BOYY คืออะไร และทำไมการเปลี่ยนผ่านครั้งนี้จึงสำคัญ
BOYY คือแบรนด์ลักชัวรี่ไทยในธุรกิจแฟชั่นที่เริ่มต้นจากกระเป๋าดีไซน์จัดจ้าน ก่อนค่อยๆ เติบโตเป็นแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์เต็มตัว ด้วยภาพจำสำคัญคือดีไซน์หัวเข็มขัด Buckle และการวางตัวในตลาดระดับพรีเมียม การเปลี่ยนผ่านของ BOYY ในวันนี้จึงเป็นกรณีศึกษาว่าจะรักษาภาพลักษณ์หรู ขณะเดียวกันขยายฐานลูกค้าและกลยุทธ์ขยายตลาดไปสู่เซกเมนต์ใหม่ที่เข้าถึงง่ายขึ้นได้อย่างไร โดยไม่ทำให้แบรนด์หลักด้อยค่าลง ท่ามกลางยุคลักชัวรี่ซบเซาและผู้บริโภคที่ไม่ยึดติดแบรนด์เหมือนเดิมอีกต่อไป
จุดตั้งต้นของการเปลี่ยนผ่านนี้ไม่ใช่คำว่าฉลอง 20 ปีเพียงอย่างเดียว แต่คือการอ่านเกมตลาดอย่างตรงไปตรงมา ตั้งแต่การระบาดใหญ่ทำให้ผู้คนตั้งคำถามกับการใช้จ่ายในสินค้าแฟชั่นราคาแพง ไปจนถึงการเติบโตของตลาดออนไลน์ที่เปิดโอกาสให้แบรนด์ใหม่และแบรนด์ทางเลือกแทรกตัวเข้ามาชิงกระเป๋าเงินลูกค้า บอย วรรณศิริ คงมั่น และ Jesse Dorsey จึงใช้วาระครบรอบนี้ประกาศวิสัยทัศน์ใหม่ต่อสื่อมวลชนเป็นครั้งแรก ฉายภาพเป้าหมายการเติบโตและแผนขยายธุรกิจไปต่างประเทศอย่างเป็นระบบ
จาก Buckle สู่แบรนด์ย่อย Boyyish เกมรุกตลาดแมสอย่างมีกลยุทธ์
ตลอดสองทศวรรษ BOYY สร้างตัวตนชัดเจนผ่านงานออกแบบที่กล้าท้าทายกรอบเดิมของแฟชั่นหรู โดยเฉพาะคอลเลกชัน Buckle ที่กลายเป็นหนึ่งในภาพจำของแบรนด์ จุดแข็งด้านดีไซน์นี้ทำให้ BOYY ยืนในฐานะแบรนด์ลักชัวรี่ไทยที่มีเอกลักษณ์ ไม่ใช่แค่ “กระเป๋าแบรนด์เนม” อีกหนึ่งยี่ห้อ แต่เมื่อภาวะตลาดลักชัวรี่ชะลอตัวอย่างหนัก ยอดขายของหลายแบรนด์ใหญ่ตกมากกว่า 75% และ BOYY เองก็หดตัวกว่า 50% ในช่วงสองปีที่ผ่านมา การยึดแค่ตลาดบนจึงไม่ใช่คำตอบระยะยาว
คำตอบของ BOYY คือการสร้างแบรนด์ย่อย Boyyish ขึ้นมาเพื่อเจาะเซกเมนต์ casual และไลฟ์สไตล์ที่เติบโตแรง โดยเน้นเสื้อผ้า Everyday look และกลุ่ม Activewear ที่เชื่อมโยงกับวิ่ง โยคะ พิลาทิส และชีวิตประจำวันของคนทำงานยุคใหม่ Boyyish เปิดตัวด้วยเสื้อยืดราคา 3,500 บาท และทำยอดขายหลักหมื่นตัว กลายเป็นโปรดักต์ในเครือที่อยู่ในระดับราคาจับต้องได้และสวมใส่ง่าย พร้อมวางช่วงราคา 3,000-9,500 บาท เพื่อให้ตอบโจทย์การซื้อซ้ำที่บ่อยขึ้นมากกว่าการซื้อกระเป๋าใบละหลายหมื่น
ขยายหมวดสินค้าและ Pop-Up ต่างประเทศ สร้างจักรวาลไลฟ์สไตล์
BOYY ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเพิ่มแบรนด์ย่อย แต่กำลังขยับจากโลกของกระเป๋าไปสู่เสื้อผ้า รองเท้า เครื่องประดับ พื้นที่สร้างสรรค์ และโปรเจกต์พิเศษต่างๆ เพื่อให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่การแต่งตัว การกิน การพักผ่อน ไปจนถึงการวิ่งและชมรมกีฬา นี่คือการยืดแบรนด์จาก “ของชิ้นเดียว” ไปสู่ “จักรวาล” ที่มีทั้งสินค้าและคอมมูนิตี้ เป็นการขยายธุรกิจแฟชั่นแบบครบมิติ มากกว่าการออกคอลเลกชันเพิ่มโดยไม่เปลี่ยนบทบาทของแบรนด์
