คลื่นรีแบรนด์โรงแรมหรู จุดเปลี่ยนจากที่พักสู่จุดหมายไลฟ์สไตล์
คลื่นการรีแบรนด์โรงแรมหรูคือแนวโน้มที่ผู้ประกอบการนำทรัพย์สินเดิมมาปรับโฉมใหม่ ตั้งแต่ดีไซน์ การบริการ ไปจนถึงคอนเซ็ปต์ไลฟ์สไตล์และเวลเนส เพื่อยกระดับจากแค่ที่พักให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางที่นักเดินทางอยากมาใช้ชีวิต สร้างมูลค่าเพิ่มให้สินทรัพย์และตอบโจทย์นักท่องเที่ยวยุคดิจิทัลที่มองหาประสบการณ์เฉพาะตัวมากกว่าห้องพักมาตรฐาน ประเด็นสำคัญวันนี้คือ โรงแรมรีแบรนด์ไทยไม่ได้ขยับแค่ระดับตกแต่ง แต่กำลังเปลี่ยนตำแหน่งทางตลาดอย่างชัดเจน ลักชัวรี่โรงแรมขยายตัวไปสู่กลุ่มโรงแรมไลฟ์สไตล์และเวลเนส ผสานพื้นที่สีเขียว ร้านอาหาร และพื้นที่คอมมูนิตี้เข้าไว้ด้วยกัน กรุงเทพโรงแรมหรูจึงต้องเลิกพึ่งภาพลักษณ์เดิมที่เน้นความฟุ่มเฟือยอย่างเดียว แล้วหันมาเน้นการเป็นพื้นที่ใช้ชีวิตที่มีความหมายต่อย่านและผู้คน
ROYS HOTEL รีแบรนด์จากกรุ๊ปทัวร์สู่โรงแรมไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่
ตัวอย่างชัดเจนของการพลิกตำแหน่งแบรนด์คือ ROYS HOTEL ที่ลงทุน 300 ล้านบาทเพื่อปรับโฉมและรีแบรนด์จากโรงแรมสไตล์คลาสสิก “ROYAL SUITE” ย่านพระราม 9 สู่ดีไซน์ร่วมสมัยและรูปแบบห้องพักใหม่ทั้งหมด การตัดสินใจนี้สะท้อนว่าทรัพย์สินเก่าที่เคยรองรับกรุ๊ปทัวร์สามารถกลับมามีชีวิตอีกครั้งเมื่อจับจุดผู้บริโภคได้ถูก กลยุทธ์ใหม่เน้นนักท่องเที่ยวอายุ 24-40 ปีที่เดินทางเอง ใช้รถสาธารณะเรียกผ่านแอป และให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าและประสบการณ์แฮงก์เอาต์ยามค่ำคืนมากกว่าการอยู่ใกล้แหล่งช้อปปิ้ง ROYS HOTEL จึงเพิ่มบริการห้องอาหารและพื้นที่สังสรรค์ช่วงเย็นถึงดึก รองรับตลาดไนต์ไลฟ์ซึ่งพิสูจน์แล้วว่าดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติ เช่น กลุ่มชาวจีนที่นิยมกลับเข้าพักช่วงดึก นี่คือการรีแบรนด์ที่มองทำเลใหม่ผ่านแว่นไลฟ์สไตล์แทนการยึดติดข้อจำกัดเดิม
AWC และ Meliá ขยายพอร์ตลักชัวรี่สู่เครือโรงแรมไลฟ์สไตล์ครบวงจร
ในอีกด้านหนึ่ง ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่กำลังใช้กลยุทธ์พอร์ตโฟลิโอเพื่อตอบโจทย์นักเดินทางพรีเมียม บริษัทหนึ่งจับมือกับ Meliá Hotels International เพื่อขยายห้องพักลักชัวรี่และไลฟ์สไตล์มากกว่า 3,000 ห้องทั่วประเทศ ภายใต้แบรนด์หลากหลายตั้งแต่รีสอร์ตระดับสูงไปจนถึงโรงแรมไลฟ์สไตล์ที่เน้นดีไซน์และคอมมูนิตี้ โครงการที่น่าจับตาอย่าง Paradisus Jomtien Resort กำหนดเปิดในปี 2574 ในรูปแบบรีสอร์ตลักชัวรีแบบ All Inclusive ซึ่งออกแบบมาสำหรับนักเดินทางลักชัวรีรุ่นใหม่ในเอเชียที่ต้องการประสบการณ์ครบทุกมิติในที่เดียว ขณะเดียวกัน แผนเปิดโรงแรมแบรนด์ Meliá เพิ่มเติมในสุขุมวิท 24 และ 26 แสดงให้เห็นว่ากรุงเทพโรงแรมหรูไม่ได้แข่งขันแค่เรื่องระดับดาวอีกต่อไป แต่กำลังแข่งกันสร้างย่านพร้อมพงษ์ให้กลายเป็นจุดหมายไลฟ์สไตล์ที่มีโรงแรมเป็นหัวใจของประสบการณ์เมือง
หทัย พลิกโฉมโรงแรมนารายณ์สู่แลนด์มาร์กเวลเนสและคอมมูนิตี้สีลม
คลื่นรีแบรนด์ไม่ได้เกิดแค่กับโรงแรมใหม่ แต่ยังจับต้องได้จากการพลิกโฉมโรงแรมเก่าในย่านธุรกิจสำคัญ เดิมทีโรงแรมนารายณ์มีภาพจำเป็นโรงแรมเก่าที่ผูกพันกับถนนสีลมมานาน วันนี้โครงการ “หทัย” นำพื้นที่เดิมเกือบ 11,000 ตารางเมตรมาพัฒนาใหม่ภายใต้แนวคิด “An Oasis in the City” ผสานการพักผ่อน ไลฟ์สไตล์ เวลเนส และพื้นที่สีเขียวเข้าไว้ด้วยกัน โดยมีธนาคารรายใหญ่สนับสนุนทางการเงิน ภายในโครงการจะมีโรงแรมชั้นนำสองแห่งคือ Six Senses Bangkok จำนวน 101 ห้อง และโรงแรมนารายณ์โฉมใหม่ภายใต้คอลเลกชันของ Hyatt จำนวน 245 ห้อง พร้อมพื้นที่รีเทลและคอมมูนิตี้กว่า 6,000 ตารางเมตร นี่เป็นตัวอย่างแรงของการที่โรงแรมไลฟ์สไตล์ถูกใช้เป็นเครื่องมือฟื้นย่าน สร้างแลนด์มาร์กใหม่ใจกลางสีลมแทนที่โมเดลโรงแรมธุรกิจแบบเก่า
จากลักชัวรี่สู่ไลฟ์สไตล์และเวลเนส บทสรุปของยุครีแบรนด์โรงแรม
เมื่อมองภาพรวม คลื่นรีแบรนด์และการขยายพอร์ตโรงแรมที่พักกำลังเปลี่ยนเกมจากการขายความหรูหราแบบเดิม ไปสู่การขายวิถีชีวิต สุขภาพ และความผูกพันกับย่าน ROYS HOTEL หันไปจับตลาดนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่แฮงก์เอาต์กลางคืนและให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากกว่าทัวร์กลุ่มใหญ่ ขณะที่ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ใช้แบรนด์ระดับสากลสร้างเครือโรงแรมรีสอร์ตลักชัวรีและไลฟ์สไตล์ครบวงจร โครงการหทัยยิ่งตอกย้ำว่ามูลค่าใหม่ของโรงแรมอยู่ในบทบาทการเป็นคอมมูนิตี้ฮับและโอเอซิสสีเขียวใจกลางเมืองมากกว่าการเป็นตึกหรูเงียบๆ สำหรับผู้ประกอบการ นี่คือสัญญาณว่าการอยู่รอดในตลาดโรงแรมรีแบรนด์ไทยยุคนี้ต้องคิดเกินกว่าห้องพักและคะแนนรีวิว ต้องออกแบบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และเวลเนสของนักเดินทางพรีเมียม และเชื่อมโยงเข้ากับเรื่องราวของเมืองอย่างเป็นรูปธรรม
