นักท่องเที่ยวจีนกำลังสับเปลี่ยนลำดับจุดหมายในอาเซียน

การเปลี่ยนศูนย์กลางนักท่องเที่ยวจีนในอาเซียน

การเปลี่ยนศูนย์กลางของนักท่องเที่ยวจีนในอาเซียน คือปรากฏการณ์ที่จุดหมายปลายทางหลักสำหรับนักท่องเที่ยวจีนในภูมิภาคนี้เริ่มขยับจากประเทศที่เคยครองอันดับหนึ่งไปสู่คู่แข่งใหม่ โดยสะท้อนผ่านตัวเลขนักเดินทางต่างชาติที่เปลี่ยนทิศ ความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัย และกลยุทธ์ท่องเที่ยวที่เน้นดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพพร้อมกำลังซื้อสูง ซึ่งทั้งหมดนี้กำลังเขียนลำดับชั้นใหม่ของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวอาเซียนในยุคหลังโควิดอย่างเด่นชัด

สัญญาณที่ชัดเจนที่สุดของการเปลี่ยนลำดับชั้น คือการผงาดของท่องเที่ยวเวียดนาม ที่สามารถดึงนักท่องเที่ยวต่างชาติได้ถึง 21.2 ล้านคน เพิ่มขึ้น 20% และเป็นสถิติสูงสุดของประเทศ ขณะที่นักท่องเที่ยวจีน 5.3 ล้านคนกลายเป็นตลาดหลักขนาดใหญ่ของเวียดนาม เมื่อเทียบกับการท่องเที่ยวไทยที่เคยครองบทบาทแชมป์อาเซียนมาอย่างยาวนาน ภูมิภาพใหม่นี้บอกชัดว่าการแย่งชิงนักท่องเที่ยวจีนไม่ใช่เรื่องของตัวเลขเท่านั้น แต่เป็นการชิงตำแหน่งผู้นำเชิงภาพลักษณ์และความเชื่อมั่นในระดับภูมิภาคด้วย

เวียดนามขึ้นนำ ด้วยความปลอดภัยและการตอบโจทย์นักเดินทางรุ่นใหม่

ความสำเร็จของท่องเที่ยวเวียดนามไม่ได้เกิดจากโชคช่วย แต่เกิดจากการอ่านเกมนักท่องเที่ยวจีนยุคใหม่ได้ค่อนข้างแม่นยำ นักเดินทางระดับกลางถึงบนต้องการทริปเชิงคุณภาพ เน้นโรงแรมระดับดี อาหารดี และบริการด้านสุขภาพแบบครบวงจร ซึ่งเวียดนามจัดให้ได้ตรงใจ พร้อมกับการขยายเส้นทางบินตรงจากเมืองใหญ่ในจีนสู่เมืองท่องเที่ยวยอดฮิตอย่างดานัง ญาจาง และฟูโกว๊ก ทำให้การเดินทางสะดวกและคุ้มค่าในมุมมองนักท่องเที่ยวที่จัดทริปเองเป็นหลัก

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เวียดนามแซงหน้าในกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน คือภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัยที่เหนือกว่า เมื่อเทียบกับข่าวลบที่เกิดขึ้นในภูมิภาคทั้งเรื่องการลักพาตัวชาวจีนเพื่อนำไปทำงานมิจฉาชีพ และความไม่สงบบริเวณชายแดนจากความขัดแย้งกับประเทศเพื่อนบ้านในช่วงที่ผ่านมา ผลคือจำนวนชาวจีนที่เดินทางเข้าสู่บางประเทศในภูมิภาคร่วงลงมาอยู่ที่ 4.5 ล้านคน ขณะที่เวียดนามดึงได้ 5.3 ล้านคนในปีเดียวกัน ตัวเลขนี้คือคำประกาศอย่างไม่เป็นทางการว่า ท่องเที่ยวเวียดนามได้ยึดตำแหน่งจุดหมายอันดับหนึ่งของนักท่องเที่ยวจีนในอาเซียนแล้ว

การท่องเที่ยวไทยกับความพึ่งพาตลาดจีนมากเกินไป

แม้ลำดับชั้นจะเปลี่ยนไป แต่การท่องเที่ยวไทยยังยึดนักท่องเที่ยวจีนเป็นหัวใจหลักแบบไม่ปิดบัง ก่อนโควิด นักท่องเที่ยวจีนมากกว่า 11 ล้านคน เคยคิดเป็นเกือบ 28% ของนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมด และสร้างรายได้กว่า 530,000 ล้านบาทให้ประเทศ เมื่อโครงสร้างรายได้ท่องเที่ยวผูกกับตลาดจีนแน่นขนาดนี้ การสะดุดของกระแสเดินทางย่อมเขย่าเศรษฐกิจในวงกว้าง การลดลงของนักท่องเที่ยวต่างชาติรวมเหลือ 32.9 ล้านคน และรายได้ท่องเที่ยวที่หดตัว 4.7% ในช่วงล่าสุด จึงเป็นสัญญาณเตือนว่าระบบที่พึ่งตลาดเดียวมากเกินไปกำลังเข้าขั้นเปราะบาง

อย่างไรก็ดี รัฐยังเลือกเดินหน้าพึ่งกำลังซื้อจากนักท่องเที่ยวจีนต่อไป โดยตั้งเป้าดึงนักท่องเที่ยวจีน 5.28–5.39 ล้านคน หรือประมาณ 5.3 ล้านคนในปีหนึ่ง เพื่อสร้างรายได้ 297,000 ล้านบาท ตามข้อมูลของหน่วยงานท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวจีนใช้จ่ายเฉลี่ยราว 56,000 บาทต่อคนต่อทริป ซึ่งถือว่าสูงเมื่อเทียบกับหลายตลาด คำถามคือ การกลับไปทุ่มหวังกับตัวเลขกลุ่มเดียวในเวลาที่ภูมิภาคแข่งขันดุเดือดขึ้น เป็นกลยุทธ์ที่รอบคอบหรือเป็นเพียงการยึดติดกับสูตรสำเร็จเดิมที่อาจใช้ไม่ได้อีกต่อไป

การแข่งขันเชิงโครงสร้างและกลยุทธ์ท่องเที่ยวใหม่ในอาเซียน

เมื่อท่องเที่ยวเวียดนามเริ่มกลายเป็นคู่แข่งอันดับหนึ่งในอาเซียน การแย่งชิงนักท่องเที่ยวจีนจึงขยับจากสงครามโปรโมชันสู่สงครามโครงสร้างอย่างเต็มตัว รัฐบาลในภูมิภาคเร่งลงทุนเชื่อมต่อเส้นทางบิน ต้อนรับนักเดินทางจากเมืองรองในจีน และปรับภาพลักษณ์ให้ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่วางแผนทริปเองผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ การท่องเที่ยวไทยเองก็ต้องเข้าเกมนี้เช่นกัน ผ่านการหารือกับสายการบินจากจีนเพื่อเพิ่มเที่ยวบินและฟื้นเส้นทางสำคัญ เช่น เฉิงตู–กระบี่ เฉิงตู–เชียงใหม่ และเฉิงตู–เชียงราย รวมถึงผลักดันเที่ยวบินตรงสู่หัวหินและอู่ตะเภา

แนวคิด "จากขายสถานที่ สู่ขายประสบการณ์" ดูเหมือนจะเป็นคำตอบร่วมของทั้งภูมิภาค แทนการเน้นทัวร์ราคาถูกแบบยุคก่อน นักท่องเที่ยวจีน Gen Y และ Gen Z เลือกที่พัก ร้านอาหาร และกิจกรรมเอง พร้อมยึดประสบการณ์ ความปลอดภัย และความคุ้มค่าเป็นหลัก อุตสาหกรรมที่ยังติดกับภาพจำเดิมจึงเสียเปรียบอย่างเห็นได้ชัด โครงการเชื่อมต่อสายการบินอย่าง Thailand Air Connect ถูกออกแบบขึ้นมาเพื่อสนับสนุนเที่ยวบินประจำและบินเช่าเหมาลำ ลดต้นทุนสายการบินและเปิดเส้นทางใหม่ แต่ถ้าไม่มีการยกระดับบริการและความเชื่อมั่นควบคู่กัน เส้นทางบินเพิ่มขึ้นก็ไม่อาจแปลเป็นศรัทธาของนักท่องเที่ยวจีนได้อัตโนมัติ

บทสรุป: ถ้าไม่เปลี่ยนเกม การท่องเที่ยวไทยอาจเสียตำแหน่งยาว

เมื่อพิจารณาตัวเลขและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวจีนในภาพรวม ปรากฏการณ์ท่องเที่ยวเวียดนามแซงขึ้นนำไม่ใช่เรื่องชั่วคราว แต่คือผลลัพธ์ของการวางกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับโลกท่องเที่ยวแบบใหม่ ทั้งการเน้นความปลอดภัย เส้นทางบินสะดวก และบริการเชิงคุณภาพ ขณะที่การท่องเที่ยวไทยยังยึดติดกับการเป็นแชมป์ในอดีตและหวังแก้เกมด้วยการดึงตัวเลขให้กลับไปสูงเหมือนเดิม ทั้งที่นักท่องเที่ยวต่างชาติรวมเริ่มลดลงครั้งแรกในรอบทศวรรษ (ไม่นับช่วงโควิด) แล้ว

อนาคตของการท่องเที่ยวไทยจึงขึ้นกับการกล้าปรับแก้สมการเดิม ว่าจะยอมรับความเสี่ยงจากการพึ่งนักท่องเที่ยวจีนมากเกินไป และหันมาสร้างสมดุลระหว่างการขยายตลาดใหม่กับการยกระดับคุณภาพจริงหรือไม่ หากแค่เพิ่มเที่ยวบินและตั้งเป้าตัวเลขสูงขึ้น โดยไม่แก้ภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัยและประสบการณ์ในสายตานักท่องเที่ยวจีน ไทยก็อาจต้องยอมรับบทบาทใหม่ในอาเซียน ว่าไม่ใช่ผู้นำที่ทุกคนมุ่งหน้าไปก่อนอีกต่อไป แต่เป็นเพียงหนึ่งในหลายตัวเลือกในภูมิภาคที่แข่งขันกันอย่างเข้มข้น