแบรนด์สกินแคร์ไทยกล้ายืนบนจุดแข็งของตัวเอง ลงมือพัฒนาสินค้าให้ต่าง และคิดเรื่องช่องทางจำหน่ายกับระบบหลังบ้านให้พร้อม การเติบโตจากสตาร์ทอัปเล็กไปสู่ยักษ์ตลาดก็ไม่ใช่ฝันไกล แต่เป็นเกมที่วางหมากดีแล้วลงมือเดินอย่างมีวินัย