ศึกโปรตีนจากพืช เมื่อยักษ์นมเร่งชิงผู้นำตลาดสุขภาพ

โปรตีนพืชคือสนามรบใหม่ของตลาดสุขภาพเชิงป้องกัน

ตลาดโปรตีนจากพืชคือการแข่งขันของสินค้าเครื่องดื่มและอาหารที่ใช้วัตถุดิบจากพืชเป็นแหล่งโปรตีนหลัก เน้นคุณค่าทางโภชนาการ โปรตีนสูง น้ำตาลต่ำ ไขมันดี และตอบโจทย์สุขภาพเชิงป้องกัน โดยมุ่งเป็นทางเลือกทดแทนผลิตภัณฑ์นมดั้งเดิมที่ผู้บริโภคมองว่าอาจมีภาระน้ำตาล ไขมัน หรือแลคโตสที่ร่างกายย่อยยาก

ท่ามกลางตลาดผลิตภัณฑ์นมมูลค่าราว 7 หมื่นล้านบาทที่เติบโตต่ำและเริ่มทรงตัว แบรนด์ใหญ่ไม่ได้สู้กันด้วยการเพิ่มปริมาณอีกต่อไป แต่ขยับศูนย์กลางไปที่สินค้ากลุ่มสุขภาพและฟังก์ชันเฉพาะเจาะจง เช่น นมถั่วเหลืองโปรตีนสูง นมเปรี้ยวเสริมจุลินทรีย์ และสินค้า plant-based หลากชนิด การแย่งชิงในตลาดสุขภาพจึงไม่ได้เป็นเพียงแฟชั่น แต่คือความพยายามสร้าง S-Curve ใหม่ในธุรกิจที่โตช้า ผู้บริโภคยุคนี้มองเครื่องดื่มทุกกล่องเป็น “การลงทุนเพื่อสุขภาพล่วงหน้า” มากกว่าการดื่มดับกระหายธรรมดา

ไวตามิ้ลค์กับเกมนมถั่วเหลืองโปรตีนสูงแบบ Double Zero

การเปิดตัวไวตามิ้ลค์ ดับเบิ้ลซีโร่ 0011 คือสัญญาณชัดว่าศึกนมถั่วเหลืองโปรตีนกำลังทวีแรง แบรนด์เลือกยืนบนจุดขาย plant base 100 เปอร์เซ็นต์ สูตรไม่เติมน้ำตาลทราย 0 เปอร์เซ็นต์คอเลสเตอรอล และเพิ่มโปรตีนเป็น 11 กรัมในขวด 300 มิลลิลิตร เพื่อจับกลุ่มคนที่ต้องการโปรตีนสูงแต่ไม่อยากแบกรับน้ำตาลส่วนเกิน

ที่น่าสนใจคือแบรนด์ไม่ได้ขายแค่สารอาหาร แต่ขาย “วิธีเริ่มดูแลตัวเอง” ผ่านแนวคิด Vitamilk START FROM 0011 ดูแลตัวเองง่ายๆ เริ่มจาก 0 ได้ทุกวัน พร้อมดึงเจฟ ซาเตอร์มาเป็นพรีเซนเตอร์ สื่อภาพคนรุ่นใหม่ที่สนใจสุขภาพแต่ยังอยากสนุกกับชีวิต ผลลัพธ์คือ นมถั่วเหลืองโปรตีนถูกวางให้เป็นเครื่องดื่ม BFY หรือ Better for You ที่ดื่มได้โดยไม่ต้องกังวลเรื่องน้ำตาลและคอเลสเตอรอล และนี่คือการขยับจากนมถั่วเหลืองแบบดั้งเดิมสู่บทบาทเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพเชิงป้องกันเต็มตัว

ดัชมิลล์พลิกพอร์ตด้วย 4P Health Innovation และเป้าหมาย 50 เปอร์เซ็นต์

อีกฟากหนึ่ง ดัชมิลล์เลือกเดินเกมใหญ่กว่า คือไม่เพียงออกสินค้าใหม่ แต่พยายามเปลี่ยนโครงสร้างทั้งพอร์ต บริษัทมีสินค้ากว่า 500 SKU และปัจจุบันมีเพียงราว 20–25 เปอร์เซ็นต์ที่ได้รับตราทางเลือกสุขภาพ เป้าระยะ 3–5 ปีคือดันสัดส่วนนี้ให้แตะ 50 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเท่ากับการยกเครื่องวิธีคิดสินค้าเกือบครึ่งบริษัท

กลยุทธ์ 4P Health Innovation ประกอบด้วย protein probiotic plant-based และ purity กลายเป็นเข็มทิศใหม่ของแบรนด์ ในมุมโปรตีนสูง มีแบรนด์ Proten ที่ใช้ duo protein จาก whey และ casein บุกตลาดโปรตีนซึ่งเติบโตแบบเลขสองหลัก และยังขยายต่อไปสู่นมเปรี้ยวและโยเกิร์ต ส่วนฝั่ง plant-based แบรนด์ดีน่าส่งดีน่า ไฮโปรตีน 15 กรัม และดีน่า เบเน่ลงสนาม เสริมด้วยสินค้ากลุ่ม probiotic และสูตร total zero เพื่อตอบรับคนที่อยากได้ทั้งโปรตีนสูงและสูตรสะอาด นี่คือการประกาศชัดว่าการเติบโตต่อจากนี้จะมาจากสินค้าเพื่อสุขภาพ ไม่ใช่นมรสเดิมขายดีเหมือนในอดีต

เมื่อสุขภาพเชิงป้องกันชนะนมดั้งเดิม แบรนด์ต้องขายมากกว่าตัวเลขโปรตีน

ภาพรวมที่เห็นตรงกันคือตลาดนมแบบเดิมโตช้า ขณะที่ความต้องการโปรตีนสูงและนมถั่วเหลืองโปรตีนจากแหล่งพืชกำลังโตเร็วกว่า การเน้นสุขภาพเชิงป้องกันทำให้ผู้บริโภคเริ่มถามก่อนซื้อว่า โปรตีนมาจากไหน น้ำตาลเท่าไร มีคอเลสเตอรอลหรือไม่ และมีคุณค่าฟังก์ชันอะไรเพิ่มเข้ามา ผู้บริโภคฉลาดขึ้นจนตัวเลขโปรตีนอย่างเดียวไม่พออีกต่อไป

การดึงคนดังอย่างเจฟ ซาเตอร์ หรือหนุ่ม กรรชัย มาเป็นพรีเซนเตอร์ จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มสีสัน แต่เป็นการใส่เรื่องเล่าเกี่ยวกับสุขภาพลงในชีวิตประจำวัน เพื่อทำให้สินค้าโปรตีนสูงและ plant-based ดูจับต้องง่าย เลือกง่าย และผูกกับภาพลักษณ์การดูแลตัวเองทุกวัน แบรนด์ที่เข้าใจว่าคนต้องการ “ไอเดียใช้ชีวิตเพื่อไม่ป่วยในอนาคต” ควบคู่ไปกับโภชนาการที่ดี จะได้เปรียบในตลาดสุขภาพที่แข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ และนี่คือจุดที่ผู้เล่นรายเล็กต้องคิดให้ลึกกว่าแค่ทำสูตรโปรตีนสูงตามกระแส