ศึกขยายพอร์ตโฟลิโอโรงแรมลักชัวรี่ เอเชียตะวันออก แข่งดึงนักท่องเที่ยวชั้นสูงยุคใหม่

โรงแรมลักชัวรี่กำลังเปลี่ยนจากความหรูสู่ประสบการณ์ไลฟ์สไตล์

การขยายพอร์ตโฟลิโอโรงแรมลักชัวรี่ เอเชียตะวันออก คือแนวโน้มที่ผู้ประกอบการโรงแรมระดับบนเร่งลงทุนสร้างและรีแบรนด์โรงแรมใหม่ เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวชั้นสูงที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ไลฟ์สไตล์ การออกแบบ และความยั่งยืน มากกว่าความหรูหราเชิงสัญลักษณ์เพียงอย่างเดียว แนวโน้มนี้สะท้อนผ่านกลยุทธ์สร้างห้องพักใหม่จำนวนมากและการยกระดับโรงแรมเดิมให้เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัย เพื่อตอบโจทย์การเดินทางในเมืองประตูสู่ภูมิภาคและแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยม

จุดสำคัญคือผู้เล่นรายใหญ่ไม่ได้เพียงเพิ่มจำนวนห้องพัก แต่กำลังเปลี่ยนการรับรู้ของคำว่าโรงแรมลักชัวรี่ให้ผูกกับประสบการณ์แบบครบวงจร ตั้งแต่ดีไซน์ พื้นที่ส่วนกลางไปจนถึงบริการเฉพาะกลุ่ม การแข่งขันครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่ใครมีห้องมากกว่า แต่คือใครเข้าใจจิตใจนักเดินทางรุ่นใหม่ได้ลึกกว่ากัน

AWC จับมือ Meliá ปูพรมกว่า 3,000 ห้อง สร้างคลัสเตอร์ลักชัวรี่ใหม่

กลยุทธ์ที่ชัดที่สุดในศึกโรงแรมลักชัวรี่ เอเชียตะวันออกตอนนี้ คือความร่วมมือระยะยาวระหว่าง AWC กับ Meliá Hotels International ที่ตั้งเป้าขยายโรงแรมและรีสอร์ตระดับลักชัวรี่และไลฟ์สไตล์รวมมากกว่า 3,000 ห้องในจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวสำคัญภายในแผนระยะยาวจนถึงปี 2579 ปัจจุบัน AWC มีจำนวนห้องพักในเครือแบรนด์ Meliá ราว 1,900 ห้องอยู่แล้ว ทำให้กลายเป็นเจ้าของโรงแรมแบรนด์นี้รายใหญ่ที่สุดในประเทศ

โครงการที่ถูกจับตาเป็นพิเศษคือ Paradisus Jomtien Resort รีสอร์ตแบบ All-Inclusive บนชายหาดจอมเทียน พัทยา ที่เตรียมเปิดครั้งแรกในปี 2574 เพื่อตอบโจทย์นักเดินทางลักชัวรีรุ่นใหม่ในเอเชีย การดึงแบรนด์ไลฟ์สไตล์อย่าง ME by Meliá, INNSiDE และ Gran Meliá เข้ามาเสริม ทำให้พอร์ตของ AWC ไม่ได้มีแค่โรงแรมหรู แต่มีสินค้าหลากหลายระดับประสบการณ์ ตั้งแต่รีสอร์ตครอบครัวไปจนถึงโรงแรมดีไซน์สายดีจิตัลโนแมด

ความร่วมมือนี้ยังเน้นมาตรฐานความยั่งยืนและสุขภาวะ เช่น การได้รับการรับรอง LEED และ WELL ซึ่งสะท้อนว่าลักชัวรี่ยุคใหม่ต้องหรูแบบไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม และต้องเชื่อมโยงกับชุมชนผ่านการใช้วัตถุดิบท้องถิ่นและการสนับสนุนผู้ประกอบการรายเล็ก

ROYS HOTEL รีแบรนด์แรง 300 ล้าน จับคลื่นนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่สายไนต์ไลฟ์

อีกฟากหนึ่งของสมรภูมิคือเกมรีแบรนด์โรงแรมเดิมให้กลายเป็นสินค้าใหม่ ROYS HOTEL คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจเมื่อผู้บริหารทุ่มงบ 300 ล้านบาทรีโนเวตและรีแบรนด์จากโรงแรมสไตล์คลาสสิก “ROYAL SUITE” ย่านพระราม 9 เพื่อเจาะตลาดนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ จากเดิมที่เคยพึ่งกรุ๊ปทัวร์ ปรับมาเน้นนักเดินทางอายุ 24-40 ปีที่เดินทางเองและใช้บริการรถสาธารณะผ่านแอปพลิเคชันเป็นหลัก

