ยุคแย่งชิงนักเดินทางกำลังซื้อสูง จุดเปลี่ยนเกมโรงแรมหรูในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
สงครามปักธง แบรนด์โรงแรมหรู ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือการแข่งขันเชิงกลยุทธ์ของเครือโรงแรมและผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ระดับบน ที่เร่งเปิดโครงการโรงแรมใหม่ และลักชัวรี่ รีสอร์ต ในทำเลท่องเที่ยวสำคัญ เพื่อยึดครองนักเดินทางกำลังซื้อสูง สร้างฐานลูกค้าระยะยาว และช่วงชิงความได้เปรียบแบบ First Mover ในตลาดท่องเที่ยวและขยายธุรกิจท่องเที่ยว ระดับภูมิภาค
คลื่นการลงทุนล่าสุดสะท้อนภาพชัดว่า ผู้เล่นรายใหญ่ไม่ได้มองโรงแรมเป็นแค่ที่พัก แต่เป็นระบบนิเวศของการใช้ชีวิต ตั้งแต่ที่อยู่อาศัยแบบ Branded Residences ไปจนถึงโรงแรมไลฟ์สไตล์ที่เชื่อมกับชุมชน แต่ละแบรนด์เลือกนิยามความหรูหราในแบบของตัวเอง ตั้งแต่แนวคิด Quiet Luxury ไปจนถึงการเน้นความเป็นท้องถิ่นของย่านเมือง เพื่อจับกลุ่มนักเดินทางรุ่นใหม่ที่ต้องการทั้งความสะดวกและความหมายของประสบการณ์
มุมมองสำคัญคือ การขยายธุรกิจท่องเที่ยว ไม่ได้เกิดขึ้นแบบกระจัดกระจาย แต่เป็นการวางหมากเชื่อมต่อเมืองท่องเที่ยวหลักทั้งทะเลและเมืองหลวง เพื่อสร้างเครือข่ายจุดหมายปลายทางของแบรนด์ในระดับภูมิภาค ใครสร้างเครือข่ายได้ก่อนและชัดเจนกว่า ย่อมมีโอกาสกำหนดมาตรฐานและราคาในตลาดพรีเมียมก่อนคู่แข่ง
Marriott และ Centara ยกระดับลักชัวรี่ รีสอร์ต จากที่พักสู่ไลฟ์สไตล์การอยู่อาศัย
ฝั่งชายทะเล การรุกของโครงการโรงแรมใหม่ระดับบนชัดเจนที่สุดที่ภูเก็ตและกระบี่ การเปิดตัว PEYLAA Phuket, Autograph Collection Residences ซึ่งเป็น Autograph Collection Residences แห่งแรกในเอเชียแปซิฟิก สะท้อนว่าผู้นำระดับโลกอย่าง Marriott International กำลังเดิมพันกับตลาดที่อยู่อาศัยแบบแบรนด์เนมในภูมิภาคอย่างจริงจัง โครงการรวม 408 ยูนิต แบ่งเป็นเฟสแรก 263 ยูนิต และเฟสสอง 145 ยูนิต วางตัวในย่านหาดบางเทาซึ่งเป็นย่านไลฟ์สไตล์สำคัญของภูเก็ต
จุดแข็งของโครงการนี้ไม่ใช่แค่ชื่อแบรนด์ แต่คือการออกแบบให้ตอบโจทย์การใช้ชีวิตจริง ตั้งแต่ผนังกันเสียง พอร์ต USB ระบบ Master switch ไปจนถึงประตูดิจิทัลที่เชื่อมระบบความปลอดภัยของนิติบุคคลทุกยูนิต นี่คือคำประกาศชัดเจนว่า ลักชัวรี่ รีสอร์ต และที่อยู่อาศัยหรูยุคใหม่ต้องผสมทั้งความสบายและเทคโนโลยีเป็นมาตรฐาน
