แบรนด์ลักชัวรี่ไทย BOYY เร่งเครื่อง ปั้น Boyyish ดันรายได้แตะพันล้าน

BOYY ในจังหวะเปลี่ยนเกียร์ จากอิทแบ็กสู่กลยุทธ์เติบโตใหม่

BOYY คือแบรนด์ลักชัวรี่ไทยสายแฟชั่นและเครื่องหนังที่เติบโตจากกระเป๋าแฟชั่นสู่ภาพจำระดับโลก ด้วยดีไซน์หัวเข็มขัดขนาดใหญ่และจุดยืนด้านการออกแบบที่ชัดเจน พร้อมเดินหน้าแตกไลน์สินค้าและขยายตลาดเพื่อรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่มองหาความคุ้มค่าเชิงคุณค่าและไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันมากกว่าการครอบครองแบรนด์เนมเพียงอย่างเดียว

หัวใจของการฉลองครบรอบ 20 ปีของ BOYY ไม่ได้อยู่ที่การย้อนรำลึกอดีต แต่อยู่ที่การประกาศเป้าหมายรายได้ 500 ล้านบาท พร้อมการเติบโต 150% ในปีนี้ และปักหมุดให้ยอดขายกลับไปใกล้จุดสูงสุดเกือบ 1,000 ล้านบาทภายในไม่เกินสองปี การตั้งเป้าเชิงรุกเช่นนี้สะท้อนมุมมองว่าแบรนด์ลักชัวรี่ไทยไม่จำเป็นต้องเล่นเกมปลอดภัยอีกต่อไป แต่ต้องกล้าเร่งเครื่องในจังหวะที่ตลาดโลกกำลังฟื้นตัวจากภาวะซบเซาหลังโควิด

เส้นทางสองทศวรรษของ BOYY เริ่มจากความหลงใหลในกระเป๋าของ วรรณศิริ คงมั่น และ Jesse Dorsey ที่ต่อยอดจนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ลักชัวรี่ไทยที่ได้รับการยอมรับระดับสากล แม้ยอดขายเคยแตะระดับเกือบ 1,000 ล้านบาทก่อนโควิด แต่แรงกระแทกจากกำลังซื้อที่ชะลอตัวและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการท่องเที่ยว ทำให้ยอดขายหายไปครึ่งหนึ่ง การกลับมาตั้งเป้าทะเยอทะยานในครั้งนี้จึงไม่ใช่เรื่องฝัน แต่คือการตอบคำถามว่าแบรนด์จะยืนระยะบนเวทีโลกได้อย่างไรในยุคที่ความหรูไม่ใช่เรื่องเอื้อมไม่ถึงอีกต่อไป

ทำไมต้อง Boyyish: เมื่อแบรนด์ลักชัวรี่ไทยขอเล่นในสนามแมส

Boyyish sub-label คือการแตกไลน์ครั้งสำคัญของ BOYY ที่ถูกวางให้เป็นมากกว่าแค่สินค้าใหม่ แต่เป็นเครื่องมือหลักของกลยุทธ์ขยายตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าแมส โดยยังยึดคุณภาพและดีไซน์เป็นหัวใจหลัก การตั้งเป้ารายได้ 150 ล้านบาทจาก Boyyish เพียงแบรนด์เดียวในปีนี้ แปลว่า BOYY กำลังยอมรับอย่างชัดเจนว่าการเติบโตต่อจากนี้ต้องมาจากฐานลูกค้าที่กว้างกว่ากลุ่มลักชัวรี่เดิม

จุดสำคัญคือ Boyyish ถูกออกแบบให้เข้าถึงง่ายขึ้นทั้งด้านราคาและภาพลักษณ์ ราคาต่ำกว่า BOYY เฉลี่ยประมาณ 30% และอยู่ในช่วงประมาณ 3,000-9,500 บาท เพื่อให้ตอบโจทย์ everyday look ของผู้บริโภค แต่ยังยืนหยัดเรื่องวัสดุที่ใส่สบายและไม่เน้นผ้าโพลีเอสเตอร์ 100% ตามแนวคิดที่แบรนด์ระบุว่าจะรักษาคุณค่าและประสบการณ์การใช้งาน แม้ต้องลดราคาลง