บนเวทีต่างประเทศ BOYY เลือกใช้กลยุทธ์ Pop-Up Store เป็นหัวหอกในการสร้างการรับรู้และทดลองตลาด ผ่านการเปิดร้านชั่วคราวในหลายเมืองแฟชั่นสำคัญ ทั้งในเอเชียและยุโรป โดยหมุดหมายล่าสุดคือ Paris Pop-Up ช่วงเดือนกันยายนที่ถูกมองว่าเป็นประตูสำคัญสู่ยุโรปเชิงรุก ไม่ว่าจะมิลานหรือปารีสเอง การใช้ Pop-Up แทนการเร่งเปิดสาขาถาวร เป็นมุมมองที่ค่อนข้างเฉียบคม เพราะช่วยเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าแต่ละภูมิภาค ซึ่งมีความผูกพันกับแบรนด์และความเร็วในการรับเทรนด์แตกต่างกันอย่างชัดเจน
เป้ายอด 500 ล้านสู่พันล้าน การเติบโตแบบไม่ลดทอนความหรู
ในระดับตัวเลข BOYY ตั้งเป้ายอดขายรวมปีนี้ไว้ที่ 500 ล้านบาท ซึ่งเท่ากับการเติบโตประมาณ 150% หรือราว 2.5 เท่าจากปีก่อนหน้า โดยแบ่งเป็นสัดส่วนรายได้ในประเทศ 90% และต่างประเทศ 10% สินค้าหลักของแบรนด์มีช่วงราคา 14,500-80,000 บาท และฐานลูกค้าหลักยังเป็นคนไทยราว 70% ส่วนอีก 30% เป็นนักท่องเที่ยวจากหลายตลาดวัย 30-70 ปี เป้านี้ไม่ได้หวือหวาเกินจริง แต่สะท้อนการพยายามดึงยอดขายกลับไปจุดสูงสุดหลังเผชิญตลาดลักชัวรี่ซบเซา
ในมุมโครงสร้างรายได้ Boyyish ถูกตั้งเป้าให้ทำยอดราว 150 ล้านบาท หรือประมาณหนึ่งในสามของรายได้ BOYY ทั้งหมด และถูกวางบทบาทให้เป็นทั้งแบรนด์สินค้าและพื้นที่ทดลองโอกาสใหม่ ตั้งแต่การร่วมออกแบบกับแบรนด์อื่นไปจนถึงการสร้างคอมมูนิตี้วิ่ง อาหาร และสุขภาพ เป้าหมายคือการผลักดันให้ยอดรวมกลับไปใกล้ระดับ 1 พันล้านบาทภายในสองปี ซึ่งเป็นตัวเลขที่บอกชัดว่า BOYY เลือกเติบโตผ่านการเพิ่มจักรวาลรอบแบรนด์หลัก มากกว่าลดคุณภาพหรือกดราคาให้สินค้าเดิมถูกลง
บทเรียนจาก BOYY สำหรับแบรนด์ลักชัวรี่ไทยยุคผู้บริโภคไม่ยึดติดแบรนด์
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดจากกรณี BOYY คือการยอมรับว่าตลาดเดิมอาจไม่กลับมาเหมือนเดิม แล้วหันไปสร้างตลาดใหม่ที่เติบโตจริงแทน การเติบโตของกลุ่ม Casual, Activewear และ Lifestyle Fashion สูงถึง 200% ในช่วงที่ผ่านมา สะท้อนการเลื่อนน้ำหนักจากการซื้อของราคาแพงครั้งคราว ไปสู่สินค้าที่ใช้งานได้จริงและซื้อซ้ำได้บ่อย เมื่อผู้บริโภคยุคใหม่กล้าหยิบกางเกงยีนส์ราคาหลักร้อยมาแมตช์กับกระเป๋าระดับลักชัวรี่โดยไม่เขิน การยึดติดภาพ “แบรนด์ต้องจับคู่กับแบรนด์” จึงไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป
สำหรับแบรนด์ลักชัวรี่ไทยรายอื่น บทเรียนจาก BOYY คือการสร้างแบรนด์ย่อยหรือเซกเมนต์ใหม่ไม่จำเป็นต้องทำลายความหรูเดิม หากออกแบบบทบาทให้ชัด เช่น แยกคาแรกเตอร์ วัสดุ ราคา และใช้เป็นสนามทดลองแนวคิดใหม่ โดยปล่อยให้แบรนด์หลักรักษามาตรฐานงานออกแบบและภาพจำยาวนานอย่าง Buckle ต่อไป ในโลกที่ผู้บริโภคไม่ผูกชีวิตไว้กับชื่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง การขยายตัวแบบมีชั้นเชิงเช่นนี้อาจเป็นคำตอบให้ธุรกิจแฟชั่นอยู่รอดและโตไปกับเทรนด์ โดยยังรักษาอัตลักษณ์ของตัวเองได้ครบถ้วน
