ดูแลตัวเองสำหรับผู้ชาย: จากค่านิยมเดิมสู่ความงามแบบ Best Version
ดูแลตัวเองสำหรับผู้ชาย คือแนวคิดการให้ความสำคัญกับรูปลักษณ์ สุขภาพผิว เส้นผม และภาพลักษณ์โดยรวม ผ่านผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและกิจกรรมกรูมมิ่งที่หลากหลาย ตั้งแต่ครีมบำรุงผิว น้ำมันบำรุง ไปจนถึงการทำเล็บหรือดูแลรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ บนร่างกาย โดยไม่ผูกติดกับค่านิยมเดิมที่มองว่าความงามเป็นเรื่องของผู้หญิงหรือคนบางกลุ่มเท่านั้น แต่เป็นการสร้างตัวเองให้เป็นเวอร์ชันที่ดีที่สุดอย่างต่อเนื่องในทุกช่วงวัย
ภาพผู้ชายที่ดีในสายตาสังคมเคยผูกกับความแข็งแกร่ง ดิบ ลุย และไม่ต้องดูแลตัวเองมากนัก ทว่าเทรนด์กรูมมิ่งผู้ชายรุ่นใหม่กลับหักล้างภาพนั้นอย่างชัดเจน ผู้ชายจำนวนมากเริ่มเชื่อว่าการดูดีไม่ใช่ความฟุ้งเฟ้อ แต่คือการลงทุนในความมั่นใจและโอกาสในชีวิต การแต่งหน้าอ่อน ๆ ทาครีมบำรุง หรือแม้แต่การใส่กระโปรงและทำเล็บ เริ่มถูกตีความใหม่ว่าเป็นแฟชั่นและการแสดงออก ไม่ใช่การท้าทายความเป็นชายแบบที่เคยถูกตีกรอบอีกต่อไป ทัศนคติที่เปลี่ยนไปนี้คือหัวใจของการเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์ผู้ชายในปัจจุบัน
จาก Metrosexual ถึง Men Grooming: จุดเปลี่ยนที่ทำให้ตลาดผลิตภัณฑ์ผู้ชายระเบิด
การเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์ผู้ชายไม่ได้เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน แต่มีประวัติศาสตร์ของการเปลี่ยนภาพผู้ชายให้ "แต่งตัวจัดและดูแลตัวเอง" เป็นเรื่องธรรมดา หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญคือการปรากฏตัวของ David Beckham ในฐานะสัญลักษณ์ของชายที่ดูแลเสื้อผ้าหน้าผมและทาครีมอย่างจริงจัง จนเกิดคำว่า Metrosexual และเปิดพื้นที่ให้แบรนด์เครื่องโกนหนวดรายใหญ่หันมาทำตลาดกับผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเองของผู้ชายโดยเฉพาะ นี่คือช่วงที่คำว่า Men Grooming เริ่มมีตัวตนในตลาด และค่อย ๆ ขยายจากแค่ครีมขวดเดียวจบ ไปสู่ผลิตภัณฑ์เพื่อความงามที่มีรายละเอียดเฉพาะจุดมากขึ้น
ตัวเลขตลาดสะท้อนชัดว่ากระแสนี้ไม่ใช่แค่แฟชั่นวูบเดียว แต่เป็นโครงสร้างความคิดใหม่ของผู้ชายยุคปัจจุบัน ตามข้อมูลที่รวบรวมไว้ ระบุว่ามูลค่าตลาด Men Grooming ทั่วโลกอยู่ที่ 74,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 2.7 ล้านล้านบาท) ในปี 2021 และเพิ่มเป็นเกือบ 80,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 2.9 ล้านล้านบาท) ในปี 2022 โดยคาดว่าจะขยับไปถึง 115,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 4.1 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2028 การที่แบรนด์ระดับไฮเอนด์เปิดปีกธุรกิจเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายอย่างชัดเจนในปี 2018 ยิ่งตอกย้ำว่าผู้ชายกลายเป็นลูกค้าหลักของโลกความงามไปแล้ว ไม่ใช่เพียงกลุ่มรองเหมือนอดีต
โซเชียลมีเดีย จุดเร่งความเปลี่ยนแปลง และความหลากหลายของผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม
สิ่งที่ทำให้เทรนด์กรูมมิ่งผู้ชายเดินหน้าเร็วผิดยุค คือการที่ผู้ชายเข้าถึงข้อมูลการดูแลตัวเองได้ง่ายบนโลกออนไลน์ ตั้งแต่รีวิวครีมทาผิวไปจนถึงแนวทางแต่งหน้าสายมินิมอล แฮชแท็กอย่าง #menskincare มียอดวิววิดีโอครีมทาผิวผู้ชายสูงถึง 462 ล้านวิวในปี 2023 เพิ่มขึ้นเกือบ 400% จากปีก่อนหน้า ขณะที่ #mengrooming ในแพลตฟอร์มภาพและวิดีโอมีวิวเพิ่มเป็น 1,900 ล้านวิวในปีเดียว กระแสค้นหาคีย์เวิร์ดเกี่ยวกับเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายที่พุ่งขึ้นในช่วงคนต้องอยู่บ้านยาวจากสถานการณ์โรคระบาด ยิ่งผลักให้การดูแลตัวเองของผู้ชายกลายเป็นบทสนทนาหลักบนหน้าฟีด
