ป๊อปมาร์ทไม่ใช่แค่ของเล่น แต่คือกลยุทธ์ยึดไลฟ์สไตล์คนเมือง
ปรากฏการณ์ป๊อปมาร์ทไทยคือกรณีศึกษาของแบรนด์อาร์ตทอยส์เอเชียที่ขยายจากร้านสะสมของเล่นไปสู่ระบบนิเวศไลฟ์สไตล์เต็มรูปแบบ ผ่านแฟลกชิปสโตร์ โลเคชั่นมิกซ์ยูส และธุรกิจของหวานที่ใช้คาแรกเตอร์เป็นหัวใจ เพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่ยอมจ่ายกับประสบการณ์ทางอารมณ์มากกว่าสินค้าฟุ่มเฟือยแบบเดิมๆ และผลักดันให้ของเล่นสะสมกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันไม่ใช่แค่ของตั้งโชว์บนชั้นวางอีกต่อไป
สาขาใหม่ที่เทอร์มินอล 21 อโศกคือหลักฐานชัดว่ากำลังซื้อของแฟนอาร์ตทอยยังไม่สะดุด รุ่น MEGA 1,000% ถึงกับเกลี้ยงเชลฟ์ตั้งแต่ช่วงเปิดตัว ส่งสัญญาณว่า “ความอยากได้” ยังเหนือกว่าแรงต้านด้านราคาอย่างชัดเจน การเลือกทำเลกลางย่านออฟฟิศ ท่องเที่ยว และแฮงเอาต์ ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์อ่านพฤติกรรมคนเมืองออก ว่าพวกเขาพร้อมแวะล่าไอเท็มหลังเลิกงานหรือระหว่างทริปมากกว่าซื้อออนไลน์เพียงอย่างเดียว
แฟลกชิปสโตร์ เทอร์มินอล 21: เมื่อร้านสะสมของเล่นกลายเป็นจุดหมายปลายทาง
การเปิด POP MART Store แห่งที่สองที่เทอร์มินอล 21 อโศกในเวลาเพียงสองเดือนหลังสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ คือจังหวะเร่งเครื่องที่บ่งบอกความมั่นใจในศักยภาพป๊อปมาร์ทไทย แบรนด์ไม่ได้มองสโตร์เหล่านี้เป็นแค่จุดขาย แต่ใช้เป็น “สนามประสบการณ์” ให้แฟนๆ ได้พบคาแรกเตอร์ใหม่ เวอร์ชันลิมิเต็ด และคอลเลกชันพิเศษที่หาไม่ได้ในช่องทางอื่น
การดึงคอลเลกชัน MEGA SPACE MOLLY Disney 100th ขนาด 400% และ 1,000% แบบลิมิเต็ด พร้อมเทกซ์เจอร์ Glossy และ Matte เข้ามาเปิดตัวครั้งแรกในไทย ทำให้ร้านกลายเป็นเหมือนอีเวนต์ถาวรที่นักสะสมต้องมาเช็กอินด้วยตัวเอง แถมยังเสริมด้วย Blind Box หายาก POP BEAN และฟิกเกอร์ขนาดต่างๆ ให้ครบประสบการณ์ ตั้งแต่สายมือใหม่จนถึงสายสะสมเคร่งครัดที่นิยมขนาด MEGA เป็นพิเศษ ร้านสะสมของเล่นจึงถูกยกระดับเป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงไลฟ์สไตล์ของคนเมืองไปโดยปริยาย
ทำไมตลาดอาร์ตทอยส์เอเชียแข็งแรงสวนทางสินค้าฟุ่มเฟือย
ในช่วงที่สินค้าฟุ่มเฟือยอื่นๆ สะดุดจากโควิด ตลาดอาร์ตทอยกลับยอดไม่ตก แถมขยายฐานคนเล่นมากขึ้น เหตุผลสำคัญคืออารมณ์และเรื่องราวที่ซ่อนอยู่ในแต่ละคาแรกเตอร์ เช่น CRYBABY ที่แฟนไทยพยายามเก็บให้ครบทุกคอลเลกชัน หรือ SPACE MOLLY ที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของตัวตนและรสนิยมมากกว่าจะเป็นของเล่นธรรมดา
