ตลาดโรงแรม กรุงเทพ ในจุดเปลี่ยน: ซัพพลายล้น และการแย่งอำนาจราคา
ตลาดโรงแรม กรุงเทพ กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านสำคัญที่ซัพพลายห้องพักเติบโตเร็วกว่าอุปสงค์ ทำให้ทั้งโรงแรมบัджเจต และโรงแรมพรีเมียม ต้องแข่งกันด้านราคา การบริหาร ADR โรงแรม แข่งขัน และการสร้างรายได้เสริม เพื่อรักษาความสามารถทำกำไรและส่วนแบ่งตลาดในระยะยาว ท่ามกลางโครงสร้างซัพพลายที่เทไปทางเซกเมนต์ระดับบนเป็นส่วนใหญ่และมีโครงการใหม่ต่อคิวเปิดจำนวนมาก
ข้อมูลล่าสุดชี้ว่า กรุงเทพฯ มีห้องพักรวม 105,038 ห้อง เพิ่มขึ้น 1,211 ห้อง หรือ 1.2% จากสิ้นปีก่อน ขณะที่ยังมีห้องใน Pipeline อีก 17,590 ห้อง หรือราว 16.7% ของซัพพลายปัจจุบัน โครงสร้างยังเอนเอียงไปทาง Luxury และ Upscale ถึง 65% ของห้องทั้งหมด นั่นหมายความว่าอำนาจการตั้งราคากำลังถูกทดสอบอย่างหนัก เพราะดีมานด์กลุ่มกำลังซื้อสูงต้องโตทัน ไม่เช่นนั้น ADR จะถูกกดลงเรื่อยๆ เมื่อซัพพลายใหม่ทะลักเข้า ตลาดโรงแรม กรุงเทพ จึงไม่ใช่เกม “ใครสร้างก่อนชนะ” อีกต่อไป แต่เป็นเกมของการบริหารพอร์ตและราคาอย่างเฉียบคม
เซ็นทารา–OR เปิดเกม โรงแรมบัджเจต ไทย บนเครือข่ายสถานีบริการ
ในอีกฟากของตลาด โรงแรมบัджเจต ไทย กำลังถูกยกระดับให้กลายเป็นสมรภูมิใหม่อย่างชัดเจน เมื่อเครือโรงแรมรายใหญ่จับมือผู้เล่นสายพลังงานและค้าปลีกอย่าง OR ร่วมลงทุนพัฒนาโรงแรมราคาประหยัดตามสถานีบริการ PTT Station ทั่วประเทศ เพื่อขยายพอร์ตสู่เซกเมนต์ใหม่และตอบโจทย์นักเดินทางที่หลากหลายมากขึ้น การรุกเซกเมนต์ล่างอย่างมีระบบเช่นนี้ทำให้การแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่แค่โรงแรมพรีเมียมในเมือง แต่ลามไปถึงจุดพักระหว่างทางทั่วประเทศ
เฟสแรกของโครงการตั้งเป้าเปิดโรงแรม 6 แห่งในทำเลสำคัญทั้ง กรุงเทพฯ กาญจนบุรี อยุธยา ภูเก็ต ชลบุรี และสงขลา โดยคาดว่าจะทยอยเปิดให้บริการระหว่างปี 2570–2571 โรงแรมส่วนใหญ่จะมีราว 69–80 ห้อง ค่าห้องพักเริ่มต้นประมาณ 800–900 บาทต่อคืน ขณะที่สาขากรุงเทพฯ จะมีราว 120 ห้อง ราคาเริ่มต้นประมาณ 1,200–1,300 บาทต่อคืน จุดขายอยู่ที่ความสะดวก เข้าถึงง่าย และความปลอดภัยสำหรับนักท่องเที่ยวภายในประเทศ ผู้เดินทางด้วยรถยนต์ และนักธุรกิจที่ต้องการที่พักระหว่างทาง โครงการร่วมลงทุนนี้มีมูลค่ารวมประมาณ 700 ล้านบาท เซ็นทาราถือหุ้น 51% และ OR 49% โดยผนวกการบริหารโรงแรมเข้ากับ Ecosystem ของสถานีบริการกว่า 2,000 แห่ง
บิลท์แลนด์กับเกมพอร์ตพรีเมียม: จากแนวราบสู่รายได้ประจำและโรงแรมใหม่
แม้จะไม่ใช่ผู้เล่นโรงแรมโดยตรง แต่กลยุทธ์ของบิลท์แลนด์สะท้อนแนวคิดสำคัญเรื่องการบาลานซ์พอร์ตระหว่างสินทรัพย์เพื่อขายกับสินทรัพย์ที่สร้างรายได้ประจำ ซึ่งเป็นตรรกะเดียวกับที่ผู้ประกอบการโรงแรมต้องใช้ในยุคซัพพลายล้น บริษัทประกาศเดินเกมแนวราบพรีเมียม 6 โครงการ มูลค่ารวมกว่า 4,700 ล้านบาท ภายใต้แบรนด์เดิม 1 โครงการ และแบรนด์ใหม่ 3 แบรนด์คือ MYRRA, TERRA และ LAKE TEMPO เพื่อหลบตลาดแมสที่ Reject rate สูง และเน้นกลุ่มกำลังซื้อปานกลางถึงบน
