คลื่นใหม่ของโรงแรมลักชัวรี่ขยาย ผ่านรีแบรนด์และความร่วมมือ
กระแสโรงแรมลักชัวรี่ขยาย คือแนวโน้มที่ผู้ประกอบการโรงแรมหันมาเพิ่มจำนวนห้องพักระดับพรีเมียมและไลฟ์สไตล์ พร้อมรีแบรนด์โรงแรมและสร้างความร่วมมือระยะยาวกับเชนระดับโลก เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ ประสบการณ์ และมูลค่าทางธุรกิจให้สอดคล้องกับนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์เฉพาะตัวมากกว่าราคาเพียงอย่างเดียว ทิศทางนี้เห็นชัดจากสองขั้วตัวอย่างสำคัญ ด้านหนึ่งคือผู้พัฒนาอสังหาฯ รายใหญ่ที่ใช้กลยุทธ์ความร่วมมือโรงแรมระยะยาวกับแบรนด์ต่างชาติ เพื่อสร้างเครือข่ายโรงแรมลักชัวรี่และไลฟ์สไตล์หลายพันห้องในหลายจุดหมายปลายทาง อีกด้านคือโรงแรมเดี่ยวที่กล้าทุ่มงบรีแบรนด์โรงแรมเดิม เพื่อรีเซ็ตตำแหน่งทางการตลาดใหม่ เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่เดินทางเอง ชอบไลฟ์สไตล์โรงแรมที่มีคาแรกเตอร์ชัดเจน ภาพรวมจึงไม่ใช่แค่การรีโนเวตอาคาร แต่คือสงครามรีแบรนด์โรงแรมและการจับมือพันธมิตร ที่กำลังจะกำหนดว่าใครจะครองใจนักเดินทางระดับบนในยุคต่อไป
AWC – Meliá ความร่วมมือโรงแรมที่ยึดระยะยาว มากกว่าแค่ดีลครั้งเดียว
กรณีของ AWC กับ Meliá Hotels International แสดงให้เห็นว่าความร่วมมือโรงแรมระยะยาวกำลังกลายเป็นอาวุธหลักของผู้เล่นรายใหญ่ AWC ประกาศขยายความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับ Meliá เพื่อร่วมพัฒนาโรงแรมและรีสอร์ตระดับลักชัวรีและไลฟ์สไตล์ในจุดหมายปลายทางสำคัญทั่วประเทศ ภายใต้แผนระยะยาวจนถึงปี 2579 พร้อมเป้าหมายขยายพอร์ตห้องพักรวมมากกว่า 3,000 ห้อง จุดที่น่าสนใจไม่ใช่แค่จำนวนห้องพัก แต่คือการเลือกทำงานกับแบรนด์ที่มีดีเอ็นเอไลฟ์สไตล์โรงแรมชัดเจน ตั้งแต่ Meliá Hotels & Resorts, ME by Meliá, Paradisus Jomtien Hotel by Meliá, INNSiDE by Meliá ไปจนถึง Gran Meliá Hotels & Resorts ความหลากหลายของแบรนด์ทำให้ AWC สามารถปั้นปลายทางการท่องเที่ยวแบบครบวงจร ตั้งแต่รีสอร์ตแบบ all-inclusive ไปจนถึงโรงแรมเมืองที่เน้นดีไซน์และไลฟ์สไตล์ คำพูดหนึ่งที่สะท้อนวิธีคิดเชิงระบบคือ “ความร่วมมือของเราไม่ได้มุ่งเพียงพัฒนาโรงแรม แต่เรายังมีวิสัยทัศน์ร่วมกันในการใช้การท่องเที่ยวเป็นพลังในการสร้างคุณค่าแก่ชุมชนและสังคมผ่านการดำเนินงานอย่างรับผิดชอบ”
รีแบรนด์โรงแรมแบบลงลึก ROYS HOTEL กับการหันหน้าเข้าหานักท่องเที่ยวรุ่นใหม่
