เลิกขายถูก สู่ท่องเที่ยวระดับพรีเมียมด้วยซอฟต์พาวเวอร์วัฒนธรรม

นิยามใหม่ของการท่องเที่ยว: จากสงครามราคาสู่ประสบการณ์และอัตลักษณ์

การท่องเที่ยวระดับพรีเมียมที่ขับเคลื่อนด้วยท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมไทย คือการออกแบบประสบการณ์เดินทางที่เน้นคุณค่า เรื่องราว และอัตลักษณ์ท้องถิ่นมากกว่าการขายความถูก โดยใช้ซอฟต์พาวเวอร์ท่องเที่ยว เช่น อาหาร ศิลปะ ไลฟ์สไตล์ และการต้อนรับ มาสร้างความแตกต่างให้จุดหมายปลายทาง พร้อมยกระดับรายได้ต่อหัวของนักเดินทางและกระจายประโยชน์สู่ชุมชนอย่างยั่งยืน

ทิศทางใหม่ของอุตสาหกรรมกำลังชัดเจนขึ้น การแข่งขันไม่ใช่การดึงนักเดินทางให้มากที่สุด แต่คือการทำให้แต่ละทริปมีมูลค่าสูงขึ้น ทั้งในเชิงเศรษฐกิจและภาพลักษณ์แบรนด์เมือง จะเห็นว่าทิศทางสำคัญไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการเพิ่มมูลค่าจากการเดินทางแต่ละครั้ง นี่คือการขยับจากการขาย Sea Sand Sun ไปสู่การขาย Heal Health Heart และจากการเน้นเมืองหลักไปสู่การปลุกเมืองรองไทยให้มีบทบาทมากขึ้นในการออกแบบประสบการณ์ท่องเที่ยว

รีเทลกลายเป็น Travel Tech: เกมรุกของสยามพิวรรธน์และหัวเว่ย

จุดเปลี่ยนสำคัญของท่องเที่ยวระดับพรีเมียม คือการที่ผู้เล่นรีเทลรายใหญ่หันมาคิดแบบ Travel Tech ความร่วมมือระหว่างสยามพิวรรธน์กับหัวเว่ย เชื่อม ONESIAM Global Visitor Card เข้ากับ ecosystem และอุปกรณ์สวมใส่ได้หรือ Wearables เพื่อเข้าถึงนักเดินทางตั้งแต่ก่อนออกเดินทาง ไม่ใช่แค่ตอนเหยียบปลายทาง นี่คือการประกาศว่ารีเทลไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่ซื้อของ แต่เป็นแพลตฟอร์มประสบการณ์ท่องเที่ยวเต็มรูปแบบ

หัวเว่ยมี ecosystem ที่เข้าถึงผู้ใช้กว่า 400 ล้านอุปกรณ์ในจีน และผู้ใช้ Wearables อีกกว่า 200 ล้านคนทั่วโลก เมื่อเชื่อมกับ ONESIAM Global Visitor Card ที่ทำหน้าที่เป็นดิจิทัลมาสเตอร์คีย์ให้นักเดินทางคุณภาพสูงเข้าถึงสิทธิพิเศษทั่วศูนย์การค้าในเครือ ก็เท่ากับสร้างทางด่วนดิจิทัลสู่กลุ่มท่องเที่ยวระดับพรีเมียมโดยตรง ประสบการณ์ที่เคยอยู่ในมือถือถูกย้ายขึ้นสู่ Wearables จากที่เคยต้องโหลดแอปกลายเป็น One tap ผ่าน Quick App และจากการสื่อสารเฉพาะตอนมาถึง กลายเป็นการดูแลตั้งแต่ก่อน ระหว่าง และหลังการเดินทางทั้งหมดนี้ถูกออกแบบให้เกิดขึ้นภายใน ecosystem เดียวอย่างไร้รอยต่อ

ซอฟต์พาวเวอร์ท่องเที่ยวและ Thainess: สินค้า วัฒนธรรม และประสบการณ์ที่ขายคุณค่า

หัวใจของท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมไทยคือการรักษาและแปลความ Thainess ให้กลายเป็นข้อเสนอที่จับต้องได้ในสายตานักเดินทางต่างชาติ จากการหารือกับสื่อระดับโลกและผู้ประกอบการต่างชาติ มีข้อเสนอร่วมกันว่าควรรักษาความเป็นไทยเอาไว้ เพราะเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ Amazing Thailand ที่สร้างความแตกต่างจากจุดหมายอื่น นี่คือซอฟต์พาวเวอร์ท่องเที่ยวในรูปแบบที่ชัดเจน ไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์ แต่คือสินค้า บริการ และประสบการณ์ที่สะท้อนทุนทางวัฒนธรรม

