แบรนด์แว่นตาและรองเท้าหนังพรีเมียมรุกตลาดลักชัวรีผ่านพาร์ตเนอร์ท้องถิ่น

ลักชัวรีแอคเซสซอรี่ท่ามกลางเศรษฐกิจเปราะบาง ทำไมยังโตได้

ลักชัวรีแอคเซสซอรี่ คือกลุ่มสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ที่มีราคาสูงกว่าตลาดแมส เน้นดีไซน์ งานฝีมือ และภาพลักษณ์ เช่น แว่นตาพรีเมียม รองเท้า หนังหรู กระเป๋า และนาฬิกา โดยผู้ซื้อไม่ได้มองแค่การใช้งานพื้นฐาน แต่ใช้เพื่อสื่อถึงรสนิยม สถานะทางสังคม และตัวตน ทำให้แม้เศรษฐกิจชะลอ กลุ่มสินค้านี้ยังมีฐานลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงและพร้อมใช้จ่ายเพื่อความพึงพอใจส่วนบุคคล ในช่วงที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ระมัดระวังการใช้จ่าย ยอดขายแว่นตาโดยรวมลดลงราว 25% ในช่วงเจ็ดเดือนแรกของปีตามสถานการณ์เศรษฐกิจที่ท้าทาย แต่สิ่งที่น่าสนใจคือแบรนด์ในตลาดพรีเมียมกลับได้รับผลกระทบต่ำกว่าเฉลี่ย โดยเฉพาะแบรนด์ที่วางตำแหน่งชัดเจนในตลาดพรีเมียมและมีฐานลูกค้าเป็นกลุ่มรายได้สูง ซึ่งยังมองการซื้อไอเท็มเหล่านี้เป็นการลงทุนด้านภาพลักษณ์มากกว่าการจับจ่ายฟุ่มเฟือย บทเรียนสำคัญคือ ในตลาดพรีเมียม การแข่งขันไม่ได้อยู่ที่ราคา แต่คือการสร้างความหมายให้สินค้า ตั้งแต่เรื่องฟังก์ชัน ความสบาย ไปจนถึงเรื่องเล่าของแบรนด์ ใครเชื่อมโยงตัวตนของลูกค้ากับแบรนด์ได้แนบแน่นกว่าย่อมครองใจกลุ่มบนที่ยังมีงบใช้จ่าย

ic!berlin กับเกมรุกแว่นตาพรีเมียมผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์และคอลเลกชันร่วมแบรนด์

ในตลาดแว่นตาพรีเมียม ic!berlin กลายเป็นกรณีศึกษาน่าสนใจ เพราะแม้บริษัทผู้นำเข้าจะดูแลมากกว่า 20 แบรนด์ แต่ ic!berlin กลับครองสัดส่วนยอดขายถึง 33% และทำให้ยอดขายในตลาดนี้สูงเป็นอันดับสองของโลกของแบรนด์ฟังก์ชันนอลจากเยอรมนี จุดแข็งไม่ได้อยู่แค่ดีไซน์กรอบสเตนเลสสตีลไร้น็อต น้ำหนักเบา แต่คือการวางกลยุทธ์เชิงแบรนด์อย่างต่อเนื่อง การต่อสัญญาให้ “หมาก ปริญ สุภารัตน์” ทำหน้าที่แบรนด์แอมบาสเดอร์ปีที่สี่ ไม่ใช่แค่การเลือกเซเลบที่ดัง แต่คือการเลือกภาพแทนของกลุ่มเป้าหมายชายที่เป็นฐานหลักถึงราว 70% ของตลาดแว่นตาฟังก์ชันนอลพรีเมียม เมื่อผู้ชายกลุ่มรายได้สูงเห็นคนที่สะท้อนสไตล์ใกล้เคียงตนเองใส่แว่นตาแบรนด์เดียวกัน การตัดสินใจซื้อย่อมง่ายขึ้น และยิ่งตอกย้ำว่าการเลือกแว่นไม่ใช่เรื่องสายตาอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องบุคลิก ปีที่ผ่านมา ic!berlin ทำยอดขายประมาณ 100 ล้านบาท จากยอดรวมของบริษัทประมาณ 300 ล้านบาท พร้อมขยายหน้าร้านของตัวเองในศูนย์การค้าย่านกลางเมือง และเตรียมเปิดเพิ่มอีกสองสาขาในปีถัดไป ขณะเดียวกันยังจัดงาน “ic!berlin 2025” บนพื้นที่ดาดฟ้าใจกลางย่านธุรกิจ เปิดตัวคอลเลกชันใหม่ร่วมกับ Mercedes Benz และ Mercedes AMG และคอลเลกชัน Fall Winter 25/26 กลยุทธ์จับมือกับแบรนด์หรูอื่นนี้ชัดเจนว่าเป็นการยกระดับภาพลักษณ์ให้ไปอยู่ในโลกเดียวกับลักชัวรีออโต้

