เบญจมินคืออะไร และทำไมแบรนด์ที่ 24 จึงสำคัญ
เบญจมินคือร้านอาหารไทยใหม่ในเครือ iBerry Group ที่เกิดจากการร่วมมือกับเชฟเบนซ์ อัครเดช เตชะเกสรี ใช้แนวคิดอาหารรสชาติในความทรงจำจากครัวคุณยาย ผสมกับประสบการณ์เชฟมืออาชีพ กลายเป็นแบรนด์ที่ 24 ของกลุ่ม และสะท้อนกลยุทธ์ขยายตัวผ่านการจับมือคนมีฝีมือมากกว่าการเปิดสาขาเดิมซ้ำๆ ทำให้ iBerry สร้างพอร์ตแบรนด์หลากหลายโดยยังเกาะฐานลูกค้าพรีเมียมเดิมไว้แน่น
วันที่ 21 ตุลาคม iBerry Group ของปลา อัจฉรา บุรารักษ์ เตรียมเปิดร้านอาหารไทยแบรนด์ใหม่เบญจมินที่ Market Place Thonglor โดยร่วมมือกับเชฟเบนซ์ เจ้าของร้าน Seasoning 36 นำความทรงจำเกี่ยวกับอาหารฝีมือคุณยายมาต่อยอดเป็นเมนู พร้อมใช้กระต่ายขูดมะพร้าวเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ การเปิดเบญจมินเกิดขึ้นต่อเนื่องหลังจากสัปดาห์ก่อนเพิ่งเปิดแบรนด์ขนมอบ MAMAMÁNN ทำให้เบญจมินกลายเป็นแบรนด์ลำดับที่ 24 ของกลุ่ม และเป็นแบรนด์ใหม่ลำดับที่ 2 ในเดือนตุลาคมเพียงเดือนเดียว
รสชาติในความทรงจำที่ถูกออกแบบเป็นแบรนด์เบญจมิน
หัวใจของแบรนด์เบญจมินคือการแปลง “ครัวคุณยาย” ให้กลายเป็นประสบการณ์ร้านอาหารไทยใหม่ที่มีตัวตนชัดเจน เบญจมินเสิร์ฟอาหารไทยสไตล์รสชาติในความทรงจำ ภายใต้แนวคิด ROOTED IN MEMORY, BOLD WITH PERSONALITY ที่หยิบทั้งตำรับหายากและเมนูคุ้นเคยมาทบทวนใหม่ เลือกวัตถุดิบและเทคนิคปรุงอย่างพิถีพิถันด้วยรสมือเชฟเบนซ์ จุดเล่าเรื่องสำคัญคือโลโก้กระต่ายขูดมะพร้าวที่แทนภาพเชฟในวัยเด็ก เติบโตท่ามกลางการขูดมะพร้าว คั้นกะทิ และดูคุณยายคุณแม่ปรุงอาหารทุกขั้นตอน ซึ่งถูกยกมาเป็นดีเอ็นเอของแบรนด์
เมนูชูโรงของเบญจมินไม่ได้ขายแค่ความอร่อย แต่ขายความทรงจำที่ถูกออกแบบใหม่ เช่น ต้มเค็มซี่โครงอ่อนเบญจมินที่ตุ๋นซี่โครงหมูนานกว่า 5 ชั่วโมงจนเนื้อนุ่มชุ่มฉ่ำ กลมกล่อมด้วยน้ำต้มเค็มในแบบเฉพาะของร้าน ราคา 380 บาท น้ำพริกพริกไทยอ่อนที่ผสานความเปรี้ยวของมะนาวและมะอึกกับรสเข้มข้นของหมูและกุ้ง ราคา 325 บาท และแกงเขียวหวานเนื้อน่องลายตุ๋นที่ใช้หัวกะทิเข้มข้นและพริกสามชนิด ราคา 355 บาท เมนูเหล่านี้ทำให้เบญจมินยืนอยู่บนฐาน “อาหารไทยในความทรงจำ” แต่เล่าใหม่ให้ร่วมสมัย
สูตรลับ iBerry Group ขยายตัว จับมือเชฟแทนการเริ่มจากศูนย์
การเปิดเบญจมินไม่ใช่เหตุการณ์โดดเดี่ยว แต่เป็นตัวอย่างชัดเจนของสูตรที่ iBerry Group ใช้ขยายตัว นั่นคือการจับมือกับเชฟหรือเจ้าของสูตรอาหารที่มีจุดแข็งอยู่แล้ว แล้วนำเข้ามาร่วมพัฒนาเป็นแบรนด์ใหม่ iBerry เคยใช้แนวทางนี้กับร้านบรันช์ FRAN’S ที่เกิดจากความร่วมมือของปลา อัจฉรา กานต์ กิตติเวช และเชฟชาลี กาเดอร์ ก่อนต่อยอดสู่ Downtown by Fran’s ในเดือนตุลาคมเดียวกัน iBerry ยังเปิด MAMAMÁNN โดยต่อยอดจาก Tasty Daily ร้านขนมของอุ๊ เจนนิส ยังพิชิต รักษาสูตรทอฟฟี่เค้กเดิมไว้แต่รีแบรนด์ เพิ่มเมนูและแพ็กเกจจิ้งเพื่อขยายโอกาสตลาดของฝาก