ด้าน Centara การทุ่มงบหลายพันล้านบาทเพื่อรีแบรนด์ Centara Grand Beach Resort & Villas กระบี่ สู่ Centara Reserve กระบี่ แบรนด์ลักชัวรีแห่งที่สองของกลุ่ม เป็นหมากสำคัญเพื่อขยายแบรนด์สู่ตลาดนักเดินทางระดับบนทั่วโลก การวางตำแหน่งให้จังหวัดกระบี่เป็นจุดหมายแห่ง Quiet Luxury แสดงให้เห็นว่าผู้เล่นไทยไม่ยอมเป็นแค่ทางเลือกรอง แต่ต้องการขึ้นเป็นเป้าหมายหลักของนักเดินทางที่พิถีพิถัน มองหาประสบการณ์เฉพาะบุคคลและความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมท้องถิ่นมากขึ้น
Canopy by Hilton และ ASAI แข่งเล่าเรื่องชุมชน ยึดหัวหาดตลาดไลฟ์สไตล์เมืองใหญ่
ในเมืองใหญ่ การแข่งขันไม่ได้อยู่ที่จำนวนดาวของโรงแรม แต่คือความสามารถในการเล่าเรื่องพื้นที่ให้มีเสน่ห์ แบรนด์ Canopy by Hilton Bangkok Sukhumvit บนทำเลสุขุมวิท 12 ถูกวางตัวในระดับ Upper Upscale และเป็นการเปิดแบรนด์ Canopy ครั้งแรกในภูมิภาคอาเซียน การเน้นสร้างประสบการณ์แบบ Collectible Experience ผ่านการนำเรื่องราวโรงภาพยนตร์และละครเวทีของย่านเก่ามาผสานกับงานออกแบบ แสดงให้เห็นว่าความเป็นท้องถิ่นกลายเป็นอาวุธใหม่ในการแข่งขัน
ขณะเดียวกัน กลุ่มดุสิตธานีเดินหน้าขยายแบรนด์ไลฟ์สไตล์ “อาศัย” ด้วยการเปิดโรงแรม ASAI Gamuda Cove ในมาเลเซียเป็นครั้งแรกของแบรนด์ โดยประกาศอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 27 กันยายน ว่าโครงการนี้เป็นการต่อยอดแนวคิด Live Local ที่เน้นเชื่อมโยงนักเดินทางกับวัฒนธรรมและชุมชนท้องถิ่นอย่างแท้จริง โรงแรมตั้งอยู่ในเมืองใหม่ Gamuda Cove บนพื้นที่กว่า 1,530 เอเคอร์ ใกล้สนามบินนานาชาติกัวลาลัมเปอร์ประมาณ 20 นาที
การที่ทั้งแบรนด์ระดับโลกและแบรนด์จากผู้ประกอบการไทยหันมาเน้นเอกลักษณ์ชุมชน สะท้อนบทเรียนสำคัญว่าตลาดไลฟ์สไตล์ไม่ตอบรับเพียงความหรูหราเชิงวัตถุ การขยายธุรกิจท่องเที่ยวในเมืองใหญ่จำเป็นต้องขายเรื่องราว ความเป็นเจ้าบ้าน และโอกาสในการเชื่อมต่อผู้คน ดังนั้นโรงแรมที่ยังยึดติดกับโมเดลห้องพักมาตรฐานแต่ไม่มีตัวตนของพื้นที่ จะถูกทิ้งไว้ข้างหลังอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ONYX บุกเวียงจันทน์ เสริมเครือข่ายเมืองหลวง สร้างทางเลือกใหม่ให้ผู้เดินทาง
อีกฟากหนึ่งของภูมิภาค การลงนามของ ONYX Hospitality Group กับกลุ่มบริษัทตั้งเจริญเพื่อเปิดโรงแรม Amari Vientiane ใจกลางเมืองหลวงลาว เป็นสัญญาณชัดว่าผู้เล่นระดับภูมิภาคกำลังขยายฐานอย่างเป็นระบบ โครงการนี้เป็นโรงแรมแบรนด์ Amari แห่งที่สองในประเทศ หลังจาก Amari Vang Vieng เปิดและได้รับการตอบรับดี ตั้งแต่ปี 2561