จุดที่น่าจับตาคือการใช้โครงการเพื่อสร้างรายได้หมุนเวียนหรือ Passive income ซึ่งบริษัทยอมรับว่าตั้งเป้าให้มีสัดส่วนรายได้ราว 20% ของพอร์ตโครงการเพื่อขายในอนาคต พร้อมแผนโรงแรมใหม่ Koo Hotel ย่านพันธุ์ทิพย์ งามวงศ์วาน ที่จะเสริมฐานรายได้ประจำเข้าไปอีก การลงทุนนี้เกิดขึ้นคู่กับเมกะโปรเจกต์ LAKE TEMPO บนที่ดิน 200 ไร่ที่ไทรน้อย ซึ่งถือเป็นโครงการใหญ่สุดของบริษัท โมเดลนี้ชี้ชัดว่าผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่มองไกลไม่ยอมอยู่กับรายได้ครั้งเดียวจากการขายบ้าน แต่เลือกเพิ่มสินทรัพย์ให้เช่าในพอร์ต ซึ่งเป็นบทเรียนตรงสำหรับ ธุรกิจโรงแรม ไทย ที่ต้องคิดเกินกว่ารายได้จากห้องพักเพียงอย่างเดียว
เมื่อ ADR โรงแรม แข่งขัน รุนแรง: ทำไมการบาลานซ์พอร์ตจึงสำคัญ
หัวใจของศึกครั้งนี้คือ ADR โรงแรม แข่งขัน ที่กำลังถูกบีบจากสองด้าน ฝั่งกรุงเทพฯ ต้องรับซัพพลายใหม่จำนวนมาก ขณะที่ 65% ของห้องพักทั้งหมดอยู่ในกลุ่ม Luxury และ Upscale ทำให้โจทย์หลักคือ “รักษาราคาอย่างไรท่ามกลางซัพพลายล้น” ไม่ใช่แค่ขายให้เต็มห้อง ในขณะที่ภูเก็ตกลับเผชิญโจทย์ตรงข้าม คืออัตราเข้าพักลดลงแต่ยังสามารถดัน ADR ขึ้นได้ การแย่งอำนาจการตั้งราคาจึงเป็นเกมระดับประเทศ ไม่ใช่เฉพาะเมืองเดียวอีกต่อไป
“ตัวเลขครึ่งแรกปี 2569 กลายเป็นภาพสะท้อนที่ชัดที่สุดของการเปลี่ยนเกมอัตราเข้าพัก 76.8% ลดลง 3.2% แต่ในเวลาเดียวกัน ADR 7,117 บาท เพิ่มขึ้น 5.3% ผลคือ RevPAR 5,465 บาท เพิ่มขึ้น 1.1%” นี่คือภาพของ Rate-led Market ที่ไม่ได้เติบโตจากจำนวนห้องที่ขายได้มากขึ้น แต่จากความสามารถในการรักษาและยกระดับราคาห้องพัก ในบริบทนี้ การมีพอร์ตที่ครอบคลุมทั้งโรงแรมบัджเจต ไทย และโรงแรมพรีเมียม ขยาย ในทำเลต่างกัน ช่วยให้ผู้ประกอบการกระจายความเสี่ยงด้านราคาและดีมานด์ ไม่ต้องพึ่งลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มเดียวจนเกินไป
ข้อสรุปเชิงกลยุทธ์: ใครบาลานซ์ได้ก่อน คนนั้นชนะ
เมื่อมองรวมกันทั้งการรุกตลาดของโรงแรมบัджเจต ไทย ผ่านดีลเซ็นทารา–OR การขยายตัวของโรงแรมพรีเมียม ขยาย ในกรุงเทพฯ และแนวทางบริหารพอร์ตของผู้พัฒนาอย่างบิลท์แลนด์ ภาพที่ชัดคือ ธุรกิจโรงแรม ไทย กำลังย้ายจากเกม “สร้างแล้วขายห้อง” ไปสู่เกม “ออกแบบพอร์ตและระบบรายได้” ผู้เล่นที่เน้นเซกเมนต์เดียวหรือทำเลเดียวจะเจอความผันผวนของ ADR และอัตราเข้าพักกระแทกเต็มๆ ขณะที่ผู้เล่นที่กล้ากระจายพอร์ตทั้งระดับราคา ทำเล และชนิดรายได้ จะมีพื้นที่หายใจมากกว่ามาก
ทิศทางข้างหน้าจึงไม่ใช่การหยุดขยาย แต่คือการขยายอย่างมีวินัย เน้นความแตกต่างของสินค้า การบริหารต้นทุนให้คมขึ้น การใช้ช่องทางจัดจำหน่ายที่หลากหลาย รวมถึงรายได้เสริมจากอาหาร เครื่องดื่ม พื้นที่รีเทล หรือบริการเสริมในเครือข่ายที่มีอยู่ การเป็นแค่โรงแรมที่มีเตียงและห้องพักไม่พออีกต่อไป ผู้ประกอบการต้องมองตัวเองเป็นแพลตฟอร์มต้อนรับที่ใช้ทุกจุดสัมผัสสร้างรายได้ และใช้พอร์ตที่สมดุลเป็นเกราะป้องกันความผันผวนของตลาดที่รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ
