ดุสิตกับเกมใหม่ในตลาดโรงแรมบูติกอาเซียน
กลยุทธ์โลคัลเฟิร์สต์ของกลุ่มโรงแรมดุสิตธานี คือแนวทางการขยายธุรกิจโรงแรมที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ท้องถิ่น วัฒนธรรม และชุมชนรอบโรงแรมเป็นหัวใจหลัก โดยผสมผสานดีไซน์แบบบูติก ไลฟ์สไตล์ร่วมสมัย และราคาเข้าถึงง่าย เพื่อดึงดูดนักเดินทางรุ่นใหม่ที่มองหาเสน่ห์ของแต่ละเมืองมากกว่าความหรูหราแบบมาตรฐานเชนสากล
ประเด็นสำคัญคือ ดุสิตไม่ได้แข่งด้วยขนาด แต่แข่งด้วย “ความเป็นที่หนึ่งในใจคนท้องถิ่น” การประกาศขยายธุรกิจโรงแรมและรีสอร์ตเพิ่ม 14 แห่ง รวมประมาณ 1,700 ห้อง ใน 7 ประเทศทั่วโลกในปี 2566 จึงไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่เป็นการส่งสัญญาณว่าบริษัทกำลังเดิมพันกับอัตลักษณ์โลคัลอย่างจริงจัง ขณะที่พอร์ตโฟลิโอรวมแตะ 62 แห่ง หรือราว 13,700 ห้องใน 17 ประเทศ ดุสิตเลือกแตกแบรนด์หลายระดับ โดยใช้โรงแรมดุสิตธานีเป็นเรือธงด้านลักชัวรี และแบรนด์อาศัยเป็นหัวหอกในตลาดไลฟ์สไตล์บูติก เพื่อปูทางสู่การเป็นผู้เล่นระดับภูมิภาคที่เข้าใจเมืองมากกว่าคู่แข่งเชนต่างชาติ
อาศัย กามูดา โคฟ โลคัลเฟิร์สต์เวอร์ชันโรงแรมมาเลเซีย
เมื่อแบรนด์อาศัยเดินทางข้ามพรมแดนไปสู่โรงแรมมาเลเซีย ภายใต้ชื่อ อาศัย กามูดา โคฟ ดุสิตแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าโลคัลเฟิร์สต์ไม่ใช่สโลแกนแต่เป็นดีเอ็นเอ การเปิดตัวโรงแรมแห่งนี้ในฐานะแบรนด์อาศัยแห่งแรกในตลาดมาเลเซีย คือหมุดหมายสำคัญของการขยายธุรกิจโรงแรมที่เน้นไลฟ์สไตล์และชุมชนมากกว่าความหรูหรา
ผู้บริหารระบุชัดว่า อาศัย กามูดา โคฟ ถูกออกแบบเพื่อสะท้อนแนวคิด Live Local ผ่านการผสานเสน่ห์ของธรรมชาติ กิจกรรมพักผ่อน และชุมชนท้องถิ่นเข้าไว้ด้วยกันอย่างลงตัว โรงแรมนี้เป็นโรงแรมที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในเครืออาศัย ตั้งอยู่ในโครงการเมืองใหม่กามูดา โคฟ บนพื้นที่กว่า 1,530 เอเคอร์ ติดกับเขตพื้นที่ชุ่มน้ำและเขตอนุรักษ์สัตว์ป่าปายา อินดาห์ ดิสคัฟเวอรี เวตแลนด์ส กว่า 1,111 เอเคอร์ แนวคิดใช้ชีวิตแบบคนท้องถิ่นจึงไม่ใช่แค่การตกแต่ง แต่คือการพาผู้เข้าพักไปสัมผัสระบบนิเวศและกิจกรรมกลางแจ้งรอบโรงแรมอย่างเป็นรูปธรรม ทำให้แบรนด์อาศัยแตกต่างจากโรงแรมบูติกที่เน้นเพียงดีไซน์
อาศัยในอาเซียน ยุทธศาสตร์บูติกไลฟ์สไตล์ของดุสิต
หากมองภาพกว้าง แบรนด์อาศัยถูกวางตำแหน่งให้เป็นเครื่องมือหลักของดุสิตในการบุกตลาดโรงแรมบูติกไลฟ์สไตล์ในอาเซียน แบรนด์นี้เน้นตั้งอยู่ในย่านที่มีอัตลักษณ์โดดเด่น มีความครึกครื้นและชีวิตชีวา เพื่อเชื่อมโยงประสบการณ์ท้องถิ่นให้ผู้เข้าพักสัมผัสอย่างแท้จริง นั่นหมายความว่าอาศัยไม่ใช่แค่โรงแรมราคาคุ้มค่า แต่เป็นแพลตฟอร์มประสบการณ์โลคัล
