โมเดล Luxury Destination เครื่องยนต์ใหม่ของท่องเที่ยวลักซ์ชัวรี

Luxury Destination คืออะไร และทำไมถึงกลายเป็นกลยุทธ์ท่องเที่ยวใหม่

โมเดล Luxury Destination คือการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวระดับสูงที่ผสมผสานแหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้น ธุรกิจโรงแรมพรีเมียม รีเทลลักซ์ชัวรี และประสบการณ์ท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์เข้าไว้ในระบบนิเวศเดียวกัน เน้นการออกแบบประสบการณ์ตั้งแต่ก่อนเดินทาง ระหว่างท่องเที่ยว ไปจนถึงหลังกลับบ้าน เพื่อให้ผู้เดินทางรู้สึกว่าหากไม่ได้มาเยือนปลายทางนี้ถือว่าพลาด และพร้อมกลับมาใช้เวลาและใช้จ่ายซ้ำในระยะยาว หมดยุคที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวจะขายได้แค่ Sea-Sand-Sun เมื่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยวทั่วโลกหันไปมองหาประสบการณ์ใหม่มากกว่าการพักผ่อนแบบเชิงเดี่ยว แหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้นจึงกลายเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการปิดจุดอ่อนและเติมเต็มยุทธศาสตร์ท่องเที่ยวให้ยั่งยืน การเปลี่ยนผ่านนี้คือสัญญาณชัดว่าใครยังขายแต่หาดทรายและทะเล จะถูกโมเดลท่องเที่ยวลักซ์ชัวรีรูปแบบใหม่แซงหน้าอย่างรวดเร็ว

จาก Sea-Sand-Sun สู่ Experience Tourism และ Man-made Attraction

หัวใจของการเปลี่ยนเกมอยู่ที่การยอมรับว่าการท่องเที่ยวแบบเชิงเดี่ยวไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป การท่องเที่ยวโลกกำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่การท่องเที่ยวแบบผสมผสานที่ใช้ Man-made Attraction เข้ามาเติมเต็มให้พื้นที่หนึ่งกลายเป็นระบบนิเวศการท่องเที่ยวครบวงจร ตัวอย่างในต่างประเทศ เช่น การสร้างกระเช้าลอยฟ้าและสะพานรูปมือบนภูเขาที่มีธรรมชาติอยู่แล้ว เพื่อยืดเวลาการพำนักและเพิ่มกิจกรรมแบบประสบการณ์

คำสำคัญในยุคนี้ไม่ใช่คำว่า ใหญ่ หรืออลังการ แต่คือการทำให้นักท่องเที่ยวรู้สึกสบายใจและมีประสบการณ์ดีจนอยากอยู่ในพื้นที่นานขึ้น และกลับมาอีก นายวุฒิชัย เหลืองอมรเลิศชี้ว่า ในยุค Experience Tourism สิ่งสำคัญคือประสบการณ์โดยรวมมากกว่าขนาดของสิ่งปลูกสร้าง นี่คือจุดที่ท่องเที่ยวลักซ์ชัวรีต้องขยับจากการโชว์ความหรู ไปสู่การออกแบบรายละเอียดเล็กๆ ที่ทำให้คนรู้สึกว่าเมืองทั้งเมืองถูกสร้างมารองรับการใช้ชีวิตของเขา

NEXTOPIA: เมืองต้นแบบโลกอนาคตในห้างที่กลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวระดับสูง

ตัวอย่างชัดของ Luxury Destination ยุคใหม่คือโครงการ NEXTOPIA ซึ่งถูกนิยามว่าเป็นเมืองต้นแบบแห่งโลกอนาคตที่ชวนทุกคนมาร่วมกันสร้างโลกที่ยั่งยืนกว่าเดิม เบื้องหลังเริ่มจากโจทย์เมื่อราว 3 ปีก่อนว่าเรื่องความยั่งยืนไม่อาจทำคนเดียวได้อีกต่อไป ต้องอาศัยพันธมิตรและคอมมูนิตี้จำนวนมากมาร่วมลงมือทำ จึงเกิดการ Co-creation ครั้งใหญ่ ผนึกพันธมิตรกว่า 50 องค์กร และกว่า 30 คอมมูนิตี้ Friends of NEXTOPIA บนพื้นที่ระดับ World-Class Attraction ขนาด 15,000 ตารางเมตรชั้นบนของศูนย์การค้า