โรงแรมถูกออกแบบใหม่ให้มีดีไซน์ร่วมสมัยและจัดเลย์เอาต์ห้องพักตั้งแต่ 25 ตารางเมตร พร้อมประเภทห้องหลากหลายรวม 153 ห้อง เพื่อตอบโจทย์ทั้งคู่รัก เพื่อนกลุ่มเล็ก และครอบครัว ที่สำคัญ ROYS HOTEL กล้าเล่นกับตลาดไนต์ไลฟ์ โดยขยายเวลาให้บริการห้องอาหารช่วงเย็นถึงค่ำ และเตรียมเปิดถึงราวตีสามถึงตีสี่ในคืนวันศุกร์และเสาร์ เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวจีนนิยมแฮงก์เอาต์กลางคืน

หลัง soft opening ผลลัพธ์ก็ชัดเจน เมื่อมีลูกค้าต่างชาติ โดยเฉพาะจากจีนและมาเลเซีย คิดเป็นสัดส่วนถึงประมาณ 90 เปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าพัก ขณะที่อีก 10 เปอร์เซ็นต์เป็นคนท้องถิ่นที่ใช้โรงแรมเป็นที่พักแบบ staycation นี่คือหลักฐานว่าการรีแบรนด์ไม่ใช่แค่เปลี่ยนโลโก้ แต่คือการเลือกลูกค้าใหม่และออกแบบบริการใหม่ทั้งหมด

ยุทธศาสตร์สองขา: สร้างใหม่ควบรีแบรนด์ เพื่อตอบดีมานด์ไลฟ์สไตล์พรีเมียม

เมื่อมองภาพรวม การขยายพอร์ตโฟลิโอโรงแรมในภูมิภาคกำลังก้าวเข้าสู่ยุคยุทธศาสตร์สองขาที่ชัดเจน หนึ่งคือการสร้างโรงแรมลักชัวรี่และไลฟ์สไตล์ใหม่ในทำเลศักยภาพ เช่น เมืองใหญ่ประตูสู่ภูมิภาคและแหล่งท่องเที่ยวชายหาด ซึ่งสะท้อนผ่านแผนของ AWC และ Meliá ที่ปักหมุดโครงการสำคัญหลายแห่งทั่วประเทศ สองคือการรีแบรนด์โรงแรมเดิมให้ตอบโจทย์ความต้องการใหม่ เช่น กรณี ROYS HOTEL ที่ปรับตัวจากโรงแรมกรุ๊ปทัวร์สู่โรงแรมสำหรับนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่สายประสบการณ์

การผสมผสานสองแนวทางนี้มีนัยสำคัญต่อดีมานด์ นักท่องเที่ยวชั้นสูงยุคใหม่มองหาที่พักที่ทำให้รู้สึกว่าได้ใช้ชีวิต ไม่ใช่แค่มีเตียงนอนและอาหารเช้า การมีรีสอร์ตแบบ All-Inclusive ริมชายหาดที่ผสานเสน่ห์ของจุดหมายปลายทางเข้ากับบริการระดับพรีเมียม ควบคู่กับโรงแรมเมืองที่เน้นความสะดวก คุ้มค่า และคอนเซปต์ไลฟ์สไตล์ชัดเจน ทำให้ผู้ประกอบการสามารถครอบคลุมทริปหลายรูปแบบตั้งแต่ทริปพักผ่อนยาวไปจนถึงทริปสั้นๆ เพื่อไปสนุกกับไนต์ไลฟ์

เมืองประตูสู่ภูมิภาคและฮอตสปอตท่องเที่ยว คือเวทีหลักของศึกโรงแรมหรู

ทั้ง AWC และผู้เล่นอย่าง ROYS HOTEL กำลังมองไปที่ทำเลซึ่งเป็นเมืองประตูสู่ภูมิภาคและฮอตสปอตท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นย่านธุรกิจในเมืองหลวงหรือชายหาดยอดนิยม การที่ Meliá มองตลาดนี้ว่าเป็นหนึ่งในตลาดเชิงกลยุทธ์สำคัญในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก บวกกับความหลากหลายของจุดหมายปลายทางที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ทำให้การลงทุนโรงแรมลักชัวรี่ในเมืองศูนย์กลางเหล่านี้มีโอกาสรับดีมานด์ทั้งจากนักเดินทางพักผ่อนและกลุ่มธุรกิจ

ในเวลาเดียวกัน ทำเลที่ดูเหมือนไม่ได้อยู่ติดแหล่งช้อปปิงหรือแหล่งท่องเที่ยวหลัก หากจัดวางคอนเซปต์ได้ดีเหมือนกรณี ROYS HOTEL ก็สามารถกลายเป็นฐานของนักท่องเที่ยวที่ใช้บริการรถสาธารณะและเน้นประสบการณ์ไนต์ไลฟ์ได้ ศึกต่อจากนี้จึงไม่ใช่แค่การแย่งทำเล แต่เป็นการแข่งขันเรื่องการอ่านพฤติกรรมนักเดินทางให้ขาด ใครเข้าใจว่านักท่องเที่ยวชั้นสูงอยากใช้เวลาและเงินไปกับอะไรในแต่ละเมืองมากกว่ากัน ผู้นั้นจะได้เปรียบในสมรภูมิโรงแรมลักชัวรี่ เอเชียตะวันออกที่กำลังร้อนแรง