CHANEL ยึดหัวตาราง ฟื้นตัวลักชัวรี่เริ่มชัด
การฟื้นตัวของตลาดลักชัวรี่แฟชั่นคือภาวะที่ยอดขายและความนิยมแบรนด์หรูกลับมาเติบโตเด่นชัด หลังผ่านช่วงชะลอตัวหลายปี โดยสะท้อนทั้งจากตัวเลขผลประกอบการ การจัดอันดับความนิยม และแรงซื้อจากลูกค้าระดับบนในหลายภูมิภาคที่หันกลับมาจับจ่ายกับสินค้าแฟชั่นหรูในอัตราที่สูงขึ้นอีกครั้ง พร้อมดันแบรนด์ชั้นนำให้เปิดเกมกลยุทธ์เชิงรุกทั้งฝั่งดีไซน์และการขยายตลาดอย่างเป็นระบบ หากจะชี้ให้เห็นภาพฟื้นตัวแบบเป็นรูปธรรม ก็แทบเลี่ยง CHANEL ไม่ได้ เมื่อแพลตฟอร์มจัดอันดับแฟชั่นเผยว่าแบรนด์ครองตำแหน่งอันดับหนึ่งในลิสต์ 20 แบรนด์ยอดนิยมประจำไตรมาสที่สองอย่างมั่นคง ขณะเดียวกันสำนักข่าวที่รายงานผลประกอบการระบุว่า CHANEL ยอดขาย 2026 ในช่วงครึ่งปีแรกเติบโตประมาณ 16% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งถือว่าแซงหน้าคู่แข่งสำคัญในกลุ่มแฟชั่นลักชัวรี่ไปอีกระยะหนึ่ง การที่แบรนด์สามารถนำทั้งด้านตัวเลขและกระแส จึงเป็นสัญญาณว่าตลาดนี้ไม่ได้ซบเซาอย่างที่หลายคนกังวล แต่กำลังเข้าสู่รอบใหม่ที่คัดกรองแบรนด์แข็งแรงให้เด่นชัดกว่าเดิม
Blazy-mania: พลัง Matthieu Blazy ที่เขย่า CHANEL
หัวใจของการที่ลักชัวรี่แบรนด์เติบโต ไม่ใช่เพียงโลโก้เก่าแก่ แต่คือวิสัยทัศน์ครีเอทีฟที่ตอบโจทย์ยุคสมัย และกรณี CHANEL ก็ถูกขับเคลื่อนอย่างชัดเจนด้วย Matthieu Blazy CHANEL ในตำแหน่งครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่ เขาเข้ารับบทบาทช่วงปลายปี 2024 และคอลเล็กชั่นแรกเริ่มเผยโฉมในเดือนตุลาคมปีถัดมา ก่อนจะทยอยวางจำหน่ายตั้งแต่มีนาคมและได้รับการตอบรับแข็งแรงจากลูกค้าระดับบน สิ่งที่หลายคนเรียกว่า “Blazy-mania” ไม่ได้เป็นคำเก๋ๆ แต่สะท้อนพฤติกรรมจริง เมื่อการเปิดตัวคอลเล็กชั่น Coco Beach และ Métiers d'Art ต่อเนื่องทำให้การค้นหาสินค้าอย่างแว่นกันแดดของแบรนด์พุ่งสูงขึ้นถึง 70% บนแพลตฟอร์มแฟชั่นเมื่อเทียบกับไตรมาสก่อน ยิ่งเมื่อนำมารวมกับคอลเล็กชั่นเสื้อผ้า Ready-to-Wear, Haute Couture และเครื่องประดับที่เขาดูแล ซึ่งดันให้ยอดขายธุรกิจแฟชั่นของ CHANEL เติบโตใกล้เคียงกับรายได้รวมของบริษัท ก็ยิ่งชี้ว่าการเปลี่ยนผ่านสู่ยุค Blazy ไม่ใช่แค่ความหวือหวาในรันเวย์ แต่มีน้ำหนักในงบดุลอย่างแท้จริง
Hermès, Moncler, Burberry: การฟื้นตัวที่กว้างกว่าแบรนด์เดียว
แม้ CHANEL จะเป็นดาราเด่นของไตรมาส แต่ภาพรวมลักชัวรี่แบรนด์เติบโตไม่ได้จำกัดแค่แบรนด์เดียว Hermès รายงานว่ารายได้ในไตรมาสที่สองเพิ่มขึ้น 6.7% พร้อมตัวเลขยอดขายในระดับหลายพันล้านยูโรและการเติบโตในกลุ่มเครื่องหนังซึ่งครองสัดส่วนเกือบครึ่งหนึ่งของรายได้รวม และเพิ่มขึ้นถึง 10% จากไตรมาสก่อนหน้า การเติบโตนี้ส่วนหนึ่งมาจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่เข้าใช้บริการร้านในฝรั่งเศสเพิ่มขึ้น 6% ซึ่งสะท้อนว่าการท่องเที่ยวที่ฟื้นตัวเริ่มกลับมาเป็นแรงหนุนของแบรนด์หรูอีกครั้ง ด้าน Moncler ซึ่งเคยถูกมองว่าเป็นแบรนด์เสื้อผ้าหนาวตามฤดูกาล ก็ทำเซอร์ไพรส์ด้วยรายได้ไตรมาสสองเพิ่มขึ้น 5% ในอัตราแลกเปลี่ยนคงที่ จุดนี้ยิ่งน่าสนใจเพราะช่วงดังกล่าวไม่ใช่ฤดูกาลขายหลัก แต่บริษัทกำลังเร่งปรับภาพให้เป็นแบรนด์ที่ขายได้ทั้งปีด้วยนวัตกรรมแมทีเรียลใหม่และการเสริมความมั่นคงในแต่ละภูมิภาค ขณะเดียวกันกลุ่มแบรนด์อื่นอย่าง Burberry ก็รายงานผลประกอบการเติบโตเช่นกัน จึงเห็นภาพว่าการดีดตัวของตลาดไม่ใช่แค่แฟชั่นหญิงหรือไฮกูตูร์ แต่กระจายไปสู่แบรนด์ที่มีจุดขายต่างกันพอสมควร
แฟชั่นหรูตลาดเอเชีย: เครื่องยนต์ใหม่ของการเติบโต
เมื่อมองลึกลงไปในภูมิภาค แฟชั่นหรูตลาดเอเชียกำลังทำหน้าที่เป็นเครื่องยนต์สำคัญในการชดเชยความชะลอตัวของยุโรปอย่างชัดเจน กรณี Moncler เป็นตัวอย่างที่ตรงที่สุด เพราะบริษัทระบุว่ารายได้เพิ่มขึ้น 5% ในไตรมาสสองถูกขับเคลื่อนโดยยอดขายในเอเชียที่เติบโตจนสามารถชดเชยรายรับจากนักท่องเที่ยวในยุโรปที่ลดลง แบรนด์ Moncler เองก็รายงานว่าในเอเชีย ยอดขายเพิ่มขึ้น 12% โดยเฉพาะในจีนแผ่นดินใหญ่และเกาหลีใต้ ขณะที่ในอเมริกายังอยู่ในช่วงสร้างตลาดแต่ก็ยังเห็นยอดเพิ่มขึ้น 4% ในช่วงเวลาเดียวกัน ฝั่ง Hermès ภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก (ไม่รวมญี่ปุ่น) ยังเป็นแหล่งรายได้ใหญ่ที่สุดและเห็นการเติบโตเพิ่มขึ้น 2.5% แม้ผู้บริหารจะมองว่าตลาดจีนยังอยู่ในสภาวะทรงตัวและยังไม่เห็นสัญญาณฟื้นตัวเชิงปัจจัยพื้นฐาน เมื่อประกอบเข้ากับข้อมูลของ CHANEL ที่ยอดขายเติบโตในทุกภูมิภาค โดยสหรัฐเพิ่มขึ้นมากกว่า 25% ขณะที่จีนและตะวันออกกลางกลับมาเติบโตเช่นกัน จะเห็นว่าพลังซื้อจากลูกค้าลักชัวรี่ในเอเชียไม่ได้เพียงช่วย “พยุง” แต่กำลังมีบทบาทตัดสินทิศทางการเติบโตของทั้งอุตสาหกรรม
เกมระยะยาว: ยุค Blazy และแผนใหม่ของแบรนด์หรู
คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่าตลาดฟื้นหรือยัง แต่คือใครเตรียมตัวสำหรับรอบใหม่ดีที่สุด CHANEL ได้ส่งสัญญาณชัดว่ากำลังใช้ยุค Matthieu Blazy เป็นฐานสร้างช่องว่างเหนือคู่แข่ง ทั้งจากการตอบรับเชิงยอดขายและตำแหน่งในลิสต์แบรนด์ยอดนิยม ธุรกิจแฟชั่นที่เป็นสัดส่วนรายได้หลักของแบรนด์เติบโตใกล้เคียงรายได้รวม ขณะที่หมวดนาฬิกาและเครื่องประดับไฟน์จิวเวลรีก็โตโดดเด่นจากความนิยมของคอลเล็กชั่น Coco Crush และยอดขายนาฬิกาที่ขยายตัวต่อเนื่อง ส่วนผลิตภัณฑ์น้ำหอมและความงามก็ยังเพิ่มขึ้นประมาณ 8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน อีกด้านหนึ่ง Hermès วางเกมระยะยาวผ่านการเตรียมเปิดตัวครีเอทีฟไดเรกเตอร์ฝั่งผู้ชายอย่าง Grace Wales Boner ในเดือนมกราคม 2027 และคอลเล็กชั่นกูตูร์แรกของ Nadège Vanhee ในอีกไม่กี่วันถัดมา รวมถึงการเตรียมไลน์สกินแคร์ใหม่ในปี 2028 นี่คือยุทธศาสตร์ที่ชัดว่าบริษัทไม่รอให้ตลาดฟื้นตัวเอง แต่เดินหน้าสร้างหมวดธุรกิจใหม่และขยายฐานลูกค้าหรูในแนวดิ่ง ด้วยเหตุนี้ ภาพรวมของลักชัวรี่วันนี้จึงไม่ใช่สงครามราคา แต่เป็นสงครามคอนเซ็ปต์ สตอรี่ และประสบการณ์ ที่ใครอ่านเกมผู้บริโภคในเอเชียและตลาดโลกได้แม่นกว่า คือผู้ที่จะครองหัวตารางในระยะยาว