ในแง่กลยุทธ์ แบรนด์อาศัยช่วยให้ดุสิตเข้าไปยืนในเซ็กเมนต์ที่เชนต่างชาติขนาดใหญ่ยังจับไม่ถนัด นั่นคือกลุ่มนักเดินทางรุ่นใหม่ที่ต้องการดีไซน์ทันสมัย โลเคชันเชื่อมต่อย่านสร้างสรรค์ และกิจกรรมร่วมกับชุมชน มากกว่าล็อบบี้หรูหรือบริการแบบพิธีรีตรอง การที่อาศัย กามูดา โคฟ เป็นโรงแรมอาศัยแห่งแรกที่อยู่ในย่านนอกศูนย์กลางเมือง ต่อจากอาศัยในกรุงเทพฯ และเกียวโต สะท้อนว่าดุสิตกำลังทดลองโมเดลใหม่ที่ใช้ธรรมชาติและเมืองใหม่เป็นแม่เหล็กดึงลูกค้า ซึ่งหากสำเร็จจะกลายเป็นเทมเพลตในการขยายสู่เมืองรองอื่นในภูมิภาค
จากอาเซียนสู่ญี่ปุ่นและยุโรป แผนปั้นแบรนด์ระดับโลก
แม้สมรภูมิหลักของดุสิตจะอยู่ในอาเซียน แต่แผนขยายโรงแรมดุสิตธานีและแบรนด์ในเครือกลับชัดเจนว่าบริษัทมองไกลกว่านั้น การเปิดโรงแรมใหม่ในญี่ปุ่นและการรุกตลาดยุโรปเป็นครั้งแรก ด้วยการเปิดบูติกโฮเทลภายใต้แบรนด์ดุสิตธานีในกรุงเอเธนส์ เป็นสัญญาณว่าดุสิตต้องการยกระดับภาพลักษณ์จากเชนภูมิภาคสู่เชนระดับโลก
ในญี่ปุ่น ดุสิตเตรียมเปิดทั้งโรงแรมภายใต้แบรนด์ดุสิตธานีซึ่งจับกลุ่มลักชัวรี และอาศัยซึ่งจับกลุ่มมิลเลนเนียลในเมืองเกียวโต เมืองที่มีเสน่ห์ทางวัฒนธรรมดั้งเดิมสูง การเลือกเมืองนี้เป็นฐานแรก แสดงถึงความมั่นใจในคอนเซ็ปต์โลคัลเฟิร์สต์ว่าจะสามารถเชื่อมโยงนักเดินทางกับวัฒนธรรมท้องถิ่นได้แม้ในตลาดที่มีการแข่งขันเข้มข้น แถมดุสิตยังเดินหน้าปักหมุดในจีน อินเดีย เคนยา เนปาล และโครงการใหม่ในประเทศอีกหลายแห่ง การขยายแบบหลายทวีปเช่นนี้ ทำให้แบรนด์อาศัยและโรงแรมดุสิตธานีถูกทดสอบในบริบทที่ต่างกัน ซึ่งจะยิ่งขัดเกลาสูตรโลคัลเฟิร์สต์ให้แข็งแรง
ข้อสรุป ดุสิตจะครองตลาดบูติกอาเซียนได้หรือไม่
เมื่อพิจารณาจากแผนขยายธุรกิจโรงแรม 14 แห่งใน 7 ประเทศทั่วโลก และการเปิดตัวอาศัย กามูดา โคฟ ซึ่งเป็นโรงแรมอาศัยที่ใหญ่ที่สุดในเครือและแห่งแรกในมาเลเซีย จะเห็นว่าดุสิตเลือกทางเดินที่เสี่ยงแต่มีโอกาสสูง คือการใช้โลคัลเฟิร์สต์เป็นอาวุธหลักในตลาดที่เชนสากลมักใช้มาตรฐานเดียวทั่วโลก
คำถามคือกลยุทธ์นี้จะทำให้ดุสิตครองตลาดโรงแรมบูติกในอาเซียนได้หรือไม่ คำตอบขึ้นอยู่กับว่าบริษัทจะรักษาสมดุลระหว่างการเติบโตและคุณภาพได้แค่ไหน ผู้บริหารย้ำหลักคิดว่า “คุณภาพคือกุญแจสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืน” และจะเน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ หากดุสิตรักษาเอกลักษณ์โลคัลเฟิร์สต์ให้ชัดในทุกแห่ง ไม่ปล่อยให้แบรนด์อาศัยกลายเป็นเพียงอีกหนึ่งเชนไลฟ์สไตล์ที่หน้าตาคล้ายกันไปหมด โอกาสที่จะขึ้นเป็นผู้นำโรงแรมบูติกในอาเซียนก็ดูไม่ไกลเกินเอื้อม