สิ่งที่น่าสนใจคือฐานลูกค้า Boyyish ปัจจุบันแบ่งเป็นลูกค้าใหม่ราว 50% และลูกค้าเดิมของ BOYY อีก 50% ตัวเลขนี้ชี้ให้เห็นชัดว่ากลยุทธ์ขยายตลาดไม่ได้แลกมาด้วยการเสียแฟนเก่า แต่กลายเป็นสะพานที่เชื่อมคนรุ่นใหม่เข้ามาในจักรวาล BOYY มากขึ้น จึงไม่น่าแปลกที่เสื้อยืดล็อตแรกของ Boyyish ราคาใกล้ 3,500 บาทจะขายได้ระดับหลักหมื่นตัว และกลายเป็นสินค้าจับต้องได้ชิ้นแรกในเครือแบรนด์

จากอิทแบ็กสู่ไลฟ์สไตล์: BOYY อ่านเกมผู้บริโภคอย่างไร

หลังโควิด ตลาดลักชัวรี่เลิกยึดคอนเซ็ปต์เอื้อมไม่ถึง ผู้บริโภคหันมามองคุณค่าชีวิตและความคุ้มค่าเชิงคุณค่ามากขึ้น พร้อมเปิดใจให้แบรนด์หลากหลาย ไม่จำเป็นต้องมีชื่อเสียงระดับโลก หากตรงสไตล์และใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน การยึดแต่ภาพลักษณ์หรูจึงอาจกลายเป็นกับดัก ขณะที่แบรนด์ลักชัวรี่ไทยอย่าง BOYY เลือกจะปรับตัวให้สอดรับความจริงใหม่นี้

BOYY ยังคงวางกระเป๋าแฟชั่นและเครื่องประดับ โดยเฉพาะคอลเลกชั่น Buckle เป็นแกนหลักของแบรนด์ พร้อมต่อยอดสู่หมวดหมู่สินค้าและประสบการณ์ใหม่ เพื่อให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันของผู้คน ไม่ใช่แค่กระเป๋าใบพิเศษที่หยิบใช้ในโอกาสสำคัญ แนวคิดนี้สอดคล้องกับทิศทาง Boyyish ที่เจาะตลาดไลฟ์สไตล์และกลุ่มแอคทีฟ ไม่ว่าจะเป็นการวิ่ง โยคะ หรือกิจกรรมที่ผสมผสานงานกับการออกกำลังกาย ซึ่งมีความถี่ในการซื้อสูงกว่าตลาดลักชัวรี่แบบเดิม

ในมุมของผู้บริโภค การมีกลุ่มสินค้าราคาเข้าถึงง่ายขึ้นแต่ยังรักษาคุณภาพวัสดุและดีไซน์ ทำให้ BOYY กลายเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ได้ทั้งคนทำงานทั่วไปและสายแฟชั่น พื้นที่ตรงกลางนี้คือสนามแข่งขันใหม่ของแบรนด์ลักชัวรี่ไทยที่ต้องการขยายฐานโดยไม่ละทิ้งมรดกด้านดีไซน์ และ BOYY กำลังใช้ Boyyish เป็นห้องทดลองสำคัญสำหรับต่อยอดสินค้า ความร่วมมือ และคอมมูนิตี้ในกลุ่ม Food & Hospitality Running Sport Clubs และ Wellness ตามที่แบรนด์วางไว้

ป๊อปอัพ สาขา และออนไลน์: เมื่อการเติบโตต้องวิ่งหลายเลนพร้อมกัน

เพื่อให้เป้ารายได้ 500 ล้านบาทเกิดขึ้นจริง BOYY ไม่ได้พึ่งแค่สินค้าใหม่ แต่เดินเกมหลายเลนพร้อมกัน ทั้งการขยายสาขา การเพิ่มป๊อปอัพสโตร์ และการรุกออนไลน์ ปัจจุบันแบรนด์มีสาขาหลัก 4 แห่ง เสริมด้วยป๊อปอัพที่ MEGA Bangna และเตรียมปรับโฉมแฟล็กชิปสำคัญในช่วงปลายปี การลงทุนกับหน้าร้านในยุคออนไลน์ไม่ใช่เรื่องย้อนยุค หากแต่เป็นการสร้างพื้นที่ประสบการณ์และย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ลักชัวรี่ไทยให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

ในขณะเดียวกัน BOYY เริ่มทำตลาดผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยคาดว่ายอดขายออนไลน์ปีนี้จะคิดเป็นราว 30% ของยอดทั้งหมด และตั้งเป้าเพิ่มเป็น 50% ในปีหน้า ทิศทางนี้สะท้อนว่าแบรนด์ยอมรับศักยภาพของช่องทางดิจิทัล แต่ยังต้องหาสมดุลระหว่างการรักษาภาพลักษณ์ลักชัวรี่กับการขายในตลาดที่เปิดกว้างและมีโปรโมชั่นถี่

อีกหนึ่งหมุดหมายที่น่าจับตาคือการวางแผนเปิด Paris Pop-Up ในเดือนกันยายน เพื่อกลับไปสร้างการรับรู้ในตลาดต่างประเทศอย่างเต็มกำลังอีกครั้ง การเลือกใช้ป๊อปอัพแทนการเปิดสาขาถาวรในทันทีคือวิธีลดความเสี่ยง พร้อมทดสอบศักยภาพของตลาดและต่อยอดโอกาสในเมืองแฟชั่นสำคัญ แนวทางนี้เหมาะกับแบรนด์ลักชัวรี่ไทยที่ต้องบริหารทรัพยากรอย่างรอบคอบ แต่ยังต้องการเสียงบนเวทีโลก

เดิมพันระยะยาว: BOYY จะรักษามรดกหรูในโลกที่อยากเข้าถึงได้อย่างไร

เป้าหมายการเติบโต 150% และรายได้เกือบ 1,000 ล้านบาทภายในสองปีของ BOYY คือเดิมพันครั้งสำคัญของแบรนด์ลักชัวรี่ไทยที่ต้องการพิสูจน์ว่าการขยายฐานสู่แมสไม่จำเป็นต้องแลกกับความหรูที่สะสมมานานสองทศวรรษ การแตกไลน์ Boyyish ในฐานะแบรนด์ลูกที่มีบุคลิกและโครงสร้างราคาชัดเจน แยกจาก BOYY แต่ยังเชื่อมโยงในระดับดีเอ็นเอ ถือเป็นคำตอบที่เฉียบคมกว่าการลดราคาสินค้าหลักเพื่อไล่ตามยอดขาย

ในภาพรวม กลยุทธ์ขยายตลาดของ BOYY วันนี้คือการเล่นเกมสองหน้าอย่างมีสติ ด้านหนึ่งรักษาแกนกระเป๋าแฟชั่นและเครื่องประดับที่สร้างชื่อให้แบรนด์ อีกด้านใช้ Boyyish เป็นสนามทดลองสินค้าใหม่ ความร่วมมือ และคอมมูนิตี้ เพื่อดึงผู้บริโภควงกว้างเข้ามา แม้จะมีความเสี่ยงที่ภาพจำของแบรนด์จะถูกเบลอ หากสื่อสารไม่ชัด แต่หากทำได้ดี BOYY มีโอกาสกลายเป็นต้นแบบให้แบรนด์ลักชัวรี่ไทยอื่นเห็นว่าการเติบโตแบบยั่งยืนไม่ใช่การเลือกข้างระหว่างหรูกับแมส แต่คือการออกแบบระบบนิเวศของแบรนด์ให้รองรับทั้งสองโลกในระยะยาว