อีกด้านของคลื่นนี้คือรีแบรนด์โรงแรมระดับเดี่ยวที่กล้าปรับใหม่ตั้งแต่ชื่อจนถึงประสบการณ์ ROYS HOTEL เลือกทุ่มงบลงทุน 300 ล้านบาท ปรับโฉมและรีแบรนด์จากโรงแรมสไตล์คลาสสิก “ROYAL SUITE” ย่านพระราม 9 ไปสู่ภาพลักษณ์ดีไซน์ร่วมสมัย เจาะตลาดนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ สิ่งที่ ROYS ทำ ไม่ใช่แค่ตกแต่งใหม่ แต่คือการปรับโครงสร้างผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ตั้งแต่ห้องพักขนาดเริ่มต้น 25 ตารางเมตร ไปจนถึงการออกแบบประเภทห้องหลากหลาย ทั้ง superior, premier, family room และ single room รวม 153 ห้อง เพื่อตอบพฤติกรรมผู้เดินทางแบบยืดหยุ่นมากขึ้น ที่สำคัญคือการเปลี่ยนกลยุทธ์จากการพึ่งกรุ๊ปทัวร์ มาโฟกัสนักท่องเที่ยวอายุ 24-40 ปีที่เดินทางด้วยตนเอง ใช้บริการรถสาธารณะผ่านแอป และเน้นความคุ้มค่าราคาเทียบกับประสบการณ์มากกว่าตำแหน่งที่ตั้งใกล้แหล่งช้อปปิงตามสูตรเดิม นี่คือการรีแบรนด์โรงแรมที่เริ่มจากการยอมรับว่าโลกของนักเดินทางเปลี่ยนไปแล้วจริงๆ
ไลฟ์สไตล์โรงแรมยุคใหม่ ประสบการณ์นำ ทำเลเป็นรอง
ทั้ง AWC และ ROYS สะท้อนโจทย์เดียวกัน คือการสร้างไลฟ์สไตล์โรงแรมที่เน้นประสบการณ์มากกว่าทำเลในความหมายแบบเก่า ROYS HOTEL ยอมรับว่าโรงแรมไม่ได้อยู่ใกล้แหล่งท่องเที่ยวหรือช้อปปิง แต่กลับพบว่าหลังการเปิดให้บริการแบบ soft opening ลูกค้าต่างชาติ โดยเฉพาะจากจีนและมาเลเซีย คิดเป็นถึง 90% ของผู้เข้าพัก ขณะที่คนไทยอีก 10% ใช้โรงแรมเป็นฐาน staycation การอ่านพฤติกรรมลูกค้าทำให้ ROYS ตัดสินใจเสริมบริการรองรับตลาด nightlife เช่น ห้องอาหารที่เปิดตั้งแต่ 17.00-23.00 น และเตรียมขยายเวลาในคืนวันศุกร์และเสาร์ไปถึงราว 03.00-04.00 น เพื่อตอบกลุ่มวัยรุ่นที่ออกไปแฮงก์เอาต์แล้วกลับเข้าพักช่วงดึก ในขณะที่โครงการของ AWC กับ Meliá เลือกออกแบบรีสอร์ตอย่าง Paradisus Jomtien Resort ในรูปแบบ all-inclusive เพื่อเจาะนักเดินทางลักชัวรี่รุ่นใหม่ที่ต้องการประสบการณ์ครบจบในที่เดียว มากกว่าจะวิ่งหากิจกรรมเองทีละอย่าง
บทสรุป เกมยาวของโรงแรมลักชัวรี่คือพันธมิตรและการวางตำแหน่งที่ชัดเจน
เมื่อมองภาพรวม แนวโน้มชัดเจนคือผู้เล่นที่คิดเกมยาวจะไม่หยุดอยู่แค่การสร้างตึกใหม่ แต่จะสร้างเครือข่ายพันธมิตรและวางตำแหน่งแบรนด์อย่างเฉียบคม ความร่วมมือระยะยาวระหว่าง AWC และ Meliá ในการขยายพอร์ตโรงแรมลักชัวรีและไลฟ์สไตล์มากกว่า 3,000 ห้องในหลายจุดหมายปลายทาง เป็นตัวอย่างว่าการจับมือกับพาร์ตเนอร์ที่เข้าใจตลาดสามารถขยายข้อเสนอระดับพรีเมียมได้รวดเร็วกว่าเดินเดี่ยว ในขณะเดียวกัน ROYS HOTEL แสดงให้เห็นว่าแม้จะไม่ใช่เชนใหญ่ แต่การรีแบรนด์โรงแรมแบบเจาะกลุ่มชัด ตั้งแต่ดีไซน์จนถึงเวลาให้บริการ สามารถดึงลูกค้าต่างชาติถึง 90% ตั้งแต่ช่วงเปิดตัว และยังเตรียมเพิ่มสัดส่วน direct booking เพื่อลดการพึ่งแพลตฟอร์ม OTA ในอนาคต สุดท้าย ผู้ประกอบการที่ชนะ จะไม่ใช่คนที่หรูที่สุดเสมอไป แต่คือคนที่กล้าตอบคำถามให้ได้ชัดว่า โรงแรมของคุณสร้างประสบการณ์แบบไหน ให้ใคร และกำลังจับมือกับใครเพื่อไปให้ถึงตรงนั้น