Amari Vientiane ตั้งอยู่ใจกลางเมือง ใกล้แหล่งท่องเที่ยว และห่างจากสนามบินนานาชาติวัตไตเพียง 4.8 กิโลเมตร พร้อมจำนวนห้องพัก 248 ห้อง และสิ่งอำนวยความสะดวกระดับเวิลด์คลาส ตั้งแต่ห้องอาหารหลากหลาย เอ็กเซคคิวทีฟเลานจ์ สปา สระว่ายน้ำสำหรับครอบครัว ไปจนถึงห้องบอลรูมและพื้นที่ประชุมที่รองรับการจัดงานทุกรูปแบบ สำหรับนักเดินทางทั่วไป นี่คือการเพิ่มตัวเลือกใหม่ที่ผสมได้ทั้งการท่องเที่ยวและการจัดกิจกรรมธุรกิจในเมืองเดียว
วิสัยทัศน์ของ ONYX ที่มุ่งเป็นบริษัทบริหารจัดการโรงแรมขนาดกลางที่ดีที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บอกเราว่า เกมต่อไปไม่ใช่แค่การมีโรงแรมในหลายประเทศ แต่คือการสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงในระดับภูมิภาค เมื่อนักเดินทางคุ้นเคยกับชื่อแบรนด์ในหลายเมือง การตัดสินใจเลือกพักก็จะยิ่งง่าย และยิ่งตอกย้ำความมั่นใจว่าประสบการณ์ที่ได้รับจะอยู่ในมาตรฐานเดียวกัน
บทสรุป ใครเข้าใจความหมายของ “หรูหราอย่างมีเรื่องราว” จะครองใจตลาดก่อน
เมื่อมองภาพรวม จะเห็นว่าการรุกของแบรนด์โรงแรมหรูในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ใช่การกระจายโครงการแบบไร้ทิศทาง แต่เป็นการตั้งโจทย์ใหม่ให้ตลาดว่า ความหรูหราในยุคนี้ต้องมีทั้งฟังก์ชัน เทคโนโลยี และเรื่องเล่าของสถานที่ Branded Residences อย่าง PEYLAA Phuket สื่อสารว่าการอยู่อาศัยสามารถยกระดับเป็นประสบการณ์ไลฟ์สไตล์ที่ครบวงจร ขณะที่ Centara Reserve กระบี่ผลักดันแนวคิด Quiet Luxury ให้เมืองทะเลกลายเป็นจุดหมายที่นิยามความสงบในแบบพรีเมียม
ในเมืองใหญ่และเมืองหลวง แบรนด์อย่าง Canopy by Hilton Bangkok Sukhumvit และ ASAI Gamuda Cove แสดงให้เห็นว่าความเป็นท้องถิ่นและการเชื่อมกับชุมชนคือหัวใจของโรงแรมไลฟ์สไตล์ ส่วน ONYX ใช้เครือข่าย Amari ในลาวสร้างความแข็งแรงให้แบรนด์ระดับภูมิภาค สำหรับนักเดินทาง การแข่งขันนี้แปลว่าตัวเลือกจะหลากหลายและมีคุณภาพขึ้น แต่สำหรับผู้ประกอบการ โรงแรมที่ยังไม่ยอมปรับตัวให้ตอบโจทย์ประสบการณ์ลึกและเชื่อมโยงกับพื้นที่ จะค่อยๆ ถูกเบียดออกจากวงสนทนาในตลาดพรีเมียม
คำถามสุดท้ายจึงไม่ใช่ว่าใครมีโครงการมากที่สุด แต่คือใครเข้าใจความหมายของคำว่า หรูหราอย่างมีเรื่องราว และสามารถแปลงแนวคิดนั้นเป็นประสบการณ์ที่จับต้องได้ การปักธงก่อนอาจให้ข้อได้เปรียบด้านภาพลักษณ์และราคา ทว่าในระยะยาว ผู้ที่จะครองตลาดได้คือแบรนด์ที่สามารถรักษาคุณภาพ ยืดหยุ่นตามพฤติกรรมผู้เดินทาง และยังคงเอกลักษณ์ของพื้นที่ที่ตัวเองตั้งอยู่ได้อย่างสม่ำเสมอ
