เมื่อแบรนด์ฟิตเนสหันกลับมาจริงจังกับสมรรถนะและไลฟ์สไตล์

จากสปอร์ตแฟชั่นสู่สมรรถนะจริงจัง นิยามใหม่ของแบรนด์ฟิตเนส

การปรับกลยุทธ์ของแบรนด์ฟิตเนสยุคใหม่คือการขยับจากภาพลักษณ์ไลฟ์สไตล์สวยงาม ไปสู่การเป็นแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือด้านสมรรถนะ นวัตกรรม และการผสานเข้ากับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง แบรนด์ไม่ได้ขายแค่เสื้อผ้าและอุปกรณ์ออกกำลังกายอีกต่อไป แต่กำลังขายวิธีใช้ร่างกาย เวลา และสุขภาพในแบบที่ตอบโจทย์ทั้งคนสายสปอร์ตและคนทำงานเมืองที่ต้องเคลื่อนไหวทั้งวัน พร้อมทั้งสร้างคอมมูนิตี้และประสบการณ์การออกกำลังกายที่ต่อเนื่องตั้งแต่ในศูนย์ฟิตเนสไปจนถึงกิจกรรมการแข่งขันและการใช้ชีวิตในแต่ละวัน

กรณีของ PUMA ชัดเจนที่สุด เพราะแบรนด์กำลังพิสูจน์ว่าตัวเองไม่ใช่แค่สปอร์ตแฟชั่น แต่เป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมระดับมืออาชีพ ทั้งการจับมือกับ HYROX การแข่งขันฟิตเนสแบบผสมผสานระหว่างการวิ่งและการออกกำลังกายแบบ Functional ในฐานะพันธมิตรระดับโลกไปจนถึงปี 2027 และลงทุนออกแบบเสื้อผ้าด้วยเทคโนโลยี Cloudspun รวมถึงรองเท้ารุ่น Deviate NITRO 3 ที่เสริมแผ่นคาร์บอนสำหรับวิ่งและพื้นรองเท้ายึดเกาะแน่นสำหรับการยกน้ำหนัก จุดแข็งไม่ใช่แค่ดีไซน์ แต่คือความจริงจังด้านสมรรถนะที่นักวิ่งและสายฟิตเนสสัมผัสได้

Hyrox และทุนใหญ่ ทำให้การแข่งขันฟิตเนสกลายเป็นธุรกิจระดับโลก

การที่การแข่งขันฟิตเนสจากคอมมูนิตี้เล็ก ๆ กลายเป็นสินทรัพย์ที่ทุนใหญ่แย่งลงทุน บอกเราว่า Performance กำลังกลายเป็นตลาดจริงจังไม่แพ้กีฬาอาชีพ HYROX เริ่มจากงานแข่งที่มีผู้ร่วมแข่งขันเพียง 600 คนในปีแรก แต่วันนี้มียอดวิวใน TikTok กว่า 62 ล้านวิว และมีผู้เข้าร่วมกว่า 175,000 คนทั่วโลก ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าฟิตเนสไฮบริดที่ผสมวิ่งกับ Functional Training กำลังตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่อยากทดลองขีดจำกัดของตัวเองมากกว่าการออกกำลังกายแบบเดิม

การที่กลุ่มนักลงทุนนำโดยบริษัทลงทุนนอกตลาดอย่าง L Catterton เข้าซื้อหุ้นใหญ่ใน HYROX จากบริษัทเจ้าของเดิม แสดงให้เห็นความเชื่อมั่นต่อเซ็กเมนต์การแข่งขันฟิตเนสและแนวทางการออกกำลังกายแบบไฮบริด อินฟรอนท์ในฐานะผู้ถือหุ้นเดิมเข้าลงทุนตั้งแต่ปี 2562 และช่วยผลักดันให้ HYROX เติบโตจนจัดการแข่งขันได้มากกว่า 100 รายการ และมีผู้เข้าร่วมมากกว่า 1.4 ล้านคนในฤดูกาล 2568-2569 ขณะที่ผู้ร่วมก่อตั้งมองเป้าหมายต่อไปคือการผลักดันกีฬา HYROX เข้าสู่โอลิมปิก และต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ นี่คือการแข่งขันที่กำลังกลายเป็นแพลตฟอร์มธุรกิจฟิตเนสเต็มรูปแบบ มากกว่าจะเป็นแค่รายการวิ่งชั่วคราว

Aura Active เมื่ออุปกรณ์ออกกำลังกายไม่พอ ต้องมีเพื่อนร่วมไลฟ์สไตล์

อีกด้านหนึ่งของตลาดคือแบรนด์ที่ไม่ได้ขายเสื้อผ้าหรือศูนย์ฟิตเนส แต่ขายสิ่งที่ดูธรรมดาอย่างน้ำดื่ม Aura เลือกตอบรับยุค Active Lifestyle ด้วยการเปิดตัว Aura Active ที่ตั้งใจเป็น Companion for Active Lifestyle เข้าไปอยู่ในทุกจังหวะของชีวิต ทั้งตอนออกกำลังกาย ทำงาน เดินทาง หรือใช้เวลาทำกิจกรรมที่ชอบ มากกว่าจะเป็นแค่น้ำแร่บนชั้นวาง นี่สะท้อนว่าแบรนด์ฟิตเนสและสุขภาพยุคใหม่ต้องคิดแบบระบบนิเวศ ไม่ใช่แค่สินค้าเดี่ยว ๆ

