ศูนย์การค้าแนวใหม่แข่งดึงลูกค้ากำลังซื้อสูงผ่านหรูและความบันเทิง

ยุคใหม่ของศูนย์การค้า: จากที่ช้อปสินค้า สู่สนามแข่งประสบการณ์หรู

การแข่งกันของศูนย์การค้าใหม่กรุงเทพในปัจจุบัน คือการแข่งขันสร้างห้างสรรพสินค้าหรูและศูนย์การค้าแนวใหม่ที่เน้นประสบการณ์และไลฟ์สไตล์มากกว่าการขายสินค้าอย่างเดียว โดยผู้ประกอบการรายใหญ่หันมาใช้การรีแบรนด์ การจัดผสมผู้เช่าระดับพรีเมียม และการดึงแบรนด์ความบันเทิงระดับโลกเข้ามาเป็นแม่เหล็ก เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงและพร้อมใช้เวลาในพื้นที่ยาวนานขึ้น ศูนย์การค้าจึงกลายเป็นทั้งจุดหมายในการท่องเที่ยว การพักผ่อน และการแสดงอัตลักษณ์ทางสังคมของผู้บริโภค ไม่ใช่แค่ที่ไปซื้อของแล้วกลับบ้านเหมือนในอดีตอีกต่อไป

ทิศทางนี้เห็นได้ชัดจากหลายโครงการในกรุงเทพและเมืองท่องเที่ยวหลักที่ต่างยกระดับตัวเองเป็นเดสติเนชัน พร้อมเล่าเรื่องหรูหราและความสนุกผ่านคอนเซ็ปต์ชัดเจน ตั้งแต่ศูนย์การค้าใหม่กรุงเทพในย่านชานเมือง ไปจนถึงแลนด์มาร์กใจกลางเมืองที่ตั้งใจสร้างภาพลักษณ์เป็น Global Lifestyle Destination ความเคลื่อนไหวเหล่านี้สะท้อนว่าเกมของศูนย์การค้าไม่ใช่การแข่งส่วนลด แต่เป็นการแข่ง “คุณค่าทางประสบการณ์” ให้ลูกค้ารู้สึกว่าการมาเดินห้างคือกิจกรรมใหญ่ของชีวิตประจำวันและวันหยุด

เดอะมอลล์ M Life store: รีแบรนด์ย่านเดิมให้กลายเป็นห้างสรรพสินค้าหรูของคนเมือง

เดอะมอลล์เลือกเดินเกมชัดในการรีแบรนด์สาขาบางกะปิและบางแคภายใต้ชื่อ M Life store เพื่อยกระดับจากห้างเก่าแก่ให้กลายเป็น “A Happy Place To Live life” ที่ตอบโจทย์คนเมืองกำลังซื้อสูง กลยุทธ์สำคัญคือการขนแบรนด์ดังและเทนแนนต์ระดับพรีเมียมเข้าไปในพื้นที่ที่เดิมเป็นห้างแมส พร้อมอัปเกรดดีไซน์ การจัดโซน และการเล่าเรื่องไลฟ์สไตล์ให้ทั้งสองสาขาเสมือนเป็นห้างสรรพสินค้าหรูของฝั่งตะวันตกและฝั่งตะวันออกของกรุงเทพ โดยไม่ต้องตั้งอยู่ในใจกลาง CBD แต่ใช้ศักยภาพของย่านที่อยู่อาศัยหนาแน่นและ University town เป็นฐานลูกค้าหลัก

วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ระบุว่าก่อนรีโนเวต ทั้งสองสาขามียอดทราฟฟิกรวมราว 40 ล้านคนต่อปี และคาดว่าหลังเปิดโฉมใหม่จะเพิ่มเป็น 50 ล้านคนต่อปี โดยสาขาบางกะปิเป้าหมายอยู่ที่ 28-30 ล้านคนต่อปี พร้อมลูกค้าต่อวันประมาณ 70,000-100,000 คน ตัวเลขนี้สะท้อนว่าเมื่อห้างจับกลยุทธ์หรูและประสบการณ์ครบทุกเจเนอเรชัน ลูกค้าประจำ 70% ที่เคยมาอย่างน้อยเดือนละสองครั้ง ก็พร้อมใช้เวลามากขึ้น ขณะเดียวกันการวาง Positioning เป็น “Capital of Life Wonders มหานครแห่งใหม่” คือการประกาศตัวว่าห้างชานเมืองก็สามารถเป็นจุดศูนย์กลางไลฟ์สไตล์ไม่แพ้แลนด์มาร์กกลางเมือง

Central Pattana กับแม่เหล็ก Pokémon Center และ POP MART: ห้างคือสวนสนุกแห่งประสบการณ์

ฝั่ง Central Pattana เลือกกลยุทธ์ตรงไปตรงมา คือใช้แบรนด์ความบันเทิงระดับโลกมาทำหน้าที่เป็นแม่เหล็กดึงแฟนคลับและนักท่องเที่ยวให้หลั่งไหลเข้าสู่ศูนย์การค้า แผนการเปิด Pokémon Center BANGKOK ที่เซ็นทรัลเวิลด์โดยวางตำแหน่งให้เป็นสาขาใหญ่ที่สุดนอกประเทศญี่ปุ่น ทำให้ศูนย์การค้าไม่ใช่แค่ที่ซื้อสินค้าลิขสิทธิ์ แต่กลายเป็นเดสติเนชันของแฟนโปเกมอนทั่วภูมิภาค ผ่านกิจกรรม การแข่งขันการ์ดเกม และอีเวนต์พิเศษต่อเนื่อง เมื่อศูนย์การค้าใจกลางเมืองดึงฐานแฟนที่เหนียวแน่น ความถี่ในการมาเยือนและเวลาที่ใช้ในพื้นที่ก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

ในเมืองชายทะเล Central Pattana ใช้สูตรคล้ายกันผ่าน POP MART Hello Central Pattaya ป๊อปอัพสโตร์คอนเซ็ปต์ By the Sea บนพื้นที่ 266 ตารางเมตร ที่ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนาอธิบายว่าเป็นการย้ำศักยภาพศูนย์การค้าของบริษัทในฐานะจุดหมายแรกที่แบรนด์ระดับโลกเลือกขยายธุรกิจ POP MART ที่พัทยาเข้ามาเติมสีสันให้แฟน Art Toys ในพัทยา ระยอง จันทบุรี รวมถึงนักท่องเที่ยวที่หลั่งไหลมาสู่เมืองที่มี catchment area กำลังซื้อกว่า 5 ล้านคน และมีนักท่องเที่ยวต่างชาติมากกว่า 9.44 ล้านคนต่อปี การจับคู่ศูนย์การค้ากับแบรนด์ไลฟ์สไตล์จึงเป็นเกมที่เน้นสร้างภาพเมืองท่องเที่ยวระดับโลกผ่านห้าง ไม่ใช่ผ่านสถานที่ท่องเที่ยวแบบเดิมอย่างเดียว

เมกาบางนาและ Chapter Market: ศูนย์การค้าใหม่กรุงเทพที่ขายเวลาและไลฟ์สไตล์มากกว่าสินค้า

เมกาบางนาเป็นตัวอย่างสำคัญของศูนย์การค้าชานเมืองที่พลิกตัวเองให้เป็นเดสติเนชันของทั้งครอบครัวและคนรุ่นใหม่ แม้ไม่ได้ตั้งอยู่ใน CBD แต่รองรับลูกค้าปีละ 53 ล้านคน และตั้งแต่เปิดปี 2555 ถึงวันนี้มีลูกค้าสะสมกว่า 550 ล้านคน ตามข้อมูลจากวรรณวิมล อรดีดลเชษฐ์ ยุทธศาสตร์ของเมกาบางนาคือทำให้พื้นที่ 240,000 ตารางเมตรนี้กลายเป็นเมืองศูนย์การค้าเต็มรูปแบบ ด้วยผู้เช่าหลักอย่าง IKEA, HomePro และเซ็นทรัล รวมถึงร้านค้า 900 ร้าน แบ่งเป็น Fashion 40% Food 30% และ Lifestyle & Service 30% และระบบเมกา สไมล์ รีวอร์ดส์ที่ทำให้ยอดใช้จ่ายต่อใบเสร็จอยู่ราว 4,500 บาทขึ้นไป และตั้งเป้าดันยอดใช้จ่ายเพิ่มอีก 10-15%

