ศูนย์การค้าหรูหราในอาเซียนแข่งยกเครื่องดึงนักท่องเที่ยวมั่งคั่ง

จากห้างสรรพสินค้าเน้นปริมาณ สู่ศูนย์การค้าหรูหราเน้นประสบการณ์

แนวโน้มใหม่ของ ภูเก็ตธุรกิจค้าปลีก และภูมิภาคอาเซียนคือการเปลี่ยนศูนย์การค้าจากพื้นที่ซื้อของแบบเน้นปริมาณ กลายเป็นศูนย์การค้าหรูหราและห้างสรรพสินค้าที่ออกแบบให้เป็นจุดหมายปลายทางของไลฟ์สไตล์ การท่องเที่ยว และสุขภาพ โดยเชื่อมการช้อปปิ้งกับประสบการณ์ความบันเทิงและการใช้ชีวิตอย่างครบวงจร เพื่อดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวมั่งคั่งและผู้บริโภคหลายเจเนอเรชันที่มองหาสถานที่ใช้เวลายาวนานมากกว่าการเดินซื้อของสั้น ๆ เท่านั้น

การเคลื่อนตัวเชิงยุทธศาสตร์ของผู้เล่นรายใหญ่สามรายสะท้อนภาพชัดว่าการแข่งขันค้าปลีกในอาเซียนกำลังย้ายสนามจากราคาถูกและพื้นที่ขายใหญ่ ไปสู่การขยายสาขาช้อปปิ้งให้เป็นระบบนิเวศของการใช้ชีวิตที่ครบองค์ประกอบ ทั้งแบรนด์หรู ความบันเทิง โซนสุขภาพ และคอมมูนิตี้สำหรับคนทำงานแบบ Digital Nomad และ Expat การลงทุนระดับหลายพันล้านบาทที่กระจุกตัวในเมืองท่องเที่ยวสำคัญ เช่น ภูเก็ต กำลังสร้างแรงกดดันให้ผู้ประกอบการรายอื่นต้องปรับตัวตาม หากไม่ต้องการถูกทิ้งไว้ในภาพจำของ “ห้างซื้อของแล้วกลับบ้าน”

เซ็นทรัล ภูเก็ต: เมืองท่องเที่ยวกลายเป็นเวทีศูนย์การค้าหรูหรา

การตัดสินใจทุ่มงบลงทุน 7,000 ล้านบาทเพื่อขยายเซ็นทรัล ภูเก็ต คือสัญญาณว่าผู้เล่นรายใหญ่มองเกาะแห่งนี้เป็นสนามหลักในการยกระดับศูนย์การค้าหรูหราให้เทียบชั้นเมืองโลก โครงการเมกะมิกซ์ยูสถูกขยายให้ครอบคลุมพื้นที่ 110 ไร่ และพื้นที่ใช้สอยรวม 500,000 ตารางเมตร โดยเพิ่มโซนแบรนด์หรูอีกราว 10,000 ตารางเมตร เจาะกลุ่มผู้มีความมั่งคั่งระดับโลกที่ใช้จ่ายปีละ 5–50 ล้านบาทต่อคน ท่าทีนี้สะท้อนว่า ภูเก็ตไม่ได้แข่งขันแค่ด้วยทะเล แต่ต้องมีใจกลางเมืองที่รวมกำลังซื้อของมหาเศรษฐีและชาวต่างชาติไว้ในที่เดียว

การออกแบบฟลอเรสต้าและเฟสติวัลใหม่ไม่ใช่แค่การเพิ่มร้านค้า แต่เป็นการปั้นเซ็นทรัล ภูเก็ตให้เป็น “เมืองในห้าง” ที่ผสานศิลปะ สถาปัตยกรรม และไลฟ์สไตล์ ตั้งแต่แบรนด์หรูอย่าง Balenciaga, Dior ไปจนถึงแฟล็กชิป Zara ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โซนอาหารกว่า 20,000 ตารางเมตรที่รวบรวมตั้งแต่สตรีทฟู้ดถึงร้านมิชลิน กำลังเปลี่ยนการกินข้าวให้กลายเป็นประสบการณ์ท่องเที่ยวอีกมิติ การแข่งขันจึงไม่ได้อยู่ที่จำนวนสาขา แต่เป็นคุณภาพของเวลาและเงินที่คนพร้อมใช้จ่ายเมื่ออยู่ในพื้นที่นั้น

CP Extra กับ Happy & Healthy Mall: เมื่อมอลล์กลายเป็นพื้นที่ใช้ชีวิต

ในระดับเมืองรอง ซีพี แอ็กซ์ตร้าเลือกเดินเกมต่างออกไป โดยประกาศยุทธศาสตร์ปรับใหญ่ศูนย์การค้าแม็คโคร–โลตัส 60 โครงการใน 29 จังหวัด พลิกโฉมสู่แนวคิด Happy & Healthy Mall ระหว่างปี 2569–2570 พื้นที่มอลล์และพื้นที่เช่าจะเพิ่มขึ้นรวมกว่า 1.13 ล้านตารางเมตร หรือโตอีก 13% จากปัจจุบัน นี่ไม่ใช่การขยายสาขาช้อปปิ้งตามสูตรเดิม แต่คือการเปลี่ยนบทบาทศูนย์การค้าให้เป็น “พื้นที่ใช้ชีวิตสำหรับคน 5 เจเนอเรชัน ตั้งแต่วัยเด็กจนถึงผู้สูงวัย รวมถึงกลุ่ม Expat และ Digital Nomad” ตามคำของเบญจวรรณ อ่องศรี

4 โมเดลหลัก อย่าง Lotus’s, Hybrid Store, Oasis และ Destination Creation สะท้อนยุทธศาสตร์ที่มอง Hypermarket เป็น Traffic Anchor เชื่อมการจับจ่ายกับกิจกรรมการใช้ชีวิต การปรับ Tenant Mix ให้ผสมแบรนด์ระดับประเทศกับแบรนด์ท้องถิ่น คือการประกาศชัดว่ามอลล์ยุคใหม่ต้องเป็นศูนย์รวมชุมชนและไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่เพียงโกดังขายของราคาถูก คำกล่าวว่า “อนาคตของค้าปลีกไม่ได้ถูกสร้างจากพื้นที่ขายที่ใหญ่ขึ้น แต่สร้างจากพื้นที่ที่ผู้คนอยากใช้ชีวิตมากขึ้น” กลายเป็นประโยคที่นิยามการเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ได้อย่างตรงไปตรงมา

บิ๊กซีรีแบรนด์ตัวเองจากห้างใหญ่ สู่ Lifestyle Hub

อีกผู้เล่นที่ไม่ยอมอยู่เฉยคือบิ๊กซี ซึ่งประกาศทุ่มงบลงทุน 5,000 ล้านบาทในปีนี้เพื่อรีโนเวท 18 สาขาและเปิดสาขาใหม่ในรูปแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต พร้อมแผนเพิ่มอีก 3 สาขาภายในสิ้นปี 2568 ยุทธศาสตร์นี้ต่อยอดด้วยงบ 4,000–5,000 ล้านบาทในปี 2569 เพื่อเปลี่ยนภาพจำจาก “ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่” เป็น “ไลฟ์สไตล์มอลล์” ผ่านโมเดลใหม่ The Color ที่วางตัวเป็น Lifestyle Hub มากกว่าศูนย์จับจ่าย การใช้ Big Data วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าก็ชี้ให้เห็นว่าบิ๊กซีรู้ดีว่าคนรุ่นใหม่ต้องการพื้นที่แฮงเอาต์ ทำกิจกรรม และพักผ่อน ไม่ใช่แค่ทางเดินหน้าชั้นวางสินค้า

การเดินเกมปิดบางสาขาที่หมดสัญญาเช่าแล้วโยกไปทำเลใหม่ที่เป็นที่ดินของตัวเอง แสดงให้เห็นการจัดพอร์ตสินทรัพย์ให้รองรับโมเดลห้างสรรพสินค้าแบบใหม่ที่ยืดหยุ่นต่อการลงทุนระยะยาว เมื่อเชื่อมเข้ากับการขยายบิ๊กซีมินิและการเข้าไปในต่างประเทศ ภาพรวมสะท้อนว่าบิ๊กซีต้องการเป็นผู้เล่นค้าปลีกที่จับทุกช่วงชีวิต ตั้งแต่การซื้อของประจำวันไปจนถึงการใช้เวลาใน Lifestyle Hub ขนาดใหญ่ หากสำเร็จ โมเดลนี้จะทำให้ห้างไม่ใช่จุดแวะ แต่เป็นจุดหมาย ซึ่งคือหัวใจของค้าปลีกยุคประสบการณ์

ค้าปลีกอาเซียนกำลังเปลี่ยนเกม ใครไม่ยกระดับประสบการณ์อาจหลุดวงโคจร

เมื่อมองภาพรวม การลงทุนของเซ็นทรัล ภูเก็ต, CP Extra และบิ๊กซีสะท้อนแนวโน้มเดียวกันอย่างชัดเจน: ค้าปลีกกำลังย้ายจากโมเดลเน้นยอดขายต่อพื้นที่ ไปสู่โมเดลเน้นคุณค่าต่อเวลาที่ลูกค้าใช้ในพื้นที่นั้น ศูนย์การค้าแบบ Happy & Healthy Mall ที่ออกแบบภายใต้แนวคิด Happiness-led และเสาหลักด้านสุขภาพและไลฟ์สไตล์ การผสานแบรนด์หรูและฮับบันเทิงในเมืองท่องเที่ยว รวมถึงการปั้น Lifestyle Hub ในห้างขนาดใหญ่ คือการตอบโจทย์ยุคที่คนให้ความสำคัญกับประสบการณ์และสุขภาพไม่แพ้สินค้า

สำหรับผู้ประกอบการ แนวโน้มนี้หมายถึงการแข่งขันที่ลึกกว่าเรื่องราคา เพราะต้องลงทุนในสถาปัตยกรรม การออกแบบประสบการณ์ และการเข้าใจข้อมูลลูกค้าอย่างจริงจัง ภูเก็ตธุรกิจค้าปลีก กำลังกลายเป็นห้องทดลองสำคัญว่าการผสมศูนย์การค้าหรูหราเข้ากับความบันเทิงและสุขภาพจะยืดอายุการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวมั่งคั่งได้มากแค่ไหน ส่วนในเมืองรอง การเปลี่ยนห้างสรรพสินค้าให้เป็นพื้นที่ใช้ชีวิตของคนทุกวัยจะเป็นตัววัดว่าใครเข้าใจชุมชน และใครยังติดกับดักยุคห้างแบบเดิม สุดท้ายแล้ว ผู้ชนะในเกมนี้ไม่ใช่ห้างที่ใหญ่ที่สุด แต่คือห้างที่คนอยากกลับไปใช้ชีวิตซ้ำมากที่สุด