พฤติกรรมคนไทยที่ “กวาดทั้งเซต” ต่างจากหลายประเทศที่ซื้อเพียง 2–3 ชิ้น ทำให้ตลาดนี้มีศักยภาพใกล้เคียงกับตลาดใหญ่ระดับโลก ขณะเดียวกัน ป๊อปมาร์ทยังใช้ช่องทางผสม ตั้งแต่หน้าร้าน ตู้ Roboshop แพลตฟอร์มออนไลน์ ไปจนถึงขายส่งให้ร้านอื่น เพื่อให้การเข้าถึงอาร์ตทอยเป็นเรื่องง่ายในทุกจุดสัมผัสของชีวิตประจำวัน ตัวเลขรายได้ครึ่งปีแรก 2,814 ล้านหยวน เติบโต 19.3% พร้อมกำไรสุทธิ 535 ล้านหยวน เติบโต 42.3% คือคำตอบชัดเจนว่ากลยุทธ์นี้ได้ผลในระดับโลก
ลาบูบู้เบเกอรี่: เมื่อคาแรกเตอร์กระโดดจากชั้นวางสู่จานของหวาน
การที่ป๊อปมาร์ตขยับจากร้านสะสมของเล่นไปเปิดร้านเบเกอรี่ธีมคาแรกเตอร์ในสิงคโปร์ เป็นสัญญาณชัดว่าบริษัทกำลังทดสอบโมเดล “คาแรกเตอร์กินได้” อย่างจริงจัง Pop Bakery ใช้ลาบูบู้ที่มีรอยยิ้มฟันแหลมโดดเด่น และมอลลี่ มาสร้างสรรค์เป็นของหวานสามมิติ ตั้งแต่ไอศกรีมแท่งลาบูบู้รสงาดำไปจนถึงชีสเค้กดับเบิลของมอลลี่ รวมแล้ว 45 เมนูในร้านสองชั้นฝั่งตรงข้ามสวนสนุก
คำพูดของหัวหน้าฝ่าย Pop Bakery ที่ระบุว่ากำลังพิจารณาเปิดร้านเบเกอรี่ในยุโรป สหรัฐฯ และมีแผนปูพรมร้านของหวานทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงในไทย อินโดนีเซีย และมาเลเซีย แปลตรงตัวได้ว่าคาแรกเตอร์อย่างลาบูบู้กำลังจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการกินระดับภูมิภาค ไม่ใช่แค่ของสะสม ตั้งแต่ถ้วยกาแฟไปจนถึงขนมบนโต๊ะ ซึ่งหากโมเดลนี้สำเร็จ ลาบูบู้เบเกอรี่จะเป็นหมุดหมายสำคัญที่เปลี่ยนของเล่นให้กลายเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ครบวงจร
อนาคต: จากป๊อปมาร์ทไทยสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์อาร์ตทอยส์ของภูมิภาค
สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับป๊อปมาร์ทไม่ใช่แค่การขยายสาขา แต่คือการสร้าง “โครงสร้างพื้นฐานของแฟนดอม” ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ป๊อปมาร์ทร่วมทุนกับกลุ่มธุรกิจไลฟ์สไตล์รายใหญ่ในไทย เพื่อสร้างเครือข่ายขายทั้งออฟไลน์และออนไลน์ให้ครอบคลุมทั่วภูมิภาค พร้อมแผนเปิดร้าน retail และป๊อปอัปเพิ่มอีก 20 แห่ง และ Roboshop อีก 50 ตู้ทั่วประเทศ ซึ่งจะทำให้การเข้าถึงอาร์ตทอยเป็นเรื่องธรรมดาเหมือนการแวะร้านกาแฟ
เมื่อมองภาพรวม ทั้งการเติบโตของรายได้ทั่วโลก การตอบรับล้นสาขาเทอร์มินอล 21 อโศก และการต่อยอดสู่ลาบูบู้เบเกอรี่ ล้วนชี้ไปในทิศทางเดียวกันว่า ป๊อปมาร์ทไทยกำลังถูกใช้เป็นฐานสำคัญในการขยายอิทธิพลของอาร์ตทอยส์เอเชียสู่รูปแบบไลฟ์สไตล์หลายมิติ หากยังรักษาความสดใหม่ของคอลเลกชันและประสบการณ์หน้าร้านได้ต่อเนื่อง ร้านสะสมของเล่นในวันนี้อาจกลายเป็นอาณาจักรคาแรกเตอร์ที่กำหนดรสนิยมคนรุ่นใหม่ในอนาคตใกล้กว่าที่คิด