ในเชิงกลยุทธ์ การร่วมมือกับเชฟหรือเจ้าของสูตรที่มีจุดแข็งอยู่แล้ว ช่วยให้ iBerry ไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นพัฒนาสินค้าทุกอย่างจากศูนย์ ขณะเดียวกันก็สามารถใช้ประสบการณ์ด้านการบริหารร้านอาหาร การสร้างแบรนด์ และการขยายธุรกิจมาต่อยอดความเชี่ยวชาญของพันธมิตร นี่คือเหตุผลที่ iBerry Group ขยายตัวได้รวดเร็วจากร้านไอศกรีมแบรนด์เดียวสู่พอร์ตแบรนด์อาหารกว่า 24 แบรนด์ โดยยังรักษาคุณภาพและเอกลักษณ์ของแต่ละร้านไว้ได้
จากขยายสาขาเป็นขยายแบรนด์ กลยุทธ์แนวตั้งของผู้ประกอบการร้านอาหาร
สิ่งที่ทำให้ iBerry แตกต่างจากผู้ประกอบการร้านอาหารรายอื่นคือการเลือก “ขยายแบรนด์” มากกว่าขยายสาขา แทนที่จะเปิดร้านเดิมให้เต็มเมือง กลุ่มนี้กลับสร้างแบรนด์ใหม่ในหลากหลายหมวดอาหาร แล้วให้ลูกค้าพรีเมียมกลุ่มเดิมวนกินหลายแบรนด์ในเครือ ปลา อัจฉราเคยอธิบายว่า iBerry เชื่อในฐานลูกค้าพรีเมียมที่กระจุกตัวในกรุงเทพ จึงบริหารแบบแนวตั้ง เน้นให้ลูกค้ากินอาหารในเครือได้หลายครั้งต่อสัปดาห์ เช่น เช้ากินร้านหนึ่ง กลางวันอีกแบรนด์ เย็นอีกร้านหนึ่ง
ผลของกลยุทธ์นี้คือการสร้างอาณาจักรอาหารที่หลากหลายและมีรายได้เติบโตต่อเนื่อง เบญจมินนับเป็นแบรนด์ที่ 24 ของ iBerry Group ซึ่งสามารถพาแบรนด์ร้านอาหารกว่ายี่สิบแบรนด์กวาดรายได้กว่า 4,700 ล้านบาทในปี 2568 ข้อมูลอีกด้านระบุว่าในปี 2568 บริษัทมีแบรนด์ในมือ 18 แบรนด์และเตรียมเปิดเพิ่มอีกสองแบรนด์ รวมเป็น 20 แบรนด์ในปีนั้น แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ขยายแบรนด์อย่างต่อเนื่องคือเส้นทางหลักที่กลุ่มนี้เลือกเดิน
โอกาสและความเสี่ยงต่อไปของ iBerry และบทเรียนสำหรับวงการ
แม้สูตรจับมือคนมีฝีมือจะทำให้ iBerry Group ขยายตัวได้เร็ว แต่โจทย์ต่อไปคือการทำให้แต่ละแบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืนโดยไม่แย่งลูกค้ากันเอง โดยเฉพาะในตลาดอาหารไทยที่กลุ่มนี้มีหลายแบรนด์อยู่แล้ว การเปิดร้านอาหารไทยใหม่อย่างเบญจมินที่ Market Place Thonglor จึงต้องสร้างความต่างให้ชัด ทั้งเรื่องเล่าเรื่องรสมือคุณยาย รสชาติในความทรงจำ และตัวตนของเชฟเบนซ์ เพื่อดึงลูกค้าให้กลับมากินซ้ำ
สำหรับผู้ประกอบการร้านอาหาร เบญจมินและ MAMAMÁNN คือกรณีศึกษาว่าการร่วมมือกับเชฟหรือเจ้าของสูตรที่มีฐานแฟนอยู่แล้ว สามารถกลายเป็นทางลัดสู่การสร้างแบรนด์ใหม่ได้ หากมีองค์กรที่เก่งด้านการบริหารและการสร้างแบรนด์มาช่วยต่อยอด อย่างไรก็ตาม การเปิดแบรนด์ใหม่จำนวนมากไม่ใช่คำตอบอัตโนมัติ ความท้าทายคือการจัดพอร์ตให้แต่ละแบรนด์มีบทบาทชัดเจน ไม่ทับซ้อน และเชื่อมกันเป็นระบบนิเวศที่ทำให้ลูกค้าวนกลับมาหลายครั้งต่อเดือน ซึ่งคือเกมระยะยาวที่ iBerry ต้องพิสูจน์ต่อไป
