จากร้านแผงเดียวสู่อาณาจักร: กลยุทธ์ขยายตลาดของแบรนด์อาหารริมถนนยุคใหม่

ตลาดอาหารริมถนนมูลค่าแสนล้าน กับโจทย์ใหม่จากแผงสู่แบรนด์

ธุรกิจอาหารริมถนนคือรูปแบบการขายอาหารที่เริ่มจากร้านเล็กหรือแผงค้า ใช้เมนูเรียบง่ายเข้าถึงคนจำนวนมาก แต่ในยุคผู้บริโภคออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้นและนักท่องเที่ยวต่างชาติเติมกำลังซื้อ ตลาดนี้ถูกยกระดับให้กลายเป็นธุรกิจแบรนด์อาหารสตรีทฟู้ดที่มีการขยายสาขาอาหาร วางกลยุทธ์ตลาดอาหารอย่างเป็นระบบ และพัฒนาโมเดลแฟรนไชส์อาหารไทย เพื่อเปลี่ยนเมนูคุ้นเคยให้กลายเป็นอาณาจักรอาหารสเกลใหญ่ที่เติบโตได้ต่อเนื่องในระยะยาว จุดตั้งต้นของการเปลี่ยนเกมคือขนาดตลาดที่ใหญ่ขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ตลาดร้านอาหารและเครื่องดื่มปี 2568 มีมูลค่า 646,000 ล้านบาท เติบโต 2.8% ต่อปี โดยเซกเมนต์ธุรกิจอาหารริมถนนแบบมีหน้าร้านโดดเด่นด้วยการขยายตัว 4.7% มูลค่า 261,000 ล้านบาท สัญญาณนี้บอกชัดว่าพื้นที่ที่เคยถูกมองเป็นแค่ร้านข้างทาง กำลังกลายเป็นเวทีของแบรนด์ที่คิดจริง ทำจริง และวางแผนขยายสาขาเชิงรุก ดังนั้นคำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่าร้านสตรีทฟู้ดอร่อยแค่ไหน แต่คือใครจะเปลี่ยนความอร่อยให้กลายเป็นระบบธุรกิจที่ขยายได้ โดยไม่ทำให้จิตวิญญาณของอาหารริมถนนหายไปกลางทาง

YOLK และ BEARHOUSE: จากไวรัลครั้งแรกสู่การเป็น Trend Setter

คลื่นใหญ่ของแบรนด์อาหารริมถนนยุคใหม่เริ่มจากคนดังและคอนเทนต์ครีเอเตอร์ แต่คนที่อยู่รอดไม่ใช่คนที่ดังที่สุด หากเป็นคนที่เข้าใจว่ากระแสคือจุดเริ่มต้น ไม่ใช่หลักยืนระยะ อิน สาริน รณเกียรติเลือกปั้น YOLK ทาร์ตไข่ระดับพรีเมียมผ่าน Holiday Pastry Group โดยจับสินค้าที่คลาสสิกระดับโลกอย่างทาร์ตไข่ฮ่องกง มาปรับสูตรให้ถูกปากคนไทย แทนการวิ่งตามเมนูไวรัลชั่วคราว เขาเชื่อว่าต้องพยายามเป็น “Trend Setter” ไม่ใช่ “Trend Follower” และวางเป้าขยายสาขาในศูนย์การค้าโซน CBD เพื่อดึงทั้งคนเมืองและนักท่องเที่ยว ด้าน BEARHOUSE เจ้าของช่อง Bearhug ที่มีผู้ติดตาม 3.84 ล้านคน เลือกย้ายสนามจากยูทูบมาอยู่หลังเคาน์เตอร์ชานม ตั้งเป้ารายได้ปีนี้ 800 ล้านบาท จากปีแรกที่ทำได้ 15 ล้านบาท บทเรียนสำคัญของพวกเขาคือ "ชื่อเสียงช่วยได้แค่ครั้งแรกแล้วก็จบไป" เมื่อช่วงหนึ่งแบรนด์เทน้ำหนักไปที่ชาผลไม้และน้ำมะพร้าวจนลืมดีเอ็นเอของตัวเองอย่างไข่มุกโมจิ ผลคือเสียงลูกค้ากระจัดกระจายและต้องกลับมาจับจุดแข็งใหม่อีกครั้ง สองกรณีนี้สะท้อนชัดว่าไวรัลคือบันไดขั้นแรก ถ้าจะก้าวต่อไปจำเป็นต้องมีสูตร รสชาติ และแบรนด์ที่เป็นเอกลักษณ์เหนือเทรนด์รายเดือน

นิตยาไก่ย่างและก๋วยเตี๋ยวเรือพันธุ์ไทย: รีโพซิชันและขยายโมเดลเพื่อโตระยะยาว

อีกด้านหนึ่งของธุรกิจอาหารริมถนนคือแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานาน แต่กำลังปรับตัวสู่ยุคใหม่ นิตยาไก่ย่าง ร้านอาหารไทย–อีสานที่ทำธุรกิจมากว่า 26 ปี ปิดปี 2568 ด้วยรายได้ทะลุ 1,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก แทนที่จะหยุดอยู่กับภาพร้านไก่ย่างแบบเดิม ผู้บริหารรุ่น 2 เลือกใช้จังหวะนี้ในการรีโพซิชันแบรนด์ให้เป็น Destination ของมื้อร่วมโต๊ะ สำหรับครอบครัวและกลุ่มเพื่อน โดยเพิ่มเมนูเนื้อวัวอย่างจริงจังและทดลองคอนเซปต์ Social Dining ผ่านเมนู “ตำถาดมหาชน” ที่ถูกออกแบบให้เป็นอาหารสำหรับแชร์กันเหมือนพิซซ่าของคนไทย ด้านก๋วยเตี๋ยวเรือพันธุ์ไทยซึ่งเป็น Brand Extension จากกาแฟพันธุ์ไทย เลือกใช้สูตร "ครบจบในที่เดียว" ผสานก๋วยเตี๋ยวเรือกับเครื่องดื่มและเบเกอรีในร้านเดียว เพื่อรองรับผู้บริโภคที่มองทั้งคุณภาพ รสชาติใหม่ และประสบการณ์คุ้มค่า สาขานำร่องที่รังสิตคลอง 3 ถูกเปิดในย่านการแข่งขันสูงเพื่อทดสอบโมเดล ก่อนขยายเป็น 2 สาขาและตั้งเป้ารุกต่อเนื่องสู่ 50 สาขาในกรุงเทพฯ–ปริมณฑลภายในปี 2569 โดยแบ่งครึ่งระหว่างสาขาในปั๊มและนอกปั๊ม ทั้งสองแบรนด์ชี้ให้เห็นว่า การยกระดับจากร้านจานเดียวสู่พื้นที่มื้อสังสรรค์ หรือผสานหลายบริการในร้านเดียว เป็นคำตอบของการดึงยอดใช้จ่ายต่อบิลและทำให้แบรนด์มีเหตุผลใหม่ให้ลูกค้ากลับมา

พอร์ตหลายแบรนด์ของกลุ่มธุรกิจอาหาร: ยิงให้ตรงลูกค้าและพื้นที่

ในตลาดที่แข่งขันสูง ผู้เล่นที่เข้าใจว่าลูกค้าไม่ได้มีแค่แบบเดียว เริ่มหันไปสร้างพอร์ตหลายแบรนด์เพื่อเจาะหลายเซกเมนต์พร้อมกัน Holiday Pastry Group ของอิน สารินคือภาพนี้อย่างชัดเจน จากการร่วมสร้างกรุ๊ปพร้อมพาร์ตเนอร์สำคัญ และเข้าไปเป็นหุ้นส่วนกับร้านหมูกระทะ เฮ ก่อนจะวางเป้ากลายเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านขนมหวานที่เฟ้นสินค้าที่เป็นกระแสทั่วโลกมาปรับให้เข้ากับตลาดในประเทศ ทั้งช็อกโกแลตดูไบ เฟรนช์โทสต์ ชีสเค้ก และล่าสุดคือ YOLK ทาร์ตไข่ฮ่องกงที่ถูกมองว่าเป็น Global destination ระดับโลก ไม่ใช่เทรนด์สั้น ๆ กรุ๊ปประเภทนี้ใช้กลยุทธ์ตลาดอาหารแบบพอร์ตโฟลิโอ คือให้แต่ละแบรนด์ยิงไปยังกลุ่มลูกค้าและทำเลต่างกัน เช่น ร้านขนมพรีเมียมวางในศูนย์การค้าโซนธุรกิจ สำหรับกลุ่มที่ยอมจ่ายเพื่อประสบการณ์ ส่วนแบรนด์สตรีทฟู้ดอื่น ๆ ใช้ทำเลชุมชนหรืออาคารสำนักงานเพื่อเก็บลูกค้าประจำและดีลิเวอรี วิธีคิดแบบนี้ทำให้การขยายสาขาอาหารไม่ใช่การก๊อบวางร้านเดิมซ้ำ แต่เป็นการจัดสมดุลทั้งเซกเมนต์ราคาและโอกาสของทำเลในภาพรวม ข้อได้เปรียบของพอร์ตหลายแบรนด์คือเมื่อเทรนด์หนึ่งเริ่มชะลอ อีกแบรนด์ยังสามารถรับไม้ต่อ สร้างรายได้ และทดลองสูตรหรือคอนเซปต์ใหม่โดยไม่ต้องเสี่ยงทุกอย่างในชื่อเดียว

บทสรุป: เมื่ออาหารริมถนนต้องคิดแบบธุรกิจใหญ่

ภาพรวมวันนี้ชัดเจนว่าธุรกิจอาหารริมถนนไม่ได้เป็นเพียงแผงขายข้าวหรือชานมตามหัวมุมถนนอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นสนามของแบรนด์ที่ต้องคิดครบทั้งสูตรอาหาร การสร้างแบรนด์ การขยายสาขา และโมเดลแฟรนไชส์อาหารไทยในอนาคต ตลาดมูลค่า 646,000 ล้านบาทที่เติบโต 2.8% ต่อปี ทำให้เกมนี้ไม่ใช่แค่เรื่องรสชาติ แต่เป็นการวางระบบให้ธุรกิจอยู่รอดในวันที่กระแสเปลี่ยนเร็ว กรณีของ YOLK และ BEARHOUSE สอนว่าไวรัลคือโอกาส แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์ยืนได้คือความคลาสสิกและการกลับไปยึดดีเอ็นเอของตัวเอง ขณะที่นิตยาไก่ย่างและก๋วยเตี๋ยวเรือพันธุ์ไทยแสดงให้เห็นว่าการรีโพซิชันแบรนด์และออกแบบประสบการณ์ร่วมโต๊ะ คือการสร้างโอกาสใหม่บนฐานลูกค้าเดิม หากมองไปข้างหน้า แบรนด์อาหารสตรีทฟู้ดที่มีโอกาสกลายเป็นอาณาจักรคือแบรนด์ที่กล้าคิดเกินกว่าร้านเดี่ยว กล้าใช้ข้อมูลจริงปรับเมนูและโมเดลร้าน และไม่ปล่อยให้กระแสครั้งแรกกลายเป็นจุดสูงสุดของชีวิตธุรกิจ เพราะในเกมอาหารริมถนนยุคใหม่ ผู้ชนะไม่ใช่คนที่ดังที่สุดวันแรก แต่คือคนที่ยังมีคิวหน้าร้านอยู่ทุกวันแม้ผ่านไปหลายปี