การฟื้นตัวการท่องเที่ยวผูกชะตากับนักท่องเที่ยวจีนคุณภาพอย่างไร

เดิมพันการฟื้นตัวการท่องเที่ยวอยู่ที่ตลาดจีน ไม่ใช่แค่ตัวเลขนักเดินทาง

การฟื้นตัวการท่องเที่ยวที่ผูกกับนักท่องเที่ยวจีน คือกลยุทธ์ที่ใช้นักท่องเที่ยวจากตลาดจีนเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของรายได้ท่องเที่ยว โดยตั้งเป้าจำนวนนักเดินทางและค่าใช้จ่ายต่อหัวให้สูงขึ้น พร้อมปรับสินค้าและประสบการณ์ท่องเที่ยวให้ตรงกับพฤติกรรมผู้เดินทางรุ่นใหม่ที่เน้นคุณภาพ ความคุ้มค่า และการเดินทางแบบอิสระมากกว่าทัวร์ราคาถูก เพื่อให้รายได้ท่องเที่ยวกระจายสู่เศรษฐกิจในวงกว้างอย่างต่อเนื่อง

แก่นของเรื่องนี้คือ รัฐและเอกชนกำลังยอมรับอย่างชัดเจนว่า หากไม่ชนะใจนักท่องเที่ยวจีน การฟื้นตัวการท่องเที่ยวจะสะดุดทันที การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยตั้งเป้าดึงนักท่องเที่ยวจีนราว 5.28–5.39 ล้านคน หรือประมาณ 5.3 ล้านคน ในปี 2570 เพื่อสร้างรายได้ท่องเที่ยว 2.97 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้นราว 3% จากเป้าหมายปีก่อน นี่ไม่ใช่ตัวเลขสวยหรูในเอกสาร แต่คือ “เส้นเลือดใหญ่” ของรายได้ท่องเที่ยวที่จะหล่อเลี้ยงผู้ประกอบการทุกระดับ ตั้งแต่โรงแรมใหญ่ไปจนถึงร้านอาหารริมถนน และเป็นเหตุผลว่าทำไมตลาดจีนยังถูกตั้งเป็นสมรภูมิหลักของกลยุทธ์ท่องเที่ยว

ทำไมต้องยึดนักท่องเที่ยวจีน: ขุมกำลังซื้อกับเป้าหมายคุณภาพ

ก่อนโควิด นักท่องเที่ยวจีนเคยเดินทางเข้ามากกว่า 11 ล้านคน คิดเป็นเกือบ 28% ของนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมด และสร้างรายได้กว่า 530,000 ล้านบาท ตัวเลขนี้อธิบายทั้งหมดว่า ทำไมตลาดจีนยังเป็น “ขุมกำลังซื้อ” หลักของรายได้ท่องเที่ยว เมื่อรวมกับค่าใช้จ่ายเฉลี่ยราว 56,000 บาทต่อคนต่อทริปที่ ททท. ระบุ รายได้ท่องเที่ยวจึงไม่หยุดอยู่ที่โรงแรม แต่กระจายไปยังร้านอาหาร ร้านค้าปลีก รถเช่า สายการบิน และผู้ประกอบการท้องถิ่นในวงกว้าง

ประเด็นสำคัญคือ พฤติกรรมนักท่องเที่ยวจีนเปลี่ยนไปแล้ว พวกเขาเดินทางแบบ FITs วางแผนเอง เลือกประสบการณ์ที่ตรงไลฟ์สไตล์ และใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ตลอดเส้นทางการเดินทาง ททท.จึงหันมาเน้น “นักท่องเที่ยวคุณภาพ” โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ที่มีกำลังซื้อสูง นิยมท่องเที่ยวด้วยตัวเอง และพร้อมจ่ายเพื่อประสบการณ์ที่แตกต่าง นี่คือการประกาศชัดว่ากลยุทธ์ท่องเที่ยวใหม่เน้น “คุณภาพมากกว่าปริมาณ” ใช้รายได้ต่อคนสูงเป็นเครื่องมือปลุกการฟื้นตัว มากกว่าการไล่ตัวเลขนักเดินทางแบบเดิม

กลยุทธ์รายพื้นที่และการเพิ่มเส้นทางบิน: ขยายฐานนักท่องเที่ยวจีนคุณภาพ

การตั้งเป้านักท่องเที่ยวจีน 5.3 ล้านคนจะเป็นเพียงความฝัน หากไม่มี “กลยุทธ์รายพื้นที่” และการเชื่อมต่อทางอากาศที่หนาแน่นพอ ข้อมูลตั้งแต่ 1 มกราคมถึง 5 สิงหาคม 2569 ระบุว่ามีนักท่องเที่ยวจีนเดินทางเข้ามาแล้วกว่า 3,149,889 คน ซึ่งสะท้อนว่าความต้องการเดินทางยังแข็งแรง แต่เพื่อดันตัวเลขให้ถึงเป้า จำเป็นต้องเพิ่มความสะดวกตั้งแต่ต้นทาง