ส่วน Chapter Market บนสุขุมวิท 26 แสดงอีกด้านของศูนย์การค้าแนวใหม่ที่เล่นกับ Soft Power อาหารและไลฟ์สไตล์คนเมืองมากกว่าห้างสรรพสินค้าหรู โครงการนี้ตั้งเป้าเป็นแลนด์มาร์กใหม่ใจกลางย่านพร้อมพงษ์ด้วยคอนเซ็ปต์ Day Night Market รวมเสน่ห์การช้อปและรับประทานอาหารจากกว่า 80 ร้าน ทั้งกระเพราจิตสดชื่นจากเชฟไทยระดับโลก และ Roberta’s Pizza จากเชฟมิชลินอเมริกา ตามคำของณัฐลิณี เด่นเลิศชัยกุล Chapter Market ไม่ใช่แค่ตลาดอาหาร แต่เป็นพื้นที่รวมคนรุ่นใหม่ที่ใช้นวัตกรรมอาหารสะท้อน Soft Power ไทย-สากล คาดว่าจะดึงนักท่องเที่ยวกว่า 1,000 คนต่อวัน ทำให้เส้นสุขุมวิท 26 กลายเป็นศูนย์การค้าแนวใหม่ที่ขายบรรยากาศกลางวัน-กลางคืนมากพอๆ กับการขายเมนูอาหาร

ข้อสรุป: ศูนย์การค้าแนวใหม่กำลังแบ่งชั้นลูกค้า และใครกันแน่จะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

เมื่อมองภาพรวมจะเห็นว่าศูนย์การค้าใหม่กรุงเทพและเมืองท่องเที่ยวกำลังเดินหน้าสร้างห้างสรรพสินค้าหรูและศูนย์การค้าแนวใหม่ที่เทใจให้กลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูงและนักท่องเที่ยวระดับกลาง-บน เดอะมอลล์ใช้รีแบรนด์ M Life store ยึดหัวหาดชานเมือง Central Pattana ดึง Pokémon Center และ POP MART เข้ามาเป็นแม่เหล็ก เมกาบางนาเร่งขยายฐานลูกค้าและยอดสเปนดิ้ง ขณะที่ Chapter Marketออกแบบตลาดให้เป็นเวที Soft Power อาหาร

ทิศทางนี้ดีต่อเศรษฐกิจเมืองและภาพลักษณ์ว่ากรุงเทพมีศูนย์การค้าแนวใหม่ที่ทันสมัย แต่ก็ตั้งคำถามสำคัญว่า พื้นที่หรูและประสบการณ์ข้ามคืนเหล่านี้จะเปิดกว้างต่อคนทุกกลุ่มหรือไม่ หรือกำลังสร้าง “สนามเด็กเล่นของคนรวย” มากขึ้นเรื่อยๆ ในระยะยาว ผู้ประกอบการที่มองไกลต้องออกแบบห้างให้เป็นพื้นที่สาธารณะเชิงไลฟ์สไตล์ที่ให้โอกาสทุกคนได้ใช้ ไม่ใช่แค่คนถือบัตรเครดิตระดับสูง การแข่งกันยกระดับศูนย์การค้าจะยั่งยืนก็ต่อเมื่อไม่ทิ้งลูกค้าระดับกลางลงไป เพราะโลกค้าปลีกไม่สามารถหรูอย่างเดียวแล้วอยู่รอดได้ในสังคมที่เหลื่อมล้ำสูง