เบื้องหลังคือการอ่านเกมตลาดน้ำแร่ที่เติบโตจากราว 3,000 กว่าล้านบาทขึ้นมาอยู่ในหลัก 5,000 กว่าล้านบาทในช่วง 5-6 ปี และมีแนวโน้มแตะระดับ 6,000 ล้านบาท ข้อมูลจาก The 1 Insight ระบุว่าปี 2569 คนกำลังเข้าสู่ยุค Active Lifestyle อย่างเต็มตัว ยอดใช้จ่ายในหมวดสมาชิกฟิตเนสเติบโตขึ้นกว่า 2 เท่า และตลาดสินค้ากีฬาทั่วโลกโตเฉลี่ย 6 เปอร์เซ็นต์ต่อปี Aura จึงออกแบบ Aura Active ให้มีบทบาทเกินกว่าการดับกระหาย ด้วยขนาดขวด 800 มิลลิลิตรที่อ้างอิงจากเวลาการออกกำลังกายเฉลี่ย 40-90 นาทีและปริมาณน้ำที่เหมาะสม นี่คือการคิดแบบ Customer Centric ในโลกที่อุปกรณ์ออกกำลังกายและไลฟ์สไตล์ต้องทำงานร่วมกัน

BASE Bangkok ศูนย์ฟิตเนสพรีเมียมในเมือง กับดีมานด์ระยะยาว

ถ้าการลงทุนในกีฬาและน้ำแร่สะท้อนฝั่งสินค้า BASE Bangkok ก็สะท้อนฝั่งบริการในตลาดศูนย์ฟิตเนสพรีเมียมที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง BASE ฉลองครบรอบ 10 ปีจากสาขาแรกที่เปิดในปี 2559 ด้วยความตั้งใจให้คนเมืองเข้าถึงการออกกำลังกายและการโค้ชที่มีมาตรฐานสูง ก่อนจะเติบโตอย่างต่อเนื่องจนมี 3 สาขาภายใน 3 ปีแรกของการดำเนินธุรกิจ สิ่งนี้แปลว่าดีมานด์สำหรับฟิตเนสที่เน้นคุณภาพโค้ช นวัตกรรม และการวัดผลชัดเจนไม่ได้มาเป็นกระแสชั่วคราว แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีที่คนเมืองยอมจ่ายเพื่อสุขภาพระยะยาว

BASE พัฒนารูปแบบการฝึกแบบกลุ่มโดยผสานการวิ่งบนลู่วิ่งเข้ากับเวทเทรนนิ่งและการสร้างสมรรถภาพร่างกาย ให้กลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ และยังได้รับรางวัล Asia's Gym of the Year และ Bangkok's Best Studio หลายปี การวางแผนขยายพื้นที่บางสาขาและเตรียมเปิดสาขาใหม่ย่านสุขุมวิทในช่วงต้นปี 2570 ย้ำว่าศูนย์ฟิตเนสที่เน้นประสบการณ์และมาตรฐานโค้ชกำลังกลายเป็นเสาหลักของตลาดฟิตเนสเมือง ไม่ใช่แค่ทางเลือกเสริม ผู้บริโภคไม่ได้มองศูนย์ฟิตเนสเป็นเพียงสถานที่มีเครื่องออกกำลังกาย แต่เป็นบริการที่ช่วยให้เห็นผลลัพธ์จริงและมีคอมมูนิตี้ร่วมเดินทาง

จุดร่วมของกลยุทธ์ใหม่ สมรรถนะ นวัตกรรม และไลฟ์สไตล์ต้องมาแพ็กคู่

เมื่อมองภาพรวมจะเห็นว่ากลยุทธ์การตลาดกีฬาและสุขภาพกำลังบรรจบกันที่สามแกนหลัก หนึ่ง สมรรถนะต้องพิสูจน์ได้จริง PUMA ลงทุนในเทคโนโลยีรองเท้าวิ่งและจับมือกับการแข่งขัน HYROX เพื่อแสดงให้เห็นว่าตัวเองคือแบรนด์ที่นักกีฬาใช้ได้จริง HYROX ดึงดูดทุนใหญ่ เพราะสามารถแปลงการแข่งขันฟิตเนสให้กลายเป็นสินทรัพย์ที่เติบโตระดับโลก สอง นวัตกรรมต้องตอบอินไซต์ ไม่ว่าจะเป็นขนาดขวด 800 มิลลิลิตรของ Aura Active ที่ออกแบบจากพฤติกรรมการออกกำลังกาย หรือรูปแบบ Group Training ของ BASE ที่ผสานการวิ่งและเวทเทรนนิ่ง

สาม ไลฟ์สไตล์ต้องผสานกับสินค้าและบริการอย่างเป็นธรรมชาติ Aura Active ถูกออกแบบให้เป็น Companion for Active Lifestyle อยู่กับผู้บริโภคในทุกช่วงชีวิต PUMA ใช้แคมเปญและครีเอเตอร์เพื่อเล่าเรื่องการวิ่งผ่านคนธรรมดาและคอมมูนิตี้จริง แทนการพึ่งแต่ซูเปอร์สตาร์ BASE ทำให้ศูนย์ฟิตเนสกลายเป็นพื้นที่ที่สมาชิกสร้างนิสัยออกกำลังกายระยะยาว แนวโน้มเหล่านี้บอกเราว่าในยุคใหม่ การเป็นแบรนด์ฟิตเนสไม่ใช่การวางสินค้าในชั้นวางหรือเปิดสตูดิโออย่างเดียว แต่ต้องมีความน่าเชื่อถือด้านสมรรถนะ มีนวัตกรรมที่แก้ Pain Point และผสานตัวเองเข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้คนอย่างเป็นส่วนหนึ่ง เมื่อสามองค์ประกอบนี้กลายเป็นมาตรฐานขั้นต่ำ แบรนด์ที่ยังขายภาพลักษณ์ล้วน ๆ แต่ไม่มีผลงานจริง ก็จะยากที่จะอยู่รอดในเกมใหม่นี้