ททท.จึงเดินหน้าทำตลาดจีนแบบแยกภูมิภาคอย่างจริงจัง “ภูมิภาคจีนตะวันออก” ที่มีกำลังซื้อสูง นำโดยสำนักงานเซี่ยงไฮ้ ใช้การสื่อสารแบรนด์ Amazing Thailand, The Journey Your Heart Leads ควบคู่กับการนำเสนอสินค้าท่องเที่ยวเชิงสุขภาพและประสบการณ์ เช่น แคมเปญ Healing is the New Luxury ผ่านความร่วมมือกับ LANN Space และแพลตฟอร์ม Tuniu.com พร้อมทั้งหารือสายการบินเพื่อเพิ่มเที่ยวบินและฟื้นเส้นทางสำคัญ เช่น เฉิงตู–กระบี่ เฉิงตู–เชียงใหม่ เฉิงตู–เชียงราย และผลักดันเที่ยวบินตรงไปยังหัวหินและอู่ตะเภา แนวทางนี้ทำให้เป้าหมายเชิงปริมาณถูกหนุนด้วย “โครงสร้างการเข้าถึง” ที่ชัดเจน ไม่ใช่หวังพึ่งดีมานด์เพียงอย่างเดียว

เมื่อดิจิทัลคือสมรภูมิ: กลยุทธ์ค้าปลีกเชื่อม HarmonyOS เจาะนักเดินทาง FITs

หากรัฐใช้เส้นทางบินและแคมเปญการตลาดเป็นเครื่องมือ ฝั่งเอกชนก็กำลังขยับเกมดิจิทัลเต็มรูปแบบเพื่อดึงนักท่องเที่ยวจีนคุณภาพ สยามพิวรรธน์จับมือกับ Huawei เปิดตัว ONESIAM Global Visitor Card บนระบบปฏิบัติการ HarmonyOS ที่มีฐานผู้ใช้งานสมาร์ตโฟนกว่า 400 ล้านเครื่องในจีน ความร่วมมือนี้ทำให้รีเทลไทยรายนี้กลายเป็นรายแรกที่เชื่อมต่อเข้ากับระบบในชีวิตประจำวันของผู้ใช้สมาร์ตโฟน Huawei ทั่วประเทศจีน และสะท้อนว่าภาคเอกชนเข้าใจแล้วว่า นักเดินทางยุค FITs ต้องเจอสิทธิประโยชน์ผ่านมือถือ ก่อน ระหว่าง และหลังทริป ไม่ใช่รอให้มาเดินถึงหน้าร้าน

ONESIAM Global Visitor Card ถูกออกแบบให้เป็น “ดิจิทัลมาสเตอร์คีย์” ที่เชื่อมโยงนักท่องเที่ยวเข้าสู่ Global Partner Ecosystem ปลดล็อกสิทธิพิเศษจากพันธมิตรระดับโลกกว่า 150 ราย ครอบคลุมโรงแรม 4–5 ดาว สายการบิน ร้านค้า ร้านอาหาร การขนส่ง การเงิน สุขภาพ และไลฟ์สไตล์ นี่คือรูปธรรมของกลยุทธ์ “คุณภาพเหนือปริมาณ” เพราะสิทธิประโยชน์และประสบการณ์ถูกออกแบบมาเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวที่มีกำลังใช้จ่ายสูง และพร้อมกลับมาใช้ซ้ำ ไม่ใช่กลุ่มทัวร์ราคาถูกที่มาครั้งเดียวแล้วหายไป

ข้อเสนอแนะ: ถ้าจะชนะเดิมพัน 5.3 ล้านคน ต้องเลิกคิดแบบเดิม

การตั้งเป้ารายได้ท่องเที่ยวจากนักท่องเที่ยวจีน 2.97 แสนล้านบาท พร้อมจำนวนนักเดินทาง 5.3 ล้านคน เป็นทั้งโอกาสและความเสี่ยง หากยังมองการท่องเที่ยวเป็นแค่การ “ดึงคนมาให้เยอะที่สุด” กลยุทธ์ที่เห็นอยู่ทั้งจากภาครัฐและเอกชนชี้ชัดว่าทิศทางใหม่คือ การคัดเลือกนักท่องเที่ยวคุณภาพ การยกระดับประสบการณ์ และการเชื่อมดิจิทัลตั้งแต่การวางแผนทริปจนถึงการกลับบ้าน แต่ความท้าทายคือทำอย่างไรให้ผลประโยชน์นี้ลงลึกถึงผู้ประกอบการรายเล็ก ไม่ใช่กระจุกอยู่ในศูนย์การค้าและสายการบิน

คำตอบเชิงนโยบายควรเดินไปไกลกว่าการทำการตลาด เช่น การสนับสนุนผู้ประกอบการท้องถิ่นให้เชื่อมต่อแพลตฟอร์มดิจิทัลที่นักท่องเที่ยวจีนใช้ การลงทุนด้านความปลอดภัยและมาตรฐานบริการในเมืองรอง และการพัฒนาสินค้าท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ให้หลากหลายกว่าทะเลและชอปปิง หากแนวคิด “คุณภาพมากกว่าปริมาณ” ถูกผลักใช้จริงตลอดสาย พึ่งพาตัวเลขอย่างเดียวจะไม่ใช่ความเสี่ยงอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นเครื่องยนต์สำคัญของการฟื้นตัวการท่องเที่ยวที่ยั่งยืน