โรงแรมลักชัวรี่บุกขยายพอร์ต ดันเกมไลฟ์สไตล์แย่งนักท่องเที่ยวกำลังซื้อสูง

คลื่นใหม่โรงแรมลักชัวรี่ไทยไม่ใช่แค่หรู แต่ต้องมีไลฟ์สไตล์

การพัฒนาโรงแรมเชิงกลยุทธ์ในกลุ่มลักชัวรี่และไลฟ์สไตล์หมายถึงการขยายพอร์ตโฟลิโอโรงแรมด้วยแบรนด์และคอนเซ็ปต์ที่ชัดเจน เน้นสร้างประสบการณ์ตอบโจทย์นักเดินทางกำลังซื้อสูงและคนรุ่นใหม่ ทั้งด้านดีไซน์ บริการ กิจกรรม และไลฟ์สไตล์เฉพาะกลุ่ม เพื่อเพิ่มมูลค่าให้ต่อคืนเข้าพักและสร้างความแตกต่างจากโรงแรมแบบดั้งเดิมที่อาศัยเพียงความหรูหราและทำเลใจกลางเมืองเป็นหลัก ภาพใหญ่ที่กำลังก่อตัวตอนนี้คือ โรงแรมลักชัวรี่ไทยไม่ได้แข่งขันกันแค่จำนวนดาว แต่แข่งขันกันที่เรื่องราว การใช้ชีวิต และความหมายของประสบการณ์เข้าพัก ผู้ประกอบการรายใหญ่เลือกจับมือพันธมิตรระดับโลกและเร่งรีแบรนด์ทรัพย์สินเดิมให้กลายเป็นไลฟ์สไตล์โรงแรมเต็มตัว เพื่อให้ทันความคาดหวังของนักท่องเที่ยวที่เลือกโรงแรมด้วยความรู้สึกมากกว่าราคา

AWC–Meliá ขยายกว่า 3,000 ห้อง ยึดเกมขยายพอร์ตโฟลิโอโรงแรมลักชัวรี่

ดีลระยะยาวระหว่าง AWC กับ Meliá Hotels International เป็นตัวอย่างชัดเจนของการพัฒนาโรงแรมเชิงกลยุทธ์ในตลาดลักชัวรี่และไลฟ์สไตล์ โดยทั้งสองฝ่ายประกาศเดินหน้าขยายพอร์ตโฟลิโอห้องพักรวมมากกว่า 3,000 ห้องในจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวสำคัญทั่วประเทศ ภายใต้กรอบแผนถึงปี 2579 การดึงแบรนด์อย่าง Meliá Hotels & Resorts, ME by Meliá, Paradisus Jomtien Hotel by Meliá, INNSiDE by Meliá และ Gran Meliá Hotels & Resorts เข้ามา ไม่ใช่แค่เพิ่มจำนวนห้องพัก แต่เป็นการออกแบบโครงสร้างแบรนด์ให้รองรับนักเดินทางหลากหลายสไตล์ในกลุ่มกำลังซื้อสูง หนึ่งในโครงการที่ถูกจับตาคือ Paradisus Jomtien Resort รีสอร์ตแบบ All Inclusive บนชายหาดจอมเทียนที่จะเป็นการนำแบรนด์ Paradisus เข้าสู่ตลาดครั้งแรก โดยตั้งใจตอบโจทย์นักเดินทางลักชัวรี่รุ่นใหม่ที่ต้องการประสบการณ์ครบในที่เดียว ตั้งแต่การพักผ่อน อาหาร ไปจนถึงกิจกรรมบนทำเลที่มีเสน่ห์เฉพาะตัว

การขยายความร่วมมือนี้วาง AWC ให้กลายเป็นเจ้าของโรงแรมแบรนด์ Meliá รายใหญ่ที่สุดในประเทศ ด้วยจำนวนห้องพักประมาณ 1,900 ห้องจากโรงแรมที่เปิดแล้วและโครงการที่พัฒนาอยู่ในปัจจุบัน คำกล่าวจากฝ่ายบริหารของทั้งสองบริษัทสะท้อนแนวคิดที่มองการท่องเที่ยวเป็นพลังสร้างคุณค่าให้ชุมชน ผ่านการใช้วัตถุดิบท้องถิ่นและสนับสนุนเกษตรกร ช่างฝีมือ และผู้ประกอบการชุมชนไทยผ่านร้าน The Gallery เพื่อให้ทุกการเข้าพักสร้างทั้งความประทับใจและรายได้ที่ยั่งยืนแก่พื้นที่ ในมุมยุทธศาสตร์ นี่คือการผูกห่วงโซ่คุณค่าเข้ากับแบรนด์ลักชัวรี่ ทำให้โรงแรมไม่ได้ขายแค่ความหรู แต่ขายความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมด้วย ซึ่งเป็นจุดต่างสำคัญในยุคที่นักเดินทางระดับบนใส่ใจประเด็นความยั่งยืนมากขึ้น

ROYS HOTEL รีแบรนด์ 300 ล้าน ปั้นไลฟ์สไตล์โรงแรมเจาะนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่

ในฝั่งผู้เล่นรายกลาง การรีแบรนด์ ROYAL SUITE เป็น ROYS HOTEL คือกรณีศึกษาสำคัญของไลฟ์สไตล์โรงแรมที่กล้าตัดสินใจลงทุนหนักเพื่อเปลี่ยนตำแหน่งทางตลาด จากโรงแรมสไตล์คลาสสิกย่านพระราม 9 ที่เปิดมาตั้งแต่ปี 2540 มาสู่ดีไซน์ร่วมสมัยแบบเต็มตัว โดยศุกลกานต์ ธรรมชวนวิริยะ ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ROYS HOTEL เผยถึงการใช้งบลงทุน 300 ล้านบาทในการปรับโฉมและรีแบรนด์โรงแรมเดิม การเปลี่ยนโฉมครั้งนี้ไม่ใช่แค่รีโนเวตให้สวยขึ้น แต่เป็นการออกแบบคอนเซ็ปต์ใหม่ให้ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่อายุราว 24–40 ปี ที่นิยมเดินทางเอง ใช้บริการรถสาธารณะที่เรียกผ่านแอป และมองความคุ้มค่าเชิงประสบการณ์มากกว่าทำเลติดห้าง ขนาดห้องพักเริ่มต้นที่ 25 ตารางเมตร พร้อมแบบห้องหลากหลายตั้งแต่ superior ไปจนถึง ROYS family room และ single room รวม 153 ห้อง เพื่อรองรับความต้องการที่ต่างกันของนักเดินทางยุคใหม่

จากกรุ๊ปทัวร์สู่นักเดินทางเอง: กลยุทธ์ใหม่ที่เน้นประสบการณ์และไนท์ไลฟ์

สิ่งที่ทำให้ ROYS HOTEL น่าสนใจคือการยอมรับข้อจำกัดทำเลในซอยเล็กย่านพระราม 9 แล้วหันมาสร้างจุดแข็งด้านประสบการณ์แทน จากเดิมที่พึ่งพากรุ๊ปทัวร์เป็นหลัก โรงแรมเลือกหันไปเจาะฐานลูกค้านักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าราคาและความสะดวกของบริการมากกว่าการอยู่ใกล้แหล่งช็อปปิงและท่องเที่ยว ศุกลกานต์อธิบายว่า "ฐานลูกค้าใหม่เน้นเรื่องความคุ้มค่าของราคาและประสบการณ์มากกว่า เราจึงเน้นเรื่องบริการและความสะดวกสบายของที่พักที่ตอบโจทย์เป็นสำคัญ" ผลลัพธ์ในช่วง soft opening ตั้งแต่เดือนเมษายนคือสัดส่วนลูกค้าต่างชาติ โดยเฉพาะจีนและมาเลเซียสูงถึง 90% อีก 10% เป็นคนไทยที่มา staycation ในพื้นที่ใกล้เคียง นี่สะท้อนว่าการจัดวางตัวเองเป็นไลฟ์สไตล์โรงแรมสามารถดึงนักเดินทางต่างชาติกลุ่มใหม่ที่มองหาโรงแรมเป็นฐานสำหรับออกไปใช้ชีวิตในเมืองมากกว่าจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวด้วยตัวเอง

เพื่อรองรับพฤติกรรมกลุ่มนี้ โรงแรมวางแผนขยายบริการด้านไนท์ไลฟ์ หลังพบว่าลูกค้าวัยรุ่นจากจีนชอบออกไปแฮงก์เอาต์ช่วงกลางคืนและกลับเข้าที่พักดึก โรงแรมจึงเปิดห้องอาหารตั้งแต่ 17.00–23.00 น และเตรียมต่อเวลาในคืนวันศุกร์และเสาร์ไปจนถึงราว 03.00–04.00 น โดยคาดว่าจะเริ่มดำเนินการได้ภายในสิ้นเดือนนี้ นอกจากนี้ ในเชิงการตลาด โรงแรมมองเห็นความจำเป็นต้องลดการพึ่งพาแพลตฟอร์ม OTA ที่วันนี้ยังสร้างยอดจองราว 60% แล้วเพิ่มสัดส่วน direct booking ในอนาคต เพื่อสร้างความสัมพันธ์ตรงกับลูกค้าและหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านราคาแบบตัดแต้มกำไร นี่คือการจัดระเบียบใหม่ทั้งด้านผลิตภัณฑ์และช่องทางขาย ทำให้ไลฟ์สไตล์โรงแรมไม่ได้แข่งแค่ดีไซน์ แต่แข่งด้วยความเข้าใจข้อมูลลูกค้าและพฤติกรรมการใช้ชีวิต

บทสรุป: ใครชนะในยุคลักชัวรี่และไลฟ์สไตล์โรงแรม

ทั้งความร่วมมือขยายโรงแรมลักชัวรี่ของ AWC–Meliá และการรีแบรนด์ ROYS HOTEL ชี้ไปในทิศทางเดียวกันว่า การขยายพอร์ตโฟลิโอโรงแรมในยุคนี้ต้องผูกกับไลฟ์สไตล์และเรื่องเล่า ไม่ใช่แค่เพิ่มจำนวนห้องหรือปรับตกแต่งให้หรู การสร้างแบรนด์ที่มีบุคลิกชัดเจน ตั้งแต่รีสอร์ต All Inclusive ริมหาด ไปจนถึงโรงแรมเมืองที่โฟกัสไนท์ไลฟ์ คือคำตอบต่อพฤติกรรมนักเดินทางรุ่นใหม่ที่เลือกที่พักด้วยภาพชีวิตที่อยากใช้มากกว่ารายการสิ่งอำนวยความสะดวก ในมุมมองเชิงกลยุทธ์ ผู้ประกอบการที่จะอยู่รอดและเติบโตในสนามโรงแรมลักชัวรี่ไทยต่อจากนี้ ต้องกล้าปรับตัวสามด้านพร้อมกัน หนึ่ง ปรับตำแหน่งแบรนด์ให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์เฉพาะกลุ่ม สอง ใช้พันธมิตรและมาตรฐานระดับสากลสร้างความน่าเชื่อถือ โดยไม่ละทิ้งความยั่งยืน และสาม บริหารช่องทางขายให้สร้างความสัมพันธ์ตรงกับลูกค้า ใครทำได้ครบ วงการโรงแรมลักชัวรี่ไทยแบบเดิมที่เน้นเพียงความหรูอาจต้องถอยให้กับผู้เล่นที่เข้าใจชีวิตนักเดินทางมากกว่า