จากกระเป๋าบัคล์สู่ยุทธศาสตร์สองแบรนด์ จุดเปลี่ยนสำคัญในรอบ 20 ปี
ยุทธศาสตร์สองแบรนด์ของ BOYY คือการใช้ความน่าเชื่อถือจากการสร้างแบรนด์หรูที่ชัดเจนในตลาดลักชัวรี่กระเป๋าและเครื่องประดับ แล้วต่อยอดด้วยแบรนด์ลูกเพื่อขยายตลาดมวลชนอย่างเป็นระบบ โดยไม่ทำให้ภาพลักษณ์ดั้งเดิมของแบรนด์หลักถูกทำลายลง แต่กลับเพิ่มช่องทางให้ผู้บริโภคหลายระดับราคาสามารถเข้าถึงโลกของแบรนด์เดียวกันได้ในบริบทและฟังก์ชันที่ต่างกันไปตามไลฟ์สไตล์และกำลังซื้อของแต่ละกลุ่ม วันที่ 8 กันยายน วรรณศิริ คงมั่น ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ BOYY เปิดใจต่อสื่อ เกี่ยวกับเส้นทาง 20 ปีของแบรนด์หรูไทยรายนี้ พร้อมประกาศทิศทางธุรกิจและแผนขยายตลาดต่างประเทศในช่วงเปลี่ยนผ่านสำคัญขององค์กร การก้าวเข้าสู่ปีที่ 20 ถูกใช้เป็นจังหวะเริ่มต้นบทใหม่ของแบรนด์แฟชั่นที่เคยเริ่มต้นจากความหลงใหลในกระเป๋า สู่การขยายหมวดหมู่สินค้าและพื้นที่สร้างสรรค์ที่หลากหลายมากขึ้น จุดแข็งที่ BOYY ยังคงยึดคือการออกแบบที่กล้าท้าทายกรอบเดิม พร้อมเอกลักษณ์ดีไซน์ Buckle ซึ่งเปิดตัวเมื่อหลายปีก่อนและกลายเป็นภาพจำสำคัญของแบรนด์ เมื่อมีมรดกด้านการออกแบบที่ชัดเจนแล้ว การขยับเข้าสู่ยุทธศาสตร์สองแบรนด์จึงไม่ใช่การหันหลังให้ความหรู แต่เป็นการขยายอิทธิพลของแบรนด์หรูไทยรายนี้ให้ครอบคลุมไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันมากขึ้น
ทำไม BOYY ต้องบุกตลาดมวลชนตอนนี้
การตัดสินใจปั้น BOYYISH เพื่อขยายตลาดมวลชนไม่ใช่แค่เรื่องความอยากโต แต่เป็นการตอบโจทย์สภาพตลาดลักชัวรี่ที่ชะลอตัวอย่างเห็นได้ชัดในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา วรรณศิริอธิบายว่าตลาดลักชัวรี่ทั่วโลกมียอดขายบางแบรนด์ตกลงมากกว่า 75% และ BOYY เองก็ตกไปกว่า 50% เมื่อเทียบกับช่วงพีกหลังโควิด การยึดติดกับโมเดลรายได้จากสินค้าราคาแพงต่อชิ้นเพียงอย่างเดียว จึงกลายเป็นความเสี่ยงมากกว่าความมั่นคง ขณะเดียวกัน ตลาดที่เติบโตกลับเป็นกลุ่ม casual wear และไลฟ์สไตล์ที่เกี่ยวข้องกับการวิ่ง โยคะ พิลาทิส รวมถึงการแต่งตัวที่ผสมผสานระหว่างเสื้อผ้าสำหรับชีวิตประจำวันและการออกกำลังกาย นี่คือสัญญาณว่าผู้บริโภคต้องการสินค้าที่ใช้งานได้บ่อยขึ้น ราคาต่อชิ้นไม่สูงเท่าลักชัวรี่ แต่มีรอบการซื้อที่ถี่ขึ้น แตกต่างจากโมเดลกระเป๋าใบละหลายหมื่นที่ลูกค้าอาจซื้อปีละไม่กี่ครั้ง เมื่อความต้องการด้านฟังก์ชันและสไตล์เปลี่ยนไป การเปิดแบรนด์ลูกจึงเป็นวิธีรับมือที่ตรงจุดมากกว่าเพียงการลดราคาสินค้าลักชัวรี่ ซึ่งจะทำลายฐานคุณค่าเดิมของแบรนด์หรูไทยรายนี้อย่างถาวร การสร้างโลกอีกใบที่ยังเชื่อมได้กับแบรนด์แม่แต่มีภาษาดีไซน์และช่วงราคาต่างกัน จึงเป็นคำตอบว่า “ทำไมต้องตอนนี้”
BOYYISH: แบรนด์ลูกที่ออกแบบมาเพื่อไม่แย่งพื้นที่แบรนด์แม่
หัวใจของยุทธศาสตร์แบรนด์ของ BOYY คือการให้ BOYYISH เป็นโลกแยกที่ชัดเจน ทั้งในเรื่องวัสดุ คาแรกเตอร์ และฟังก์ชันการใช้งาน เพื่อไม่ให้เกิดการกินตลาดกันเองกับสินค้าหลักที่ยังวางตัวในกลุ่มลักชัวรี่กระเป๋าและเครื่องประดับ BOYYISH ถูกออกแบบให้ตอบโจทย์ everyday look และชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ด้วยช่วงราคาประมาณ 3,000-9,500 บาท ซึ่งถือเป็นระดับราคาจับต้องได้มากขึ้นเมื่อเทียบกับสินค้า BOYY ที่อยู่ราว 14,500-80,000 บาท โควตที่น่าสนใจคือ “เราตั้งเป้าให้แบรนด์ BOYY เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมาย” ซึ่งสะท้อนว่าบริษัทไม่ได้มอง BOYYISH เป็นเพียงไลน์สินค้าใหม่ แต่เป็นพื้นที่ทดลองไอเดียต่อยอดจากโลกของแบรนด์ ทั้งความร่วมมือ การสร้างคอมมูนิตี้ด้านกีฬา อาหาร การพักผ่อน และสุขภาพ ฐานลูกค้าของ BOYYISH แบ่งเป็นลูกค้าใหม่ประมาณ 50% และลูกค้าเดิมของ BOYY อีก 50% ซึ่งบ่งชี้ว่าแบรนด์ลูกไม่เพียงดึงคนใหม่เข้ามา แต่ยังเป็นสะพานให้ลูกค้าลักชัวรี่กลับมาซื้อสินค้าบ่อยขึ้น ผ่านราคาที่เข้าถึงง่ายและการใช้ในชีวิตจริงมากกว่าเฉพาะโอกาสพิเศษ
เป้ายอดขาย 500 ล้านและ Pop-Up ต่างประเทศ: เกมรุกเชิงตัวเลขและพื้นที่
การปั้นสองแบรนด์ไม่ได้เกิดขึ้นลอยๆ แต่ถูกผูกเข้ากับเป้าหมายเชิงตัวเลขที่ชัดเจน BOYY ตั้งเป้ายอดขายปีนี้ที่ 500 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดในประเทศราว 90% และต่างประเทศ 10% โดยราคาสินค้าหลักยังคงอยู่ในช่วงระดับลักชัวรี่ เป้าดังกล่าวถือเป็นการตั้งใจดึงยอดขายกลับขึ้นมากถึง 150% จากปีก่อนผ่านทั้งการขยายสาขาและการเพิ่มหมวดหมู่สินค้าใหม่ๆ นอกเหนือจากกระเป๋าและเครื่องประดับ ฝั่ง BOYYISH เองถูกตั้งเป้ารายได้ที่ 150 ล้านบาท หรือประมาณหนึ่งในสามของรายได้ทั้งกลุ่ม และถูกมองว่าเป็นแรงส่งสำคัญที่จะผลักดันยอดรวมของ BOYY ให้กลับมาใกล้เคียงระดับ 1 พันล้านบาทภายใน 2 ปี นี่คือการใช้แบรนด์ลูกเป็นเครื่องจักรสร้างรายได้ซ้ำ โดยไม่ลดทอนมูลค่าต่อชิ้นของแบรนด์แม่ ในเชิงพื้นที่ BOYY เลือกเกม Pop-Up ทั้งในประเทศและต่างประเทศ เพื่อสร้างการรับรู้และทดลองตลาดใหม่ โดยใช้ Paris Pop-Up ในเดือนกันยายนเป็นประตูสำคัญสู่การทำตลาดยุโรปเชิงรุก ทั้งในเมืองแฟชั่นอย่างมิลานและปารีส การบุกด้วย Pop-Up แทนการทุ่มเปิดแฟล็กชิปขนาดใหญ่ตั้งแต่แรก ช่วยลดความเสี่ยง แต่เพิ่มความคล่องตัวให้แบรนด์หรูไทยรายนี้สามารถปรับตัวตามกระแสตลาดได้เร็วขึ้น
บทเรียนจาก BOYY: เมื่อมรดกแบรนด์หรูไทยกลายเป็นเครื่องมือขยายไลฟ์สไตล์
สิ่งที่ทำให้กรณีของ BOYY น่าสนใจสำหรับวงการแฟชั่นคือ การไม่เลือกทางสุดโต่งระหว่างการรักษาความหรูแบบเข้าถึงยากกับการหันไปทำสินค้าราคาเบาทั้งหมด แต่ใช้มรดกแบรนด์ที่สะสมมากว่า 20 ปีเป็นฐานในการแตกไลน์สู่หลายระดับราคาและไลฟ์สไตล์ โดยยังคงภาพลักษณ์ลักชัวรี่ไว้อย่างชัดเจนในสินค้าหลักของแบรนด์หรูไทยรายนี้ ยุทธศาสตร์แบรนด์อย่าง BOYYISH แสดงให้เห็นว่าการขยายตลาดมวลชนไม่จำเป็นต้องลดคุณภาพหรือทิ้งเอกลักษณ์ เพียงแต่ต้องออกแบบโลกใหม่ที่ตอบโจทย์การใช้งานประจำวัน ตั้งแต่กลุ่มคนทำงานอายุ 20 ถึง 70 ปีที่ไม่จำเป็นต้องเป็นสายแฟชั่นจัด แต่ต้องการเสื้อผ้าและไลฟ์สไตล์ที่ใส่ได้จริงในทุกวัน นี่คือการอ่านเกมผู้บริโภคยุคหลังโควิดที่มองคุณค่าชีวิตมากกว่าการถือของแพงเพียงไม่กี่ชิ้น สำหรับแบรนด์แฟชั่นอื่น บทเรียนจาก BOYY คือ หากจะขยายตลาด อย่าคิดแค่การลดราคาของเดิม แต่ควรสร้างระบบยุทธศาสตร์แบรนด์ที่แยกบทบาทชัด ทั้งในเรื่องดีไซน์ วัสดุ ช่วงราคา และคอมมูนิตี้ที่ต้องการสร้าง เมื่อทำได้เช่นนี้ แบรนด์ก็สามารถโตได้ทั้งในเชิงยอดขายและความผูกพันกับลูกค้า โดยไม่ทิ้งตัวตนที่ทำให้แบรนด์เกิดขึ้นตั้งแต่วันแรก