NEXTOPIA ไม่ได้เป็นแค่โซนช้อปปิง แต่ถูกออกแบบให้เป็นเมืองประสบการณ์ที่เชื่อมท่องเที่ยวลักซ์ชัวรีกับไลฟ์สไตล์ยั่งยืน ตั้งแต่ระบบ Floor Radiant Cooling ที่ให้ความเย็นสม่ำเสมอโดยไม่ต้องใช้ลมแรง ลดการฟุ้งกระจายของฝุ่นและช่วยประหยัดพลังงาน ไปจนถึงพื้นที่ Experimental Engagement เช่น สวนแนวตั้งและกล้อง AR Binoculars ที่ให้เด็กและผู้ใหญ่ส่องต้นไม้และดอกไม้เพื่อเรียนรู้ข้อมูลแบบอินเทอร์แอ็กทีฟ การคว้ามาตรฐานระดับ EDGE Advanced และ Fitwel ระดับ 2 ดาวยืนยันว่าโมเดลแหล่งท่องเที่ยวระดับสูงแบบนี้สามารถจับต้องได้ทั้งในเชิงธุรกิจและความยั่งยืนพร้อมกัน

กลยุทธ์ดึงกำลังซื้อพรีเมียม: จากลักซ์ชัวรีรีเทลสู่ระบบนิเวศท่องเที่ยว

เบื้องหลังความสำเร็จของโมเดล Luxury Destination คือพลังจับจ่ายในตลาดลักซ์ชัวรีที่เติบโตแม้เศรษฐกิจผันผวน โดยเฉพาะการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคจากการมองลักซ์ชัวรีเป็นแค่ของแพงไปสู่การให้คุณค่ากับประสบการณ์ ตัวเลขสำคัญคือมูลค่าการจับจ่ายในกลุ่มสินค้าลักซ์ชัวรีที่เพิ่มขึ้นมากกว่า 4 เท่าเมื่อเทียบกับช่วงก่อนการระบาดของโควิด 19 สะท้อนว่าแม้ภาพรวมเศรษฐกิจจะไม่แน่นอน แต่กำลังซื้อพรีเมียมยังขยายตัวต่อเนื่อง

กลุ่มลูกค้าหลักยังเป็น Gen Y แต่การเพิ่มขึ้นของความสนใจในสินค้าลักซ์ชัวรีในกลุ่ม Gen Z กลายเป็นปัจจัยพลิกเกม กลุ่มนี้ต้องการสินค้าที่สะท้อนตัวตน มีความหายาก และใช้งานได้จริง จึงดึงให้ธุรกิจโรงแรมพรีเมียม รีเทล และอาหารหันมาสร้างประสบการณ์ท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์แบบ Co-Create กับแบรนด์ระดับโลก ตั้งแต่การเปิดแฟล็กชิพสโตร์รูปแบบดูเพล็กซ์สองชั้นรวม 13 แห่งในปลายทางหลัก ไปจนถึงการดึงแบรนด์ใหม่อีก 15 แบรนด์เข้ามาเปิดร้านแห่งแรก เช่น Delvaux Boucheron และ Faure Le Page ในปี 2025 เพื่อให้ปลายทางเหล่านี้กลายเป็น Preferred Destination ของทั้งนักช้อปและนักท่องเที่ยวลักซ์ชัวรี

โอกาสต่อไปของท่องเที่ยวลักซ์ชัวรีในยุคที่ตัวเลขไม่ใช่ทุกอย่าง

การเติบโตของโมเดล Luxury Destination สะท้อนว่าการวัดความสำเร็จของท่องเที่ยวไม่ใช่แค่จำนวนนักท่องเที่ยวอีกต่อไป แม้ตัวเลขประเมินนักท่องเที่ยวต่างชาติจะขยับขึ้นมาแถว 31 ล้านคนเศษ แต่ยังต่ำกว่าสถิติเดิมที่เคยทำได้ คำถามจึงไม่ใช่ว่าจะดึงคนให้มากเท่าไร แต่จะทำอย่างไรให้คนที่มาอยู่ในเมืองนานขึ้น ใช้จ่ายลึกขึ้น และผูกพันกับปลายทางมากขึ้น

คำตอบอยู่ที่การสร้างระบบนิเวศท่องเที่ยวลักซ์ชัวรีที่สมบูรณ์ ตั้งแต่ Man-made Attraction ที่ชัดเจน ธุรกิจโรงแรมพรีเมียมที่ผูกเนื้อหากับพื้นที่ ไปจนถึงรีเทลและอาหารที่เล่าเรื่องเดียวกันผ่านประสบการณ์ท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ การพัฒนาแบบกระจัดกระจายและต่างคนต่างทำจะยิ่งทำให้ปลายทางอ่อนแรง ในทางกลับกัน NEXTOPIA แสดงให้เห็นแล้วว่าเมื่อภาครรีเทลยอมรับบทผู้นำ Co-Creation เพื่อความยั่งยืน ปลายทางหนึ่งสามารถยกระดับตัวเองจากห้างหรือเมืองท่องเที่ยวธรรมดา สู่การเป็นแหล่งท่องเที่ยวระดับสูงที่ทั้งคนในพื้นที่ นักท่องเที่ยว และแบรนด์ระดับโลกอยากเข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง