จากพิธีชงชาสู่แก้วประจำวัน มัทฉะเซรีโมเนียลกำลังถูกรีแบรนด์ใหม่
มัทฉะเซรีโมเนียล คือผงชาเขียวคุณภาพสูงจากญี่ปุ่นที่บดละเอียด ใช้ในพิธีชงชา เน้นความหอม กลมกล่อม สีเขียวเข้ม และการดื่มอย่างมีสมาธิและความหมาย แต่วันนี้แบรนด์เครื่องดื่มใหม่เริ่มนำภาพจำแบบพิธีการนั้นมาปรับให้ทันสมัย เปลี่ยนจากเครื่องดื่มงานพิเศษสู่เมนูที่พกไปทำงาน เรียนออนไลน์ หรือใช้ถ่ายคอนเทนต์บนโซเชียลได้ในทุกวัน โดยใช้ภาษาดีไซน์ บรรจุภัณฑ์ และเมนูที่เข้ากับวัฒนธรรมการดื่มของคนรุ่นใหม่ มากกว่าการยึดติดกับรูปแบบพิธีชงชาแบบดั้งเดิม
ท่ามกลางกระแส Matcha Wave ที่ยังเดินหน้า ตลาดมัทฉะมีมูลค่าราว 400 ล้านบาทและเติบโตเฉลี่ยประมาณ 14.8% ต่อปี สะท้อนว่าเทรนด์ไม่ได้มาแว้บเดียวแล้วหายไปอีกต่อไป แต่กำลังขยับจากเมนูตามเทรนด์สู่การเป็นเครื่องดื่มประจำไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ การเปิดตัว I'M MATCHA แบรนด์ มัทฉะน้องใหม่จาก CRG จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มอีกหนึ่งร้านชาเขียวในห้าง แต่เป็นการลงสนามช่วงชิงการนิยามใหม่ว่า มัทฉะคุณภาพสูงควรมีหน้าตา รสชาติ และราคาที่เข้าถึงได้แบบไหนสำหรับ Gen Z และวัยทำงานตอนต้น
I'M MATCHA แบรนด์ กับสูตรผสม Ceremonial Quality และ Lifestyle Positioning
หัวใจของ I'M MATCHA คือการจับคู่คำที่ฟังดูสวนทางกันอย่าง Ceremonial Quality กับ Everyday Accessibility แบรนด์เลือกใช้มัทฉะเกรดพิธีการจากญี่ปุ่น แต่ประกาศชัดว่าต้องการให้ดื่มได้ทุกวัน ไม่ใช่แค่ในโอกาสพิเศษ นี่คือจุดยืนที่ต่างจากคาเฟ่มัทฉะสายฮาร์ดคอร์ที่มักย้ำความจริงจังของพิธีชงชา แต่ก็แลกมาด้วยราคาที่สูงและบรรยากาศที่อาจทำให้คนทั่วไปเกร็ง
การจัดวางตัวเองเป็นเครื่องดื่มพรีเมียม Gen Z จึงไม่ได้เน้นแค่ที่เกรดของมัทฉะ แต่โยงครบทั้งประสบการณ์รสชาติและการใช้ชีวิต แบรนด์คัดสรรมัทฉะจาก 4 แหล่งปลูกสำคัญ ได้แก่ Kagoshima Yame Shizuoka และ Uji แล้วใช้แนวคิด Curated Selection มาเล่าให้สนุกขึ้นว่าแต่ละสายพันธุ์ให้คาแรกเตอร์ต่างกันอย่างไร ตั้งแต่กลิ่นหอมสดใส ความหวานนุ่ม ไปจนถึงรสที่สมดุล เหมาะทั้งการดื่มเพียวและเมนูลาเต้หรือเมนูสร้างสรรค์ กลยุทธ์นี้ทำให้มัทฉะถูกเล่าเหมือนไวน์หรือกาแฟสเปเชียลตี้ แต่ด้วยโทนภาษาและภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรและขี้เล่นกว่ามาก
ราคาเริ่ม 95 บาท กลยุทธ์ทำให้มัทฉะเซรีโมเนียลกลายเป็นของดื่มได้บ่อย
ถ้ามองจากมุมธุรกิจ จุดเสี่ยงของมัทฉะเซรีโมเนียลคือการติดภาพว่าแพงและเข้าถึงยาก ผู้บริโภคจำนวนมากคุ้นกับมัทฉะเกรดสูงในรูปแบบกล่องของฝากหรือเมนูพิเศษในคาเฟ่ราคาสูง ทำให้การดื่มมัทฉะคุณภาพดีเป็นเรื่องครั้งคราวมากกว่าประจำวัน I'M MATCHA จึงเลือกเปิดราคาเริ่มต้นที่ 95 บาท และใช้แนวคิด Fair Price เพื่อบอกให้ชัดว่า แก้วนี้ตั้งใจให้ดื่มได้บ่อย ไม่ใช่เมนูสิ้นเดือนค่อยกล้าซื้อ
เมื่อเทียบกับเครื่องดื่มกาแฟหรือชานมในศูนย์การค้า ระดับราคาเช่นนี้วางตัวอยู่ในโซน “จับต้องได้แต่ยังรู้สึกพรีเมียม” พอจะดื่มระหว่างเดินห้างหรือก่อนขึ้นรถไฟฟ้าโดยไม่รู้สึกผิดมากเกินไป ขณะเดียวกันก็สร้างภาพว่ามันคือการอัปเกรดจากเครื่องดื่มหวานธรรมดาไปสู่ตัวเลือกที่ให้ภาพลักษณ์สุขภาพดีและมีรสนิยม การออกแบบเมนูอย่าง Matcha Strawberry Matcha Biscoff หรือ Hokkaido Matcha Affogato ยังช่วยเชื่อมต่อคนที่อาจไม่ใช่สายมัทฉะแท้ แต่ชอบความสนุกและดีไซน์รสชาติแนวเทรนด์เครื่องดื่มใหม่
สาขาแรกที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว และกลยุทธ์ยึดหัวหาด Urban Mall
การเลือกเปิดสาขาแรกของ I'M MATCHA ที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว ชั้น 2 ไม่ใช่แค่เรื่องทำเลดี แต่เป็นสัญญาณว่าต้องการปักธงในพื้นที่ที่ Gen Z และวัยทำงานตอนต้นหมุนเวียนอยู่เป็นประจำ แบรนด์วางตัวเองในบริบทศูนย์การค้าเมือง ซึ่งสอดคล้องกับภาพเครื่องดื่มพรีเมียม Gen Z ที่ต้องพร้อมถ่ายรูป แชร์สตอรี และกลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์เดินห้างมากพอๆ กับการดื่มเพื่อคาเฟอีน
แผนขยายสาขาสู่กลุ่ม Urban Mall ในปี 2570 คือคำประกาศชัดว่า CRG มอง ตลาดมัทฉะ ไม่ใช่ช่องเล็กๆ แต่เป็นหมวดสินค้าที่มีศักยภาพเติบโตเคียงคู่กาแฟและชานมไข่มุก การสร้างมาสคอต “น้องมัทจัง” คาแรกเตอร์มัทฉะในร่างแมวสไตล์สนุกและเข้าถึงง่าย ยิ่งช่วยให้แบรนด์มีเอกลักษณ์และต่อยอดไปสู่คอนเทนต์และแคมเปญในอนาคต นี่คือการคิดแบรนด์ในมิติรีเทลและโซเชียลมีเดียไปพร้อมกัน ตั้งแต่หน้าร้านจนถึงหน้าจอมือถือ
เมื่อมัทฉะกลายเป็น Lifestyle Category โอกาสและแรงกดดันของผู้เล่นรายใหม่
กระแสที่มัทฉะกำลังขยับจากเครื่องดื่มตามเทรนด์สู่ Lifestyle Drink ทำให้ทุกแบรนด์ต้องคิดเกินกว่าเมนูสวยชั่วคราว คนรุ่นใหม่ไม่ได้แค่ถ่ายรูปกับสีเขียวของชา แต่เริ่มสนใจที่มา คุณภาพ และเรื่องราวของแหล่งปลูกมากขึ้น พร้อมคาดหวังให้ราคายังอยู่ในระดับที่ดื่มได้ในชีวิตประจำวัน I'M MATCHA พยายามตอบสมการนี้ด้วยการยกคุณภาพเกรดพิธีการขึ้นมาเป็นจุดขาย แล้วใช้ภาษา แบรนดิ้ง และราคาเป็นสะพานเชื่อมไปสู่กลุ่ม Gen Z และวัยทำงานตอนต้น
อย่างไรก็ตาม เมื่อมัทฉะกลายเป็นเครื่องดื่มประจำแทนที่จะเป็นเทรนด์ชั่วครั้ง ความท้าทายจะย้ายจากการสร้างกระแสสู่การรักษาคุณภาพและความน่าเชื่อถือระยะยาว หากแบรนด์รักษามาตรฐาน Ceremonial Grade ไปพร้อมกับการออกแบบรสชาติให้สนุกและยืดหยุ่นต่อเทรนด์ได้สม่ำเสมอ โอกาสคือการยึดพื้นที่ในหัวของผู้บริโภคในฐานะตัวเลือก “ชาเขียวประจำวัน” ที่มีคาแรกเตอร์ชัดเจน แต่หากคุณภาพแกว่งหรือราคาขยับหนีความเป็น Everyday Accessibility ภาพลักษณ์ Lifestyle Drink อาจกลายเป็นแค่เทรนด์ฤดูกาลหนึ่งแล้วถูกแทนที่อย่างรวดเร็ว