แต่ภาพการเติบโตไม่ได้เรียบเสมอไปทุกประเภทผลิตภัณฑ์ แม้การค้นหาข้อมูลเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายจะเพิ่มสูง แต่ตลาดผลิตภัณฑ์ล้างหน้าและดูแลผิวในกลุ่ม Men’s Beauty กลับติดลบ 3.81% จากมูลค่า 7,064 ล้านบาทตามข้อมูลที่ถูกอ้างอิง นี่สะท้อนว่าผู้ชายยังอยู่ในช่วงทดลองและคัดเลือกสิ่งที่ตอบโจทย์ตนเองจริง ๆ มากกว่าใช้ตามกระแส การเติบโตจึงกระจุกตัวในผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนว่ามีฟังก์ชันตรงปัญหา เช่น ลิปบาล์มลดปากแห้ง ครีมเฉพาะรอยคล้ำใต้ตา น้ำมันบำรุงเครา หรือเวชสำอางที่ช่วยจัดสมดุลผิว ขณะเดียวกัน ตลาดในบางประเทศอย่างจีนก็ส่งสัญญาณว่าผู้ชายพร้อมลงทุนในครีมทาผิวมากขึ้นด้วยมูลค่าตลาดที่คาดว่าจะเพิ่มจาก 1,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 61,400 ล้านบาท) เป็น 2,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 104,000 ล้านบาท) ภายในไม่กี่ปี
น้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นและการดูแลเฉพาะส่วน: ไอเทมเล็กแต่มุมมองใหญ่
การเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์ผู้ชายไม่ได้จำกัดอยู่ที่ครีมกระปุกบนโต๊ะเครื่องแป้ง แต่ขยายไปสู่ไอเทมดูแลเฉพาะส่วนที่เคยถูกมองว่าเป็นของผู้หญิง น้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นคือหนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจน แม้หลายคนยังคิดว่าเป็นของประกอบอาหารหรือไว้ใช้ทำทรีตเมนต์ผมสำหรับผู้หญิงเท่านั้น แต่วันนี้ผู้ชายจำนวนมากเริ่มใช้มันเป็นไอเทมดูแลตัวเองรอบด้าน ตั้งแต่หมักผมเพื่อฟื้นฟูเส้นผมที่โดนเจล สเปรย์ และมลภาวะ ไปจนถึงทาบาง ๆ รอบดวงตาเพื่อลดความแห้งและรอยคล้ำ การใช้ผลิตภัณฑ์แบบนี้สะท้อนว่า ผู้ชายกล้าลงรายละเอียดมากขึ้น ไม่ใช่แค่ทาครีมแบบขวดเดียวจบเหมือนยุคก่อน
สิ่งที่น่าสนใจคือธรรมชาติสารพัดประโยชน์ของน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นทำให้มันตอบโจทย์ผู้ชายที่อยากดูแลตัวเองแต่ไม่ชอบของยุ่งยาก ผู้ใช้สามารถใช้น้ำมันมะพร้าวเป็นคลีนซิ่งทำความสะอาดคราบมันและฝุ่นบนใบหน้า ใช้ทาบริเวณใต้วงแขนหลังอาบน้ำเพื่อช่วยลดกลิ่นกายจากแบคทีเรียด้วยกรดลอริกธรรมชาติ และนวดบริเวณส้นเท้าแตก ข้อศอก หรือหัวเข่าที่แห้งกร้านก่อนนอนเพื่อกักเก็บความชุ่มชื้นให้ผิวกลับมาเนียนขึ้นเมื่อใช้ต่อเนื่อง การที่ผู้ชายยอมรับผลิตภัณฑ์ดูแลเฉพาะส่วน เช่น ลิปบาล์ม น้ำมันบำรุง และครีมเฉพาะจุด แสดงให้เห็นว่าการดูแลตัวเองไม่ใช่ความฟุ่มเฟือย แต่เป็นขั้นพื้นฐานของการอยู่กับร่างกายตัวเองอย่างใส่ใจ
เมื่อสังคมยอมรับความงามของผู้ชาย: ตลาดโต แต่อิสระตัวตนยิ่งโตมากกว่า
ความเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดอาจไม่ใช่ตัวเลขมูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม แต่คือทัศนคติของสังคมต่อการดูแลตัวเองของผู้ชายที่เปิดกว้างขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เมื่อการใส่เครื่องประดับ การทำเล็บ หรือแม้แต่การใส่กระโปรงถูกมองว่าเป็นเรื่องแฟชั่น ผู้ชายในแวดวงที่เคยถูกตีความว่าต้องเข้มแข็งที่สุดอย่างนักกีฬา หรือนักร้องสายแมน ๆ ก็เริ่มทา