Berwick 1707 และสูตรรองเท้าหนังหรูแบบ Accessible Luxury

ฝั่งรองเท้าหนังหรู Berwick 1707 เลือกเล่นเกมต่างออกไป แทนที่จะอยู่บนหิ้งลักชัวรีราคาเอื้อมยาก แบรนด์จากสเปนนี้ถูกวางตำแหน่งเป็น Accessible Luxury หรือความหรูที่เอื้อมถึง ด้วยราคาขายอยู่ในช่วงประมาณ 7,500–18,000 บาท กลยุทธ์นี้ตอบรับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่อยากสัมผัสรองเท้าหนังคุณภาพสูงแต่ยังต้องคำนวณงบ จุดแข็งด้านผลิตภัณฑ์คือรองเท้าหนังพรีเมียมผลิตจากโรงงานของตัวเองที่เมือง Almansa ใช้โครงสร้างแบบ Goodyear Welted ที่ทนทานและเปลี่ยนพื้นได้ มีรุ่นให้เลือกมากกว่า 150 SKU ครอบคลุมตั้งแต่สไตล์ Formal Smart Casual ไปจนถึง Everyday Lifestyle แต่สิ่งที่ทำให้ Berwick 1707 น่าสนใจกว่าคู่แข่งไม่ใช่ตัวรองเท้าอย่างเดียว คือการต่อยอดบริการหลังการขาย ทั้ง Berwick Repair Center และระบบสมาชิก Berwick Thailand Member ที่เน้นความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า เมื่อกลุ่มเป้าหมายอายุราว 20–50 ปี ทั้งคนเริ่มทำงาน กลุ่มวิชาชีพ และสายแฟชั่นหันมาให้ความสำคัญกับรสนิยมและภาพลักษณ์ การมีรองเท้าหนังหรูที่ทั้งคุณภาพดีและราคาเข้าถึงได้จะกลายเป็นไอเท็มพื้นฐานในตู้รองเท้า แทนที่จะเป็นรองเท้าคู่พิเศษสำหรับงานพิธีการเท่านั้น

เปิดหน้าร้านในศูนย์การค้าลักชัวรี จับลูกค้ารายได้สูงด้วยประสบการณ์ตรง

ทั้ง ic!berlin และ Berwick 1707 เลือกพิสูจน์ว่าหน้าร้านในทำเลลักชัวรียังสำคัญในยุคออนไลน์ เพราะกลุ่มรายได้สูงต้องการประสบการณ์จับต้องได้ มากกว่าการดูภาพบนจอ ic!berlin มีหน้าร้านของตัวเองในศูนย์การค้าระดับบนหลายแห่ง และตั้งใจเปิดเพิ่มอีกสองสาขาในปีถัดไป เน้นทำเลศูนย์การค้าย่านกลางเมืองเพื่อให้สอดคล้องกับตำแหน่งตลาดพรีเมียม ด้าน Berwick 1707 เปิด Official Store แห่งแรกบนพื้นที่ราว 70 ตารางเมตรในศูนย์การค้าลักชัวรี ใช้งบลงทุนประมาณ 20 ล้านบาท เลือกทำเลที่มีกลุ่มลูกค้าลักชัวรีทั้งชาวท้องถิ่นและนักท่องเที่ยว รวมถึงแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียมรายล้อม ภายในร้านเน้นบริการ Professional Fitting วัดและแนะนำขนาดรองเท้าอย่างละเอียด ตั้งแต่การเลือกสินค้าไปจนถึงการดูแลรักษาและศูนย์ซ่อม Berwick Repair Center พร้อมระบบสมาชิกสะสมคะแนนและกิจกรรมเฉพาะให้ลูกค้า แผนธุรกิจไม่ได้หยุดแค่สาขาแรก ผู้บริหารตั้งเป้ายอดขายปีละ 200 ล้านบาท และจะขยายสาขา Berwick 1707 ให้ครบ 7 สาขาภายใน 3 ปี ด้วยงบลงทุนรวม 105–140 ล้านบาท เมื่อหน้าร้านกลายเป็นพื้นที่ให้แบรนด์เล่าเรื่อง สร้างความเชื่อใจ และเก็บข้อมูลลูกค้าโดยตรง การลงทุนในรีเทลจึงเป็นการลงทุนในความสัมพันธ์ไม่ใช่เพียงแค่ยอดขายต่อหน้าร้าน

บทสรุปตลาดพรีเมียม ยุคที่ภาพลักษณ์และความสัมพันธ์สำคัญกว่าป้ายราคา

ภาพรวมของแว่นตาพรีเมียมและรองเท้าหนังหรูในวันนี้ชี้ให้เห็นอย่างหนึ่งชัดเจน นั่นคือสินค้าลักชัวรีแอคเซสซอรี่ไม่ได้อยู่รอดเพราะความหรู แต่เพราะแบรนด์เข้าใจว่ากลุ่มรายได้สูงต้องการอะไร ในฝั่งแว่นตา ic!berlin แสดงให้เห็นว่าการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์เชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายชาย พร้อมทำการตลาดสม่ำเสมอและจับมือแบรนด์หรูอื่น ทำให้ยอดขายลดลงน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับภาพรวมตลาดที่หดตัว ส่วน Berwick 1707 เลือกทางของ Accessible Luxury แทนการขึ้นหิ้ง ยอมตั้งราคาพอเอื้อมถึงเพื่อขยายฐานคนรักรองเท้าหนังหรูสู่คนทำงานรุ่นใหม่ พร้อมลงทุนในหน้าร้านและบริการหลังการขายเต็มรูปแบบ ทั้งศูนย์ซ่อมและระบบสมาชิก สิ่งเหล่านี้ทำให้รองเท้าหนังไม่ใช่แค่สินค้าหนึ่งคู่ แต่เป็นบริการครบวงจรตลอดอายุการใช้งาน สำหรับแบรนด์อื่นในตลาดพรีเมียม บทเรียนคือ การแย่งส่วนแบ่งในตลาดรายได้สูงต้องอาศัยมากกว่าของดีและราคาสูง ต้องมีเรื่องเล่า บุคคลที่ลูกค้าเชื่อมโยงได้ และประสบการณ์หน้าร้านที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ใส่ใจพวกเขาเป็นรายบุคคล ใครสร้างความผูกพันได้ลึกกว่าจะมีโอกาสครองพื้นที่ในใจลูกค้าระยะยาว แม้เศรษฐกิจจะเหวี่ยงแค่ไหนก็ตาม