คลื่นลักชัวรี่รอบใหม่: ทำไมยอดขายแฟชั่นหรูยังไม่ยอมชะลอ
การเติบโตของลักชัวรี่แฟชั่นในครึ่งปีแรกของ 2026 คือปรากฏการณ์ที่แสดงให้เห็นว่าแม้เศรษฐกิจโลกจะเผชิญความไม่แน่นอน แต่ยอดขายแฟชั่นหรูและลักชัวรี่แบรนด์เติบโตต่อเนื่อง สะท้อนว่าฐานลูกค้าระดับบนยังคงใช้จ่ายอย่างมั่นใจและให้คุณค่ากับแบรนด์มากกว่าภาวะเศรษฐกิจระยะสั้น ทั้งยังเผยโฉมการแข่งขันระหว่างยุทธศาสตร์ครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่ กลยุทธ์ Direct-to-Consumer และอิทธิพลของตลาดแฟชั่นเอเชียที่ไม่ใช่แค่ “ตลาดเสริม” อีกต่อไป แต่กลายเป็นเครื่องยนต์หลักของทั้งอุตสาหกรรม
หัวใจของเรื่องในช่วงนี้คือ CHANEL ผลประกอบการที่โดดเด่นเหนือคู่แข่ง ด้วยอัตราเติบโตยอดขายราว 16% ในครึ่งปีแรก เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน การพุ่งขึ้นครั้งนี้ไม่ได้แค่สวนทางบรรยากาศตลาดลักชัวรี่ที่ชะลอลง แต่ยังขยายช่องว่างกับผู้เล่นรายอื่นอย่างชัดเจน ทำให้คำว่า “ลักชัวรี่แบรนด์เติบโต” ไม่ได้เป็นเพียงภาพรวมของอุตสาหกรรม แต่คือชัยชนะเฉพาะของแบรนด์ที่อ่านเกมได้ขาด และกล้าปรับตัวเร็วกว่าคนอื่น
CHANEL ทะลุเพดาน: เมื่อครีเอทีฟใหม่ดันยอดขายพุ่ง 16%
CHANEL มียอดขายในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 เติบโตราว 16% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน แซงหน้าคู่แข่งหลายรายในอุตสาหกรรมแฟชั่นลักชัวรี โดยแรงขับสำคัญมาจากคอลเล็กชันแรกของ Matthieu Blazy ในฐานะครีเอทีฟไดเรกเตอร์ ที่ครอบคลุมทั้งเสื้อผ้า Ready-to-Wear, Haute Couture และเครื่องประดับ และได้รับการตอบรับอย่างแข็งแกร่งจากลูกค้าระดับบน นี่คือกรณีศึกษาชัดเจนว่าการเปลี่ยนครีเอทีฟที่ “ใช่” สามารถพลิกกราฟยอดขายได้จริง ไม่ใช่แค่เปลี่ยนหน้าตาแบรนด์
ที่น่าสนใจคือการเติบโตเกิดขึ้นในทุกภูมิภาค โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกาที่มียอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 25% ขณะที่ตลาดจีนและตะวันออกกลางกลับมาเติบโตอีกครั้ง แม้ยังมีความไม่แน่นอนด้านภูมิรัฐศาสตร์และเศรษฐกิจ นอกจากนี้ หมวดนาฬิกาและไฟน์จิวเวลรียังโตโดดเด่นที่สุด จากความนิยมของคอลเล็กชัน Coco Crush และยอดขายนาฬิกาที่ขยายตัวต่อเนื่อง ขณะที่ธุรกิจน้ำหอมและความงามเติบโตประมาณ 8% จากปีก่อน เมื่อประกอบกับยอดขายปี 2025 ที่เคยเติบโตเพียง 1.8% จะเห็นได้ชัดว่าช่วงเวลานี้คือจุดเร่งสำคัญของแบรนด์มากกว่าการเติบโตปกติ
Zegna, Moncler, Hermès, Ralph Lauren: ใครชนะด้วยกลยุทธ์อะไร
แม้ CHANEL จะนำหน้า แต่ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่เห็นยอดขายแฟชั่นหรูเติบโต Ermenegildo Zegna Group ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ Zegna, Thom Browne และ Tom Ford (Fashion) รายงานว่ายอดขายไตรมาสที่ 2 เติบโตขึ้น 10.3% อยู่ที่ 517.1 ล้านยูโร โดยขับเคลื่อนจากกลยุทธ์ Direct-to-Consumer หรือการขายตรงถึงลูกค้าในทุกภูมิภาค ซึ่งสะท้อนแนวโน้มใหญ่ของอุตสาหกรรมที่พยายามลดการพึ่งพาช่องทางค้าส่งและควบคุมประสบการณ์แบรนด์เองมากขึ้น
Ralph Lauren ก็ไม่ยอมน้อยหน้า ด้วยรายได้ 1.96 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 14% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และสูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ การเติบโตครั้งนี้ได้แรงหนุนจากความต้องการสินค้าระดับพรีเมียมในเอเชียและอเมริกาเหนือ โดยเฉพาะตลาดจีนที่ยอดขายโตมากกว่า 40% ขณะที่บริษัทกล้าปรับเพิ่มเป้ารายได้ตลอดปีงบประมาณ 2027 คาดว่าจะเติบโต 5-6% จากเดิมที่ประเมินไว้ต่ำกว่านี้ แสดงความเชื่อมั่นว่ากลยุทธ์แบรนด์ไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียมที่ผูกกับตลาดแฟชั่นเอเชียเริ่มให้ผลจริง ไม่ใช่เพียงแผนบนกระดาษ
เมื่อเอเชียคือเครื่องยนต์หลัก: Moncler และ Hermès อ่านเกมตลาดได้หรือยัง
หากมองผ่านเลนส์ภูมิภาค จะเห็นชัดว่าตลาดแฟชั่นเอเชียคือคำตอบว่าทำไมลักชัวรี่แบรนด์เติบโตต่อเนื่อง Moncler รายงานรายได้ไตรมาสที่ 2 เพิ่มขึ้น 5% ในอัตราแลกเปลี่ยนคงที่ ขับเคลื่อนโดยยอดขายในเอเชียที่เติบโตมากพอจะชดเชยรายรับจากนักท่องเที่ยวในยุโรปที่ชะลอตัว โดยเฉพาะแบรนด์ Moncler เองที่ยอดขายในเอเชียเพิ่มขึ้น 12% จากการเติบโตในจีนแผ่นดินใหญ่และเกาหลีใต้ ขณะที่อเมริกาก็เติบโต 4% แม้จะยังอยู่ในช่วง “ตีตลาด” ทำให้บริษัทเริ่มจริงจังกับการพัฒนาให้ Moncler กลายเป็นแบรนด์สำหรับทุกซีซัน ไม่ใช่เพียงเสื้อผ้าฤดูหนาวอีกต่อไป
ในอีกด้าน Hermès แสดงให้เห็นว่าความนิ่งและความสม่ำเสมอยังมีค่ามากในวงการลักชัวรี แบรนด์ทำยอดขายในไตรมาสที่ 2 อยู่ที่ 4.1 พันล้านยูโร เพิ่มขึ้น 6.7% แม้ตลาดโดยรวมจะซบเซา โดยกลุ่มเครื่องหนังยังครองสัดส่วนรายได้เกือบ 50% และเพิ่มขึ้น 10% จากไตรมาสแรก ขณะที่เอเชีย-แปซิฟิก (ไม่รวมญี่ปุ่น) ยังทำรายได้มากสุดและเติบโต 2.5% อย่างไรก็ตาม ซีอีโอ Axel Dumas มองว่าตลาดจีนกำลัง “เริ่มทรงตัว” และยังไม่เห็นสัญญาณฟื้นตัวเชิงพื้นฐานชัดเจน ซึ่งเป็นคำเตือนว่าการพึ่งตลาดเดียวมากเกินไปอาจเสี่ยงในอนาคต
บทสรุป: ลักชัวรี่แบรนด์เติบโตได้ แต่ต้องเลือกเดิมพันให้ถูก
ภาพรวมครึ่งปีแรกของอุตสาหกรรมแฟชั่นหรูชี้ชัดว่าแบรนด์ที่เติบโตไม่ใช่แค่ “ทนทาน” ต่อวิกฤต แต่คือแบรนด์ที่กล้าเดิมพันในสามเรื่องพร้อมกัน คือ ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ที่มีวิสัยทัศน์ กลยุทธ์ Direct-to-Consumer ที่ทำให้ควบคุมประสบการณ์ลูกค้าได้ และการอ่านเกมตลาดแฟชั่นเอเชียอย่างลึก ไม่ใช่เพียงวิ่งเข้าไปเปิดร้านเพิ่ม
CHANEL ผลประกอบการที่พุ่งแรง 16% แสดงให้เห็นพลังของการรีเฟรชแบรนด์ด้วยครีเอทีฟใหม่ ขณะที่ Zegna ใช้โครงสร้าง Direct-to-Consumer ดันยอดขายโต 10.3% ในไตรมาสเดียว Ralph Lauren พิสูจน์ว่าการจับกลุ่มพรีเมียมในจีนและเอเชียยังมีพื้นที่อีกมาก ส่วน Moncler และ Hermès คือหลักฐานว่าเอเชียคือเครื่องยนต์สำคัญของยอดขายแฟชั่นหรู ในโลกที่ผู้บริโภคปลายบนยังมีกำลังซื้อ แต่เลือกอย่างเข้มขึ้น แบรนด์ที่ชนะไม่ใช่คนที่ดังที่สุด แต่คือคนที่อ่านใจลูกค้าและอ่านทิศทางภูมิภาคได้แม่นที่สุดต่างหาก