ตัวอย่างที่เห็นภาพคือแบรนด์แฟชั่น PIPATCHARA ที่นำงานออกแบบและวัสดุรีไซเคิลมาผสมกับสินค้าแฟชั่น และนำเสนอควบคู่กับสินค้าลักชัวรี รวมถึงแคมเปญ Kudthai ที่คัดทุเรียน 40 สายพันธุ์มาให้ลองชิม เพื่อขายความหลากหลายของผลไม้ไทย การนำสินค้าหัตถกรรมและงานศิลปะไทยเข้าไปอยู่ในพื้นที่การค้า ทำให้ทุนทางวัฒนธรรมเข้าถึงนักเดินทางต่างชาติผ่านช่องทางค้าปลีกโดยตรง นี่คือการเลิกแข่งขายของถูก แล้วหันมาสร้างมูลค่าจากความต่าง ผ่านเรื่องราว แหล่งที่มา และภูมิปัญญาที่ไม่มีใครลอกได้

ย่านการค้าและเมืองรอง: จากพื้นที่ผ่านทางสู่จุดหมายท่องเที่ยวโลก

การยกระดับท่องเที่ยวระดับพรีเมียมจะสำเร็จไม่ได้ หากรายได้ยังติดอยู่ในไม่กี่เมืองหลัก ปัจจุบันรายได้จากการท่องเที่ยวกว่า 70% กระจุกตัวอยู่ในจังหวัดท่องเที่ยวหลักเพียง 5 จังหวัด โจทย์ใหญ่คือการทำให้เมืองรองไทยและย่านการค้าท้องถิ่นกลายเป็นจุดหมายที่นักเดินทางตั้งใจมา ไม่ใช่แค่แวะผ่าน แนวทางหนึ่งคือการพัฒนาย่านการค้าให้เป็นจุดหมายท่องเที่ยวที่เชื่อมการจับจ่ายเข้ากับวัฒนธรรม อาหาร งานออกแบบ และประสบการณ์ท้องถิ่น

ย่านสุขุมวิทเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจ เพราะมีทั้งชุมชนท้องถิ่นและชาวต่างชาติพำนักอยู่ในสัดส่วนสูงราว 25–30% ทำให้มีศักยภาพด้านไลฟ์สไตล์และการท่องเที่ยว เดอะมอลล์จึงมุ่งสร้างประสบการณ์ระดับโลกควบคู่กับเอกลักษณ์ท้องถิ่น เพื่อให้ย่านการค้าไม่ใช่แค่พื้นที่ซื้อของ แต่เป็นสถานที่ที่นักเดินทางต้องการมาสัมผัสด้วยตนเอง ขณะเดียวกัน โครงการอย่าง อวดเมือง ที่จัดประกวดเมืองทั่วประเทศเพื่อค้นหาศักยภาพและจุดเด่นของแต่ละจังหวัด ก็คือการใช้ซอฟต์พาวเวอร์ท้องถิ่นมาสร้างแรงดึงดูดทางเศรษฐกิจให้เมืองรอง โดยไม่ต้องพึ่งพาแหล่งท่องเที่ยวแบบเดิมเพียงอย่างเดียว

จากปริมาณสู่คุณภาพ: ทำไมปี 2570 คือจังหวะทองของการเปลี่ยนเกม

ด้านดีมานด์ เมืองหลวงมีจำนวนการเดินทางเข้าของนักเดินทางต่างชาติมากกว่า 30.3 ล้านคนในปี 2568 สูงกว่าหลายจุดหมายสำคัญทั่วโลก แต่ด้านซัพพลาย ประเทศยังอยู่ในอันดับ 47 ด้านขีดความสามารถในการแข่งขันด้านการท่องเที่ยว ช่องว่างนี้คือทั้งปัญหาและโอกาส ถ้าเรายังเล่นเกมราคาถูก ก็จะเผาโอกาสมหาศาลในการแปลงนักเดินทางจำนวนมากให้กลายเป็นรายได้คุณภาพสูงและภาพลักษณ์ซอฟต์พาวเวอร์ที่แข็งแรง

แนวทางใหม่จึงชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ ทั้งจากภาครัฐและเอกชน ได้แก่ การเปลี่ยนจากการเน้นปริมาณไปสู่การสร้างคุณค่า การเปลี่ยนจาก Sea Sand Sun ไปสู่ Heal Health Heart และการกระจายรายได้จากเมืองหลักไปยังเมืองรอง สำหรับการพัฒนาสินค้าและบริการท่องเที่ยวในปี 2570 หน่วยงานด้านการท่องเที่ยวกำหนด 5 ทิศทางหลัก และประกาศให้ปี 2570 เป็นปีแห่งการทรานส์ฟอร์เมชันของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย เมื่อผสานกับกลยุทธ์ Global Tourist Acquisition Strategy ของสยามพิวรรธน์ที่ใช้หัวเว่ยเป็น gateway สู่ผู้ใช้ทั่วเอเชีย ภาพอนาคตเริ่มชัดว่าเกมต่อไปไม่ใช่ใครถูกกว่า แต่ใครออกแบบประสบการณ์ท่องเที่ยวที่มีคุณค่าและกระจายประโยชน์ได้กว้างกว่